En cada crisis hay una oportunidad. Y más, para el marketing

Hace pocos días asistía como tantos amigos y colegas del sector a una de esas nunca autocríticas o reflexivas auto celebraciones sectoriales que tanto gustan a muchos de nuestros profesionales, a nuestra España de los brotes verdes y del mirar a cualquier lado menos al que debes mirar para que quizás alguna vez las cosas vayan de forma mejor ;-( En este caso eran los Premios Nacionales del Marketing, cuyos ganadores y discursos puede ver en versión original (que no se lo cuenten los de siempre con su habitual manipulación, sea como media partner o no, comprado para callar la realidad o aplaudir lo irrelevante para el consumidor y con ello finalmente la marca) gracias a mi vídeo cámara que no sabe de manipulación ni de cortes pero sí de mostrarles la verdad de lo que allí se vivió ;-) Las fotos también aquí.

Bien diferente lo allí escuchado frente a lo que lees la misma semana en el prestigioso "Harvard Business Manager" magazine, artículo "La crisis del marketing", entradilla: "La antaño disciplina rey se ha convertido en decoración en muchas empresas. La culpa es de CEOs de mirada corta, pero también del propio gremio. Una llamada de aviso". Una llamada de aviso o de autocrítica que se echó de menos como pueden ver en la grabación del evento marketero nacional, por parte del gremio allí reunido en el Hipódromo de Madrid. Y que tanta falta hubiera hecho justo en ese marco, y tan bien vendría a este mi sector en alguno de los discursos que allí no se dieron. Pero bueno, para eso está usted aquí. Para sí leer en el medio que no se compra ni se vende ni te manipula la realidad, no siempre bonita, de lo que sucede en este sector. Vamos pues con ello, vamos con esa columna de Christian Thunig que en tan buen momento me llegó y que hubiera hecho falta escuchar de alguien y de forma similar el pasado jueves en esos premios del marketing spanish nacional:

"¿Está el marketing en crisis? Lo que sí se puede constatar a primera vista es que el concepto 'marketing' se encuentra en crisis. Pues desgraciadamente conlleva negatividad. Cuando cae la palabra 'marketing' muchos la asocian a 'políticos y su marketing barato y falso', 'seductores que luego no cumplen', 'manipuladores', 'trucos del marketing'. Es decir, a nada serio". Ésta también es nuestra realidad a día de hoy. La que mi querido sector no quiere ver ni en colores, de la que nada se dijo o insinuó en aquella noche en el Hipódromo. Sigamos con la columna:

"¿Y qué pasa con la gente del marketing? El artículo del Harvard Business Manager saca una conclusión demoledora", comenta aquí Thunig. "Dos tercios de los consejeros delegados de las mayores empresas son científicos, ingenieros o juristas. Sólo uno de cinco CEOs ha trabajado antes en marketing. Pero aún hay más: el departamento de marketing ha sido degradado a un subdepartamento que ya sólo hace de interfaz con la agencia de publicidad. Las innovaciones son cosa de los ingenieros, el precio lo definen los controllers.

Justo cuando se necesita de esta disciplina como nunca antes: Big Data, Business Intelligence, sistemas de atribución, marketing ressource management y también temas como el reciente content marketing o el social media, son áreas con las que deben lidiar los decisores del marketing. Y son tan variadas como nunca lo habían sido. Ninguna otra función de la empresa ha vivido en los últimos años tantos cambios como el marketing, que vive en dependencia de la revolución mediática y digital que tan rápidamente avanza. Tan sólo las redes sociales le dan al marketing la capacidad de ser "jefe supremo" en lo que a necesidades del cliente se refiere.

Las tareas del marketing deben ser las siguientes: desarrollar innovaciones, reconocer modelos de decisión del consumidor, modular cadenas de comunicación a través de los distintos canales, asignar presupuestos de forma inteligente. Tareas complejas pero cuyos frutos si se realizan bien son relevantes para el crecimiento y las ganancias. Por lo que no se entiende que el marketing no se valore en el 'concierto' de la empresa. ¿No se ve el valor que añade? ¿Es el departamento de marketing incapaz de venderse? ¿Faltan las competencias?

