Entonces, ¿online no es un medio publicitario?

Al final no solo se va nuestro Rey Juan Carlos, también lo hacen Rubalcaba y Pere Navarro del PSOE. Y espero que no también «nuestra Roja», tras la debacle el viernes en el Mundial frente a Holanda. ¿Y entre los responsables de algunas asociaciones de la publicidad y del marketing español, que tras ver cómo están las cosas de mal (en parte por su pésima gestión y nula visión y entendimiento del nuevo medio online, como denunciaba aquí la semana el pasada), ¿quién dimite, «abdica» o deja libre el puesto para la renovación tan imprescindible ya? Este verano deberían pasar cosas para un restart potente en septiembre. Y todos los que son asociados o influyen, deben tomar cartas en el asunto. No seguir mirando a otro lado. Que eso sale caro al sector.

Si éstas son las desesperadas palabras de profesionales publicitarios que no aguantan más la publicidad digital que hoy se hace, creo que es hora de responder con determinación (facts y más facts) a todos esos que niegan en medios que dicen informar a este sector, en asociaciones que dicen representarlo y guiarlo, en anunciantes y en sus agencias que dicen respetar al ciudadano consumidor. Me temo que para ello tenga que usar nuevamente una revista de marcas y marketing extranjera, como «Absatzwirtschaft»… Cito:

«¿Qué demonios pasa con la publicidad en Internet? Índices de clics que bajan desde hace años al infinito. ¿Y pasa algo? Nada… En las webs destellan los mismos banners que nadie desea ver. Más y más software adblockers imposibilitan la entrega de la enervante publicidad. Lo que cuesta a muchos medios cientos de miles de euros. ¿Pasa algo? Nada… Ni desde el mundo online o sus asociaciones existen respuestas y mucho menos soluciones al dilema. Desde los EEUU, donde sí hablan más claro, nos cuentan que hasta un 60% del tráfico en la red se debe a Bots. Y según el IAB norteamericano, que sí ofrece con total naturalidad y transparencia y sin complejos los datos que aquí por negativos no se comentan o preguntan (recuerde este vídeo de la semana pasada en IAB Spain), un 36% de todo el tráfico de datos y clics tiene origen fraudulento.

No sorprende que el director de la Association of National Advertisers de EEUU le diga al Wall Street Journal: «Si juntas Bots, clics fraudulentos y la falta de transparencia, los datos finales del valor de los medios digitales quedan muy en entredicho.» Aquí nuestros representantes online ni una palabra sobre el tema. ¿De verdad se creen que es un problema solo norteamericano, no español o europeo?

Al menos en Alemania sí existe un debate en foros y prensa técnica (aquí inexistente) sobre la caída del alcance de sites de marcas en Facebook. Eso sí, con muchas acusaciones de no entender bien el medio y sin soluciones a la vista. Para Peter Figge, CEO de la prestigiosa agencia publicitaria Jung von Matt, los Facebook Posts son publicidad interruptiva, peor aún que la que conocemos de la TV lineal.

Y es triste, porque Figge tiene razón. Si contemplas la publicidad online al navegar, no ves más que chapucería. En Internet existe una parada total del tiempo en publicidad. La publicidad que se «emite» es una copia barata de viejos y conocidos elementos publicitarios. Cuando se inventaron los banners no eran mucho más que la publicidad en cajas de cerillas que se hacía en los 60. Pequeños carteles que ya se hicieron algo más grandes y destellan. Y que rebautizaron como display. ¡Menuda revolución! Y como en los smartphones el espacio es aún menor, se les ha encogido a carteles diminutos. Vaya revolución…

Lo que llaman imagen en movimiento suele ser solo una adaptación barata del viejo y buen spot televisivo. Y que han rebautizado como pre-roll que en las apps y mediatecas de las TV’s privadas interrumpe de forma imparable la visualización de los vídeos. ¡Menuda revolución! ¿Y de verdad hay marketeros que se creen que en Facebook o Twitter pueden distraer a los usuarios con sus posts de marcas, tan aburridos como la mayoría de las cuñas de radio, de socializar entre ellos?

