En 2016: "Stop Advertising. Start Entertaining"

foto javier nueva carta 200Llegó el fin de semana aportando tranquilidad y tiempo para escribir estas líneas. Ha sido una semana llena de importantes eventos, como la Digital Life Design conference de Múnich o el Congreso de los Medios de Fráncfort. Además de la aclaratoria charla del cambio de Coca-Cola, ofrecida el viernes por el vicepresidente de la multinacional, Marcos de Quinto, en la escuela de marketing ESIC. Un arranque de año tan intenso, con ponentes de primer nivel, predice lo que será este 2016 para los que nos desvivimos (de manera auténtica, no como los de la fracción del barato postureo) con pasión, energía y engagement, por esto del buen marketing, la mejor publicidad, los nuevos medios y la fascinante transformación digital.

Y lo mejor: aquí somos de "mentalidad del todo compartir", sin coste alguno, para el lector o lectora (sin la obsesión de la monetización total y constante de inversores o accionistas que pueden presionar). ¿Qué significa todo esto para usted? Que volvemos de Múnich, de Fráncfort y de Pozuelo (ESIC) con mucho material en nuestro YouTube canal, en nuestro Twitter y Facebook account (300.000 seguidores voluntarios/orgánicos), en Facebook foto álbumes o en la web en secciones especiales, con 38 noticias de los eventos DLD y Deutscher MedienKongress. Sin coste alguno para usted. Grandes eventos internacionales en los que creemos y en los que por supuesto hemos invertido nuestros primeros presupuestos para evento-coberturas del 2016. Y también porque ningún otro medio más lo hace por usted. (Y alguien tendrá que hacerlo, ¿no? ;-)eventos2016

Estoy seguro que lo valora. Como lector, como anunciante de MarketingDirecto.com. ¿Por qué? Porque como medio que se debe a un sector en constante cambio, transformación, carrera, o estás donde debes estar, o pierdes el hilo, el tren, la información de primera mano. Y porque es importante escuchar las recomendaciones, innovaciones, consejos de los líderes y visionarios de la transformación digital y de los críticos del marketing y la publicidad, que se encuentra también en plena transformación, con un consumidor que gracias a la nuevas tecnologías y sus herramientas no es ya el que solía ser.

En eventos como el DLD puedes escuchar al profesor neoyorquino de las marcas, Scott Galloway, hablar sobre el enorme poder de Google, Facebook, Amazon, Apple y Alibaba. Tan influyentes juntos como Rusia. Con un comerciante, Amazon, que para mantener dóciles a sus accionistas, no reparte ganancias. ¿Cómo pueden otros comercios competir con un gigante que no quiere ingresar ganancias? Y luego viene "el martillazo" para nuestro sector: "la publicidad es el impuesto que deben pagar los pobres. Quien económicamente se encuentra en mejor situación se irá permitiendo más y más desconectar de la publicidad".

dld1Allí en el DLD escuchamos, que tras la crisis de los diarios en EE.UU. llega ahora la de la TV por cable. Solo hay que mirar la edad media de sus abonados, para ver cómo, una vez desaparezca la generación de seniors, también lo hará este modelo televisivo. Marne Levine de Instagram nos habló de que son las imágenes las que están cambiando la comunicación online. Como los emojis. ¿Y dónde si no, a tan solo dos horas de vuelo desde Madrid, DLD en Múnich, puedes ver, escuchar y conocer personalmente a un Reed Hastings, CEO de Netflix, con sus visiones que revolucionan nuestro consumo televisivo?

Todas las televisiones se convertirán en ofertantes online. Ya están colgando sus contenidos en la red. La televisión lineal marcada por un horario fijo pasará como pasa el teléfono fijo. Netflix ya es la TV del mundo, que puede verse en 150 (!) países. Sobre el cabreo de que clientes europeos ya no pueden ver la amplia oferta norteamericana vía VPN en un Proxyserver de EE.UU.: tranquilos, Netflix ya trabaja en lo que será una licencia global para que todos puedan acceder al mismo contenido desde todos los países.

Sobre la culpa de las televisiones norteamericanas en la creación de fenómenos como Donald Trump (lo mismo que aquí con el fenómeno Pablo Iglesias), Hastings habla claro (algo que en los eventos de aquí no sucede igual): Fox News y MSNBC han aprendido que es más rentable el griterío y el darle a sus espectadores fieles aquello que ya conocen y esperan. Resultado de esto que tan bien han copiado las grandes TVs privadas en España: pérdida de una cultura política y surgimiento de fenómenos como Trump (o Iglesias).

