Empresas que sí creen y gastan en publicidad. Y ¡de verdad!

Antes de entrar hoy viernes en materia (nada de puente en esta redacción que sí cree en el trabajo constante, ágil y bien hecho), permítame el lector, la lectora, dar mi enhorabuena a todas esas agencias y anunciantes que este martes se han llevado sus galardones a la publicidad española más eficaz de 2012. Y a la agencia de medios MEC (GroupM) por hacerlo posible, no sólo en la gala en el Palacio de Congresos junto a otros patrocinadores, y mis queridos amigos de la aea (Asociación Española de Anunciantes), sino en todo el día y siempre online, desde este portal, en esta sección especial «MEC-Premios Eficacia 2012» y desde nuestra info live cuenta en twitter @MkDirecto (107.000 lectores abonados a ella).

Cuenta y Twitter time line (hashtag #Eficacia2012) que, como en cada importante evento del sector, volvimos a colapsar como medio especializado con más tuits publicados y retuiteados, en forma de tuit links a nuestras noticias instantáneas, de lo que se hablaba en la Jornada de la Eficacia (nada de publicarlas al día siguiente, semana o mes, ¡por Dios! Que esto es periodismo de hoy, no del pasado), y lo que después se premiaba en la gala. No se pierda este fin de semana la lección que allí nos dio Martin Weigel de la agencia Wieden + Kennedy acerca de «Cómo equivocarse fatalmente en publicidad» (entenderá después por qué nos va como nos va en esta industria…) o la interesante mesa redonda con Jaime Lobera de Campofrío, Paco Hortigüela de Samsung y David Colomer de Arena Media. ¿Que no obtuvo entradas para estar esa noche con la crème de la crème de la publicidad y marketing producido en España? Yo le invito a la gala de los «efi» ;-) Pase al vídeo. Como siempre, vídeos en versión uncutted, NO censurada, original y con traducción simultánea al español.

Y vamos ya a otro tema relevante. Eficacia está muy bien. Pero eficacia, ventas que no dejan de aumentar, originalidad y creatividad no cuadran con la otra noticia que dábamos este lunes y que decía, «La inversión publicitaria en 2012 caerá hasta un 15,1% en España, según el último panel Zenthinela». Luego coges esa misma semana tu «Expansión» alemán, (Handelsblatt) y ves/lees cómo jóvenes empresas start ups, como Zalando (en España www.Zalando.es, venta de zapatos y moda por internet), con unos cientos de millones de euros invertidos en publicidad, llega a posicionarse en poco tiempo entre el consumidor y, de paso, en conseguir el premio al mejor marketing 2012 por la asociación de marketing alemana. Que frente a lo que se hace aquí, premia a los decididos y a los que creen firmemente en el poder de la publicidad, en esta complicada jungla de medios. Los medios online y los de siempre.

En tres años creas marca, desde ser una tienda don nadie alcanzas un 95% de reconocimiento. Pero para eso no vale la actual miseria del sector publicitario anunciante español, sino ponerte los «pantalones de donante publicitario talla XXL». Semana a semana inyectas una cifra que riega con un dígito (millón de euros) la laguna publicitaria. Para evitar que su delicada plantita no quede seca. Nada más y nada menos que unos 100 millones de euros al año en publicidad. Como debe ser ;-) Cuentan desde Handelsblatt. Y cuentan aún más:

La TV te hace conocido. Y el sexo vende. Y los de Zalando van y se lo gritan como pocos al oído del consumidor. Con campañas bien agresivas. En pasta, en formato, en desnudos. Ahora también en digital. Y vaya si les funciona a estos inyectar millones y millones en publicidad. Son líderes absolutos en el complejo mercado alemán de la moda y los productos lifestyle. Y acaban de entrar. Anuncian una facturación de 1.000 millones para este año. Nada mal.

Si queremos ser «pesimistas españoles» diríamos ahora: pero Zalando no ha ganado ni un euro y lo suyo sería conseguir este año menos pérdidas millonarias que en 2011. Y resolver el costoso programa de enviar gratuitamente productos al consumidor y recibirlos de vuelta. Quien va de compras alguna vez con este grupo objetivo (mujer, 22 a 45 años) sabe lo que tarda en probarse, arrastrarse de intento (tienda) a intento, hasta encontrar esa pieza de moda que tanta felicidad trae al final. ;-)

Pero estos vendedores de moda van por buen camino. Cada día están más entrenados para organizar la complejidad que supone ofrecer 150.000 artículos y mil marcas. Son conocidos. Pero aún no son marca. Únicamente con lealtad que va más allá de la razón, como es el caso de Nespresso o Porsche, una marca se hace realmente valiosa. Hasta entonces Zalando deberá comprar a precio de oro a sus fans, seguidores, consumidores. Y, por lo que se ve, el management de Zalando está dispuesto.

Muy positivo y terapéutico, el premio de los 14.000 expertos en marketing de la asociación alemana, entregado a Zalando. Una forma visible de recompensar a una empresa que ha devuelto al sufrido sector de la comunicación la creencia en los grandes presupuestos publicitarios y los anunciantes generosos (y no miserables). Mira que esto hace falta en esta España, que según Zenthinela y tantos otros estudios (para llorar) está dejando de creer en la fuerza de la publicidad. En invertir decentemente, no en plan rata, en ella. Porque celebrar Soles y Efis está muy bien. Pero mucho mejor para todos los que están en este mercado de la comunicación comercial es brindar con y por jóvenes y nuevas start ups (¿dónde están?) que creen en la publicidad y que sueltan al año sus 100 millones para ello. Santa Claus, tráenos para Navidad algunos de esos por aquí. Que la Merkel ya tiene de todo.

¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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