Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¿Es la confianza el nuevo campo de batalla del marketing?

Entre "salto y salto marketero" (llegamos del Innovation Day y del BMW Welt vídeo reportaje en Múnich este finde y ya hoy directo de nuevo al aeropuerto de Barajas, para coger en un rato el vuelo al evento "+Cartagena" en Colombia).

Toca cubrir a potentes speakers como Thomas Le Thierry (Vizeum), Andrea Isaac (Grupo Havas), Alejandro Betancourt Buzás (Procter & Gamble), Fernando Vega Olmos (Picnic) o John A. Lynn (VMLY&R LATAM), así como arropar, una vez más como único y solitario trade press medio de España, a los nuestros. A Miguel Justribó (Telepizza), Enric Nel-lo (Full Circle Karma), Kika Samblás (SCOPEN) o a Fernando Piquer (Movistar Riders). Sí, aquí nos tomamos en serio la globalización absoluta del marketing, de la economía, de la era digital. No todo es Madrid ni España. Y así "nos va" desde septiembre, sin parar un momento, de capital en capital, de evento en evento. ¡Ay si volviera el tranquilo verano que este año nos "bien trataba" con apenas vuelos... ;-)

Bueno, fuera lamentos y al asunto: impresionado vuelvo de Múnich, Innovation Day, de las visionarias ponencias pro europeas ahí escuchadas de políticos de la talla de Viviane Reding, ex vicepresidenta de la Comisión Europea (CE) y comisaria de Justicia, Derechos Fundamentales y Ciudadanía de la Unión Europea (UE), y Friedrich Merz, político alemán de la Unión Demócrata Cristiana de Alemania, en el potente evento con grandes marcas, organizado por la mayor agencia independiente de Europa, ServicePlan Group (en España Publips). Qué envidia de oratoria y visión frente a los baratos discursos se nuestros "low cost políticos del desacuerdo y enfrentamiento constante", como recientemente en el festival El Sol de Madrid por la pesadita charla del Ayuntamiento de Madrid. Aquí va el vídeo resumen de lo ahí vivido hace unos días.

Y después toca ver y vivir de lo que se habla en los eventos (para cada uno de usted cubiertos worldwide). En este caso acercarse al increíble "Mundo BMW" y vivir la absoluta user y fan experience que una marca, y jamás solo con o por su publicidad, premiada o no premiada, puede ofrecer. ¡Cuánto podría aprender en estas visitas cada uno de nuestros responsables de grandes marcas en España. Pero no, no vi a ninguno de ellos por ahí. Ni a los medios que dicen informarle perfectamente. Suerte que pude filmar y traerle a usted una pequeña parte de lo visto, de cómo se presentan hoy en 2019 marcas ante el público: el vídeo. Y no hace falta decir mucho más.

Sí hace falta recordar bien las claras palabras de la CMO de Salesforce, Stephanie Buscemi, hace tres semanas para todos los que asistíamos a su keynote en la feria congreso del marketing digital, DMEXCO, en Colonia. Esta gran empresa de servicios CRM que es Salesforce dispone de un enorme fondo de estudios internos que ayudan a entender e interpretar la relevancia de las actuales tendencias en marketing.

Buscemi lo dijo claro en el escenario: con una probabilidad mayor el 92% de los consumidores adquieren productos y servicios de empresas y marcas en las que confían. Y un 95% de los clientes le son más fieles a las empresas en las que confían. Y ahí entra en juego la crisis actual. El asunto de la confianza es un tema muy sensible por las muchas veces en las que se ha incumplido. Tanto dentro de la sociedad, en la política, y también por parte de empresas y marcas. Especialmente en el tech sector existe ahora mismo una crisis de confianza.

Es uno de los temas prioritarios (apenas tratado aún en los eventos y medios caseros) para cualquier digital marketer. Debido a los escándalos (en torno a Facebook o YouTube) los digital marketers deben cuidar que su comunicación no sufra ante el creciente escepticismo del usuario hacia los medios digitales. Y por otra parte están obligados a apoyar la comunicación de los valores de la empresa con los mensajes adecuados. Para que no sean contemplados como un "woke washing" rebosante de cinismo. Todo esto ya no se puede ignorar, comentó Buscemi. El nuevo campo de batalla del marketing es la confianza, para los que estábamos en DMEXCO, este 11 de septiembre.

Salesforce crea confianza en su presentación (y diferenciación) de marca con un gran engagement social. Apostando por valores como la diversidad y la igualdad de oportunidades. Algo que podemos apreciar (y aprender) cada año en su mega evento (150.000 asistentes) en San Francisco, Dreamforce, y al que este medio volará y asistirá el próximo 19 de noviembre por cuarto año. "¿Qué podemos hacer como marketers para apoyar el engagement social de nuestra empresa? Porque los valores no se comercializan, se viven", comentó Buscemi ante el aplauso del público presente.

Sus estudios muestran cómo la diversidad y la inclusión (por ejemplo de la mujer) en la publicidad no son objetivos abstractos, sino exigencias concretas hoy en día por la sociedad. Por ello Buscemi comentó que Salesforce ya no utiliza fotos de bancos de imágenes. "¡Esas fotos no muestran ni representan a nuestros clientes ni a nuestros empleados!". Ha creado un proceso estructurado en el marketing de Salesforce para que ni una sola pieza publicitaria dañe la confianza en la marca. Un marketing inclusivo que sigue seis principios: comprobar el tono, el contexto, controlar el efecto del lenguaje utilizado, evitar la apropiación de culturas ajenas, representar correctamente a las minorías y batallar contra los estereotipos.

"Es preferible que como responsables del marketing los valores sociales de la marca desemboquen activamente en nuestro trabajo, en vez de poner a vigilantes que controlen posibles riesgos de shitstorms en las redes sociales".

Cuánto sentido común, tan necesario a veces, el escuchado en estos distintos eventos recorridos este mes. Así da gusto cubrirlos. Y contárselo.

Desde mañana más entonces, pero esta vez desde otra muy interesante parte el mundo tras tanta Europa. Toca Latinoamérica y lo que desde ahí nos van a contar. Sígalo en Twitter, Facebook e Instagram directo, como si viajáramos juntos. No hay mejor inspiración, sobre todo para el marketing, la creatividad, la  publicidad, que un viaje semanal a una capital, un evento, con las mejores keynotes como la hoy aquí recordada para usted. Estas son mis cuentas para acompañarme de nuevo: Twitter, Instagram, y Facebook.

Un gran comienzo de octubre (¿otoñal= veraniego?) le desea,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
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