Todo esto no es una revolución. No es ni siquiera una evolución. Lo vean o no lo vean, como volvimos a observar atónitos la semana pasada con algún representante del IAB o del festival El Sol. ¿Que si en MarketingDirecto.com todo esto nos da igual y miramos a otro lado como ellos, su «prensa perrito faldera», y alguno que otro más en este sector? ¡No! Porque con todo esto que denunciamos alto y claro, se están quemando cada día cientos de miles de euros publicitarios. Y sí, duele ver cómo se dejan manipular, maltratar o engatusar muchos anunciantes.

¿No se merece Internet, como el medio más joven, que para él inventemos de una vez por todas nuevos caminos publicitarios, nuevos formatos publicitarios? ¿Vemos en el mundo publicitario digital una nueva forma publicitaria que de verdad se desarrolló para lo online? ¿Quiere la verdad que niega IAB Spain y otros players del sector? ¡Nada de eso vemos! Lo único que vemos es lo que listillos publicitarios, respaldados después por asociaciones como las nombradas y otras más, han inventado en el siglo pasado en cuanto a elementos publicitarios: anuncios, vallas y spots. Solo que ahora se llaman display, skyscraper, medium rectangle e imagen en movimiento.

Lo que es el online, aún seguimos sin entenderlo. Porque no, no es un medio. Online es un soporte para medios. Con lo cual no podemos meternos de incógnito por la puerta de atrás con nuestra publicidad como lo hemos hecho con el uso ritualizado de los medios analógicos. En el Internet no existe un ritual del «leer la prensa en la mañana», «escuchar la radio en el atasco» y «ver el telediario mientras cenas a las 21 horas».

Online es un medio de diálogo 24/7. Por no hablar del social media. Como no comencemos a establecer de una vez un diálogo entre nuestros usuarios, online va a ser el primer medio publicitario que murió antes de siquiera comenzar a vivir. Si queréis lo podemos llamar «content marketing». Si es que da igual. Lo importante es que pase algo, ya. Que los del online alcen por fin sus voces. Y, con nuevas soluciones.»

Y yo añadiría a esta potente columna citada (y como siempre «algo enriquecida y adaptada» por quien firma aquí ;-): y con nuevos representantes que les guíen desde las asociaciones respectivas. O lo intenten al menos. Así no se puede seguir.

Antes de coger ahora el próximo avión, a Marsella – Cannes (Lions), quería comentarles lo encantado que estoy tras volver de París este viernes y ver cómo la marca L’Oréal se preocupa de impulsar el talento creativo en jóvenes estudiantes de marketing, con tres ganadores españoles de la Universidad de Alicante en su concurso Brandstorm 2014. ¡Enhorabuena! Aquí le facilito lo vivido y hablado, en mis Facebook fotos personales. E ilusionado con volver un año más a Cannes Lions para empaparme de la mejor publicidad del mundo, mostrárselo a todos ustedes sin coste alguno (gentileza para cada uno de ustedes de OMD) y con un equipo de ya cuatro personas que iremos a cubrir y a «darlo todo» en el Mundial de la Publicidad, en esta sección especial (patrocinada por la agencia de medios OMD).

¿Que llegamos a fin de junio ya casi sin fuerzas físicas y sin presupuesto monetario, tras un año tan brutal en eventos a participar, organizar, cubrir, viajar, estar? ¿Y qué? Como medio líder y digital, ¡no se para! Tampoco este verano 2014. Ustedes lo esperan en sus múltiples pantallas, nosotros respondemos los 365 días al año y desde cualquier parte del mundo. Trabajando, trabajando y trabajando. La única «magic fórmula» que en MarketingDirecto.com conocemos. Contando verdad y relevancia. Como nadie más puede ni quiere hacer en marketing y publicidad en español. ¡Aprovéchese de ello! ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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