También parece suceder lo mismo si miramos a la ciencia, donde los impulsos llegan estos días desde otras áreas: neurocientíficos, sociólogos o psicólogos han ofrecido estos últimos años importantes conocimientos y han entrado de lleno en el dominio del marketero. Antaño las estrellas guías o gurús se llamaban Drucker, Kotler o Meffert. Hoy sin embargo se llaman Daniel Kahneman, psicólogo y matemático, Amos Tversky, pionero de la psicología cognitiva o Dan Ariely, profesor para psicología y economía del comportamiento en la Duke University en los EE.UU. Han impulsado especialmente la economía del comportamiento (behavioral economics) acabando así (por fin) con el homo oeconomicus. Esto hubiera sido una bonita tarea para la ciencia del marketing, ya que esta rama de la ciencia estudia justo al ser humano, es decir al consumidor. Sin embargo el marketing ha dejado de lado un input refrescante e inspirador en este aspecto. Una pena.

Ideas interdisciplinares para el marketing. Quizás sea justo este aspecto el correcto para el marketing. Al igual que el economista checo Tomás Sedlaéek, conocido en todo el mundo por su libro 'La economía del bien y del mal', que busca volver a casar a la economía con la filosofía (Adam Smith fue un filósofo moral y un racionalista), al marketing le vendría muy bien salir de cierta estrechez de pensamiento hacia el mundo y aprovechar las ideas interdisciplinares. Quizás debería pensarse, desarrollarse el marketing de forma interdisciplinar y hacerse con otras áreas, como ya sucedió en parte con las neurociencias. Queda claro que existen aún muchas oportunidades en esta disciplina y que los retos que se aproximan son inmensos. La creación de competencia que ello requiere es gigantesca. El marketing puede volver a ser el centro de la empresa. Y entonces todo esto de la actual crisis (de sentido) del marketing sería historia." Y aquí finaliza la columna. Como ve, buen material para reflexionar y buena respuesta al crítico artículo del Harvard magazine sobre la crisis del marketing.

Antes de cerrar mi PC, rápidamente dos cosas: si no pudo venir a nuestro primer y exitoso evento "Marketing y Tecnología", MKTEC 2013, la semana pasada en el centro de Madrid (Callao), aquí tiene los 10 vídeos completos, en alta calidad gracias a la productora amiga OWLVIEW de cada ponente y de mi mesa redonda. Creo que merecen la pena.

Y hablando de eventos. Por primera vez, tras la organización de ya unos cuantos eventos bajo la marca y sello diferenciador MD.com, nos vamos fuera de Madrid, en este caso a Barcelona. Ya tocaba acercarnos a nuestros muchos amigos, seguidores, lectores de esa otra gran ciudad ;-) Y no que siempre vengan ellos. La semana que viene, miércoles 5 de Junio, queridos amigos de Barcelona, de Cataluña, estaremos en la sala Barcelona Activa en la c/ Llacuna 162-164 para traeros allí nuestro exitoso evento "The future of Advertising". La web del mismo, con las infos y forma de inscribirse, es http://the-future-of-advertising.com. Será de 8.45 a 15.30 y contaremos con los mejores ponentes del FOA de Madrid además de los nuevos ponentes de la misma Barcelona.

Como Daniel Calabuig, Head of Transmedia at DRAFTFCB; Carlos Erroz, Digital Marketing Manager at Henkel; Gaby Castellanos, CEO de Socialphilia; Gem Romero, director estratégico creativo en Bassat Ogilvy; Begoña de la Sota, directora general de MediaCom Barcelona; Ismael El-Qudsi, CEO en Internet República; Ernesto Plaza, Country Manager para España y Portugal de Whisbi. Entre en la citada web y aproveche como lector de este espacio un descuento del 25% si escribe "MKD". Allí estaremos mi equipo y yo ese próximo miércoles para saludar a los amigos del marketing y la publicidad en Barcelona. ¡Con muchas ganas de verles, saludarles personalmente!

¡Bon día!

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: [email protected]
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