En Semana Santa, 10 tesis para el marketing del 2015

Y de una semana de infarto, alocada con tantos eventos (vean mi carta de la semana pasada), pasamos a una, que a pesar de ser normal laboral según el calendario (y la no fácil situación del sector), nos deja huérfanos de actividad, eventos, ruedas de prensa y apenas puedes cerrar reuniones de trabajo o comerciales… ¿Qué hacemos ahora los que sí estamos abiertos por responsabilidad informativa en vacaciones, querido sector? Es 2015, pero aquí apenas cambian cosas y esto sigue pareciéndose en ocasiones (como esta) más a Grecia o Portugal, que a los países/mercados referentes…

¿Lo bueno de estos brutales frenazos laborales impuestos ante cada puente o vacaciones escolares? Tiempo para el análisis y la reflexión de hacia dónde vamos. Y de cómo vamos. Algo que viene bien ante la exagerada auto complacencia, falta de autocrítica, tantos eventos y medios poco relevantes, demasiado comerciales y muy «vendemotos». Como si mi sector pudiera permitirse el lujo de perder de esta forma valioso tiempo y energía, así como están las cosas para marcas, consumo, publicidad, medios. Lo hicimos en el ya mayor congreso (que no entrega de premios comprados y del montón de ese tipo de eventos), el FOA 2015 «The Future of Advertising», y lo voy a volver a hacer hoy y aquí con estas «10 tesis para el marketing del 2015». Con la ayuda de la columna-reflexión del experto en estrategias de medios, Ralf Scharmhost.

«1. Las tendencias se agrandan, las novedades se achican
Internet ha revolucionado por completo al sector de los medios. Y ahora esta «disrrumpiendo» a todos los demás sectores. Lo que significa para el marketing del 2015: no habrá revoluciones.

Anteriores innovaciones como el primer Adserver se decidían pronto y se implantaban en el departamento. Pero desde hace unos años ya las cosa es mas compleja: Big Data y Social Media afectan a muchos departamentos y requieren de más tiempo.

2. La historia de la cigüeña: el Big Data sigue confundiendo correlación con causalidad
Primer semestre de estadística. Mi profesor pregunta: «en un pueblo se han duplicado a la vez los nacimientos y el número de cigüeñas. ¿Qué nos demuestra esto?»

Muchas aplicaciones Big Data se encuentran aún en esta fase de desarrollo (aunque los de la irrelevancia y los intereses sospechosamente comerciales, en sus medios comprados, eventos montados o asociaciones infiltradas, le quieran vender lo que por el momento no es).

El concepto «mellizos estadísticos» se ha convertido en la anti palabra. Porque no son los parecidos sociodemográficos o el uso de webs similares las que definen a un grupo objetivo, sino la misma necesidad y el mismo uso de un producto.

3. La comercialización online tiene lugar en EE.UU.
No tenemos datos muy precisos para el mercado de aquí, pero podemos asumir que Facebook es, tras Google, el segundo comercializador online del país.

Los datos más poderosos sobre los usuarios los tienen Google, Facebook, eBay, Amazon, Microsoft y Apple. The big six. Antes compran AdImpressions para perfeccionarlos con sus datos propios, que venderlos por separado. Para los publishers de aquí, los comercializadores y vendedores de datos solo quedan los nichos de mercado como especialistas (la nada bonita realidad que tantos en mi sector no quieren ni ver, ni comentar en los foros o medios de la irrelevancia.)

4. Publicidad al cerebro secundario
«Podríamos ver la inteligencia artificial como un desarrollo de consejos-auto-complete de nuestro teclado del smartphone», dijo Ben Midlock, cofundador de SwiftKey. Y añadió: «Why not let your phone suggest what you might want to do?». En un futuro las marcas no solo deberán ser «top of mind» en el consumidor, sino también en su segundo cerebro en el bolsillo. Y esto no funciona con acoso sino solo con relevancia. Imaginémoslo como un marketing de buscadores 2.0.

5. Mobile spendings first
Los gigantes de internet ya han implementado su estrategia del «mobile first». Los ingresos publicitarios de Facebook casi solo crecen en el área móvil. Los anunciantes van a la zaga. También porque creen que el usuario no quiere realizar complicados registros o compras en su móvil.

