El nuevo (COVID) curso publicitario será de los valientes

Sigamos con la reentrada tras el primer editorial de septiembre, animando al sector a «tener más huevos«. Hoy lo hace otro de los personajes que en MarketingDirecto.com valoramos y citamos. Mirko Kaminski, CEO de la agencia achtung!, en la revista partner Horizont. Y lo que dice va en la misma dirección que más y más atentos observadores de esto de la publicidad y el marketing ven, critican, pensamos.

Según Kaminski, «la comunicación es como esa música ambiental en un ascensor que entona su imparable melodía, sin ser realmente percibida y detectada por alguien. Existió mucha de esa publicidad y sigue habiéndola. Hasta ahora. Existe una controversia acerca de cuánto es el porcentaje de ese marketing que no aporta. Lo que sí es seguro, es que es alto. Algo que se percibe a diario. Ante la pantalla, escuchando la radio, leyendo el periódico, pasando frente a mupis y vallas.

Lo bueno para sus respectivos responsables: con esta publicidad no rompen nada. Nadie puede acusarles de algo. Porque si nada se ha roto, tu puesto, tu silla, apenas estará en peligro. Lo malo, con mediocridad y desgana, poco se gana.

Desde hace tiempo se ha demostrado que con ideas creativas y que quedan en el recuerdo del consumidor, se le puede sacar bastante más al presupuesto publicitario. Sin embargo, esto no ha sido suficiente para que a una mayoría de empresas y de decisores en marketing se atrevan con más para conseguir también más. La crisis del COVID y sus consecuencias económicas sí parecen tener el empuje para cambiar rigurosamente las cosas. Porque si los presupuestos se reducen mientras los objetivos siguen ambiciosos, e incluso se trata de la supervivencia de las empresas, todo dependerá más de la comunicación que en tiempos confortables. Al responsable de la misma ya no le valdrá con mantener, sino que tendrá que lograr ganancias. Ir sobre seguro ya no será una opción. Pero sí ir sobre «valiente».

¿Qué decisor mira por las mañanas al espejo y grita: «¡Vaya día! ¡Hoy voy a atreverme con todo!»? ¿Quién exclama en la mesa de desayuno: «¡Hoy voy a tomar riesgos grandes, enormes!»? Quizás aquellos que se tiran con un paracaídas desde un rascacielos piensen así. La mayoría de las personas no lo hace. Y tampoco una mayoría de decisores en marketing. Y seguramente esto esté bien. Porque si alguien no toma riesgos, tampoco lo hará por mí. No convirtiéndose de esta forma en un riesgo para mí.

La cosa solo tiene un problema: los grandes éxitos apenas se consiguen sin riesgo. Quien deposita su dinero en la cartilla de ahorro puede contar quizás con un mísero 0,1% por año. No es nada. Pero no te arriesgas y no pierdes nada. Si te arriesgas más y adquieres acciones puedes aumentar bastante tus ganancias. Pero puedes perderlo también todo. Muchos marketeros hasta ahora apostaban más bien por el método de la cartilla de ahorros.

Ideas nunca antes vistas son el fruto de la creatividad. Y la creatividad es el arte de crear lo hasta ese momento inexistente. Pensar y hacer algo totalmente nuevo. Entrar en un territorio desconocido e inexplorado. Faltando valores empíricos, orientación y con ello la mencionada seguridad de que una idea funcionará al cien por cien. Se sabe generalmente qué ideas valientes y creativas pueden ser grandes detonantes de cosas pero, ¿lo logrará justo esa idea presentada por la propia agencia?

El valor es la disposición de hacer algo que uno cree es lo correcto, a pesar de los riesgos. Atención, aquí aparece el verbo «creer». Ni los ateos ni los controllers se identifican con ello. Creer en algo viene del sentimiento, no tanto de las pruebas, evidencias o facts. Habría pues que perseguir una idea, aprobarla y realizarla sin saber antes con absoluta seguridad que es correcta y que tendrá éxito. Conductor en caso de aprobar el proyecto sería únicamente la convicción, la creencia en que esa idea va a funcionar. Lo que también significa aguantar si la cosa no funcionara. Ese valor y esa amplia espalda del aguante solo la tienen pocos. La gente de Sixt, Burger King, IKEA o Nike que con tanto gusto solemos mencionar en este medio o traer a nuestros distintos eventos.