Sobre la competencia entre las mayores empresas de entretenimiento audiovisual del planeta, Netflix, YouTube y Disney, escuchamos a Robert Kyncl, jefe de YouTube: no competimos con Netflix que focaliza sus contenidos ni queremos robarle a Disney el título de mayor empresa de entretenimiento.dld2

Otro peso pesado del nuevo mundo digital que arrasó en el DLD fue Jan Koum, fundador de WhatsApp. A pesar de pertenecer a Facebook, seguimos trabajando como una pequeña startup, desarrollando el producto. Facebook se preocupa de las tareas de administración. Ya tenemos 900 millones de usuarios y para crecer más lo haremos totalmente gratuito. No queremos que nadie tenga la sensación de que le cortamos su comunicación por no poder pagar la cuota anual. Seguiremos sin dar entrada a la publicidad en WhatsApp. Mejor que paguen las empresas para ofrecer servicios a sus clientes vía WhatsApp. Si hoy ya te envían una notificación push o un SMS desde tu taller de coche o compañía aérea, ¿por qué no por WhatsApp?

¿Más sobre tantas cosas interesantes que desde MarketingDirecto.com escuchamos en el DLD? Aquí el link.

No menos interesante lo escuchado y traído también en "exclusiva involuntaria" (si nadie más quiere, pues MarketingDirecto.com lo hace ;-) desde el Deutscher Medienkongress de Fráncfort. Allí se mira sin titubeos al futuro de la publicidad y a lo que 2016 nos deparará en el sector. Una de las conclusiones: en la publicidad vemos un shift elemental hacia el contenido importante. Lema: "Stop Advertising, Start Entertaining." Cada vez es más importante aterrizar con formatos emocionantes en el consumidor. Y entretenerle. Para llegar a eso es imprescindible que cada marca encuentre su temática y se posicione de forma clara. Ya no vale el "bottom-up" desde el producto, sino el "top-down" de la marca.

mk1También la publicidad vive cambios disruptivos en tiempos del Zeitgeist digital. Y así se comentó en las mesas redondas del congreso de Fráncfort: tecnología significa para las personas hoy: poder, libertad, vídeos de gatitos o lo que les de la gana. Por el contrario, si al consumidor o usuario le disgusta algo, lo cierra o se sale con un solo clic. Y justo ante el peligro de los ad blockers (problema sobre el que en España, donde gusta mirar a otro lado o no ver la realidad, se ha comenzado a hablar tardísimo) se hace necesario repensar cosas en el sector.

Y es que en un panorama digital ya no funciona bombardear/enervar a la gente con publicidad. Cada contenido, da igual si el vídeo del gatito o la foto espontánea de la cena, es un player individual en la guerra por la atención. Para las marcas esto significa que deben reaccionar ante necesidades cambiadas y personas cada vez mejor informadas. Que deben desarrollar ideas que los consumidores quieran compartir y difundir. Esto no va a ser fácil (y menos en una España donde abundan aún demasiadas "mentes clásicas" en muchas empresas y agencias). Esto le da completamente la vuelta a 100 años de marketing.

Y mira que nuestros creativos y directivos de marketing podrían orientarse y tomar nota fijándose en la exitosa industria del entretenimiento: HBO y Netflix nos han mostrado en estos últimos años cómo una marca debe seguir a sus clientes (y no al revés, como aún se creen tantos equivocados). Pasando de las anticuadas costumbres de la era de la televisión lineal, publicando temporadas de series en un solo día, al completo. Y nada de fraccionarlo hasta el infinito y esclavizándome con tus horarios como programador o anunciante, convirtiendo mi espera del desenlace de mi serie favorita en una inaguantable eternidad. ¿Pero qué trato es ese? Esto que nos enseñan HBO y Netflix sí es ir con el consumidor y sus necesidades/deseos y poner de paso el fundamento para su propia historia de éxito. Esta búsqueda de identidad hacia un posicionamiento propio va a ser para las marcas del siglo XXI el mayor reto.

Podría seguir con más, pero esto ya se alarga mucho. ¿Lo bueno? En esta sección especial del congreso de los medios, marketing, publicidad, lo tiene todo bien compactado para su cómoda lectura.

Absolutamente importante, queridas marcas, para vuestro éxito en este complicado año español del 2016: combatid el lío político (¿afectará al consumo y con ello a los beneficios?) que se os viene encima, aprendiendo a entretener y agradar, a no enervar tanto, a escuchar bien lo que los consumidores os pedimos en tantos tuits, llamadas o conversaciones directas. Justo lo que empresas extranjeras como HBO o Netflix han entendido de maravilla.viaje

Y justo por eso también conviene viajar mucho. Mentalmente, por la red, y sobre todo también a los mercados referentes y sus comercios y congresos, en persona. Cosa que en mi caso en este mes de enero no ha hecho más que comenzar, un año más. Para inspirarle así siempre con lo nuevo, lo útil, lo práctico, lo que vemos que funciona.

Un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
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