Pero la sobreoferta de superficies publicitarias móviles baja tanto el precio, que finalmente se compensan los peores ratios de conversión. Y mobile traffic no es igual a mobile traffic: el tablet user en el sofá tiene más tiempo que el del PC de sobremesa. La publicidad en el smartphone enerva muchísimo. Por eso (nos digan lo contrario los de los intereses, los comprados, los de siempre) los mobile ad spendings jamás se van a poder desarrollar de manera proporcional al tiempo que el usuario emplea con el medio. Al igual que la publicidad en la radio, que tampoco lo logró jamás (un poco de auto realismo y crítica, no le vendría mal al sector publicitario online y del móvil, en este aspecto).

6. Los proveedores deben redefinirse
«Nadie necesita a las agencias de medios», se quejaba un anunciante frente a las potentes redes de medios. Los grandes anunciantes crean competencias internas porque los datos del cliente se asimilan más a su core business que imágenes de color.

Elegir a un data partner y sustituirle más adelante, es mucho más difícil que hacerlo con una agencia publicitaria. Por ello es tan importante la confianza, que algunos de los participantes del mercado se juegan con la intransparencia. La respuesta de las agencias más antiguas: «siempre vamos a existir.» Las agencias más jóvenes replican: «ya no nos denominamos agencias». Resumamos: siempre existirán proveedores, si hacen lo siguiente: un servicio que son capaces de ofrecer de forma duradera y mejor que otros.

7. El retargeting es para los cobardes
Desde que se puede medir el customer journey del usuario desde su primer interés hasta la compra repetida, se discute en qué lugar y con qué fuerza debe invertirse en un contacto añadido.
Naturalmente que un euro extra invertido en el usuario aporta más a la hora de su compra que un usuario desinteresado que vaga por la inmensa red. Las tecnologías actuales permiten increíbles optimizaciones en el momento en el que el anunciante ha recolectado suficientes datos del usuario. Para ello ese usuario debe estar muy avanzado en el proceso de compra. La última tendencia es la especialización de la campaña en clientes fijos a través de datos CRM.

Lo que suele pasarse por alto: quien no gana nuevos clientes regala cuota del mercado a la competencia. El reto es hacer usables los datos en el comienzo del customer journey. Aquí se encuentra el mayor potencial de optimización.

8. El sello de calidad para los datos
Si no deseas quedarte atrás debes usar datos que como anunciante no has generado por ti mismo. Por ello el mercado de los datos debe desarrollarse. Los compradores necesitan de transparencia de cómo se generan los datos. Y muchas veces esos datos ya han caducado porque el usuario ya ha comprado en otro sitio.

9. Más variedad en los formatos
«Internet fue el primer medio para el que no se inventó un nuevo formato publicitario», escribe Thomas Koch. Aunque yo no he visto ninguna imagen animada y clicable en un periódico, pero en el fondo tiene razón: debemos adaptar el formato de la publicidad online más al entorno y a los intereses del usuario. Para escapar de su creciente desinterés, su rechazo y a los AdBlockers.

Los muchos pequeños publishers necesitaban del banner estándar. Las grandes plataformas como Facebook y Twitter tienen la valentía de desarrollar formatos propios y adaptar la pantalla al PC de sobremesa o al smartphone. ¿Qué viene tras Facebook? Instagram y LinkedIn aún no han descubierto y establecido «sus» formatos publicitarios.

Interesante también cómo se van a desarrollar estándares para el content advertising, con el fin de que este canal se pueda pre subastar o comercializar en base al CPC.

10. Más creatividad
Usted ya conoce la decepcionante respuesta a la pregunta «¿y cuándo ha hecho últimamente clic en un banner?» Pero realmente la cuestión es con cada usuario y con cada banner, «¿por qué un usuario debería hacer clic allí?».

Esto es algo que no solo decide la conducción media-técnica, sino sobre todo el contenido creativo. Una gran idea puede ayudar a multiplicar por mucho el efecto del presupuesto publicitario vía clics y shares. Muchas ideas pequeñas resumidas en un concepto ayudan a adaptar la campaña a los intereses de los usuarios y a optimizarla automáticamente.

Y eso no significa que la conducción mediática no pueda ser creativa.»

Como ve, aquí tiene unos cuantos «deberes reflexivos» para sus vacaciones de Semana Santa ;-) Mientras usted piensa en lo aquí expuesto, nosotros en esta redacción de la calle General Yagüe en Madrid, que nunca cierra ni le deja informativamente abandonado, pensaremos ya en los próximos y necesarios temas a tratar en este convulso cambio-momento que vivimos en marketing, publicidad, medios del 2015.

Le deseo un feliz y buen descanso-desconexión de Pascuas. Váyase tranquilo, que aquí me quedo de guardia, para cualquier cosa que pueda suceder ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
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