Ahora en la era COVID harán falta más de esos que se atreven con valor a hacer cosas nuevas para ganar más. Para todos aquellos burócratas del marketing y de las marcas que rehúyen los riesgos como el funcionario de turno en el ayuntamiento la licencia de exención, la cosa se podría complicar. Porque aquellos tiempos en los que todo se vendía, incluso con comunicación y publicidad mediocre, llegan ahora a su fin. Por COVID. Ya nos metíamos a finales de 2019 en una recesión. A lo que hay que añadir la pandemia, el lockdown y el frenazo económico. Lo que hará que el poder de compra sufra. Y que el consumidor se fije más en el precio. Una gran parte de las empresas sufrirán ante la caída de ventas. El reflejo: reducir los presupuestos de publicidad, marketing y comunicación.

Los objetivos», prosigue Kaminski, «no cambiarán. La idea es lograr lo mismo con menos. Seguro se consigue. Pero no se logrará con el «más de lo mismo y sigamos como siempre». Y menos ante un uso cambiado de los medios (debido a COVID) y una ola de contenidos esperada. Una ola que se nutre de las muchas fuentes particulares. Nos enfrentamos a una creciente info, news y content contaminación. Solo hay que ver las enormes distancias diarias que recorre el pulgar de tantos sobre la pantalla del smartphone. Recorriendo plataformas diversas, canales, ofertas y contenidos. Solo aquello que realmente destaca, parece especial, se distingue, sorprende, es digno de atención o entretiene ad hoc, lo tendrá todo para hacer parar ese pulgar.

Conseguir más efectividad con menos dinero: para ello sí se necesitan ideas capaces de ganarse vía su originalidad, presencia y visibilidad. Algo que una empresa con un presupuesto reducido jamás podría comprarse en ese sentido. Se necesita de ideas que desencadenen resonancia y buzz. Ideas que consiguen earned media. Ideas emocionantes y que emocionen, que se convierten en tema de conversación, que llegan a la gente, conmueven, ocupan.

Es imposible que sean ideas no nuevas. Se debe tratar de conseguir mediante ideas sorprendentes con un presupuesto de un millón de euros una efectividad de uno de 5 a 10 millones. Por algo en los Effie ganan aquellas campañas que ya se llevaron sus premios creativos en otros certámenes. La idea creativa consigue un plus en efectividad. La creatividad aprovecha más y mejor un presupuesto recientemente reducido.

Así que, ¡fuera la cartilla de ahorros! ¡Adiós a tanta seguridad y apostemos por ser más valientes para conseguir réditos más elevados! Un decisor de marketing que sigue actuando así en estos tiempos de retos y que no se atreve con nada nuevo, debe tener en cuenta que no sacará el máximo a su presupuesto. Lo que hasta ahora eran resultados aceptables ya no lo serán cuando los accionistas le pregunten por qué no le pudo sacar más partido. O cuando pregunten por qué no probó algo totalmente nuevo, pensando de manera más valiente. Sí, la pregunta será que por qué se gasta el presupuesto en lo ordinario y no se hace más, no se atreve a más.

Vivimos tiempos de cambio y de retos grandes. Es indispensable probar lo nuevo y cambiar al modus «ataque», a experimentar. Muchas marcas deben cambiar ahora en estos tiempos que vienen hacia Challenger Brands, a «marcas ataque». El que siga con lo mediocre o con la música de ascensor se quedará rápidamente atrás. El directivo de marketing que siga apostando por lo seguro ya no estará seguro.

Tampoco en lo que es su trabajo y su carrera. Lo que ahora sí es seguro es probar cosas nuevas y atreverse con ello. Lo que sería temerario es no hacerlo. El que no se atreva no ganará nada. Y el que no gana, pierde. Y quien no arriesga, juega con su puesto. La valentía es la nueva seguridad en estos nuevos tiempos. No serlo sería sin embargo muy arriesgado».

De todo esto, tan imprescindible en estos COVID tiempos, debatiremos con nuestros invitados (Fernando Machado de Burger King, Clara Elliott-Bauzá de TikTok, David Torres de Adidas, Alfonso Fernández de Samsung o Mónica Moro de McCann, además de Movistar+, Rakuten, ATRESPlayer, entre muchos otros) el próximo 22 de septiembre en nuestro gran evento híbrido, «FOA, The future of Advertising (en la era del post COVID Marketing)«. Reserve su acceso libre o escriba a yenthel.delatorre@marketingdirecto.com para participar como empresa con su propuesta o su mensaje comercial.

Feliz, exitosa y sobre todo innovadora reentrada al nuevo curso le desea,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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