Ese dichoso ROI…

Qué refrescante leer hace no mucho la columna de mi querido Thomas Koch sobre el ROI. Permita por favor el lector, la lectora, que vuelva a citar a esta mente tan clara y pragmática en nuestro sector, hoy tan perdido y confuso, sobre todo en esta decadente España en profunda crisis tras reventarle de pronto la gran fiesta-borrachera del esplendor económico, que pareció ser mucha burbuja y cierta auto mentirilla…

«Se dice una y otra vez que los anunciantes «invierten» en publicidad. Las agencias de publicidad llevan decenas de años metiéndoles por las orejas que este dinero es una inversión. Y claro, ahora, sobre todo en estos momentos nada fáciles, el anunciante espera resultados por su dinero. Ya lo saben, el famoso «Return On Investment», el ROI. Esa pregunta del millón, «¿cómo saco el máximo provecho de mis marketing euros?» Mientras la confusa España con su confuso sector debate estos días en editoriales, reuniones y comidas sobre los polémicos concursos publicitarios de Lidl o Telefónica, aquí vamos a mirar lo esencial y crucial de nuestro negocio marketero. Cuyo punto central, a pesar de que así no lo crea la España que tanto gusta de perderse en lo que no lo es, no son en 2012 las agencias de publicidad y sus problemas con los concursos publicitarios. Nos guste, o no nos guste. Y que sí lo es en esta crisis y con tanta incertidumbre y miedos, el grito cada ves más nervioso del anunciante por el ROI. Un grito que cada vez suena más alto. Raro, de esto no veo yo debate en editoriales compañeras, congresos, reuniones, comidas… ¿No les importará? ¿No se enteran (¿miran a otro lado?), una vez más, con las consecuencias que las cegueras prolongadas traen después a este país, y también a su sector de la comunicación?

Sigamos con esto del ROI (la columna de Koch), «que desde que los controllers se han hecho con el timón del marketing en las empresas anunciantes, se ha hecho más y más relevante. No tanto para los propios marketeros que si conocen bien su oficio, no, mejor dicho el «arte del marketing», y que apenas tendrían la idea de querer hacer calculables sus marcas. Porque saben que eso no se puede. La culpa del dilema podría ser más bien por el online. Un joven medio que causa la impresión de que el camino del consumidor hasta el cierre de la compra es calculable. De que el Return On Investment, los costes para la comunicación, estarían en relación calculada a las compras resultantes. Un ejemplo: si he invertido 1.000 € en publicidad online y he ganado con ello 10 reservas de viaje, ventas de libros, clientes para una cita de pareja, etc., cada cliente me habrá costado 100 €. Si cada uno de estos clientes factura 300 € conmigo, y yo consigo con él 120 € de beneficio, cada euro invertido me ha dado un retorno de exactamente 1,20 €. Parece un cálculo sencillo. Tan sencillo como erróneo».

«Ahora que las agencias y las empresas anunciantes creen controlar este tipo de ROI-cálculo para el mundo online, desearían proyectarlo por igual a toda su inversión publicitaria. A la publicidad en TV, a la publicidad en lo impreso, a cada euro que invierten en la comunicación de su marca. El error está ya en el cálculo de la inversión. Quien en la publicidad online sólo aplica el coste del «envío de material publicitario», ya está equivocado. Porque sus costes totales son mucho más altos: costes del propio departamento de marketing, del controlling interno, de la auditoría, luego creación, agencia de medios, producción…».

«Este cálculo sólo sería aparentemente sencillo en el caso de webs de viajes, hoteles o contactos personales. Muchísimo más complejo se hace en caso de aplicarlo a un producto de marca clásico. Cojamos un yogur. O una crema. Es decir, aquellas marcas que son responsables de un 80% de los gastos publicitarios. ¿Se puede calcular el ROI de una campaña actual, sin fijarse en las inversiones que durante años fueron necesarias, para hacer de esta «cosa» una marca? ¿Sin las inversiones que hubo que realizar para que el consumidor, a largo plazo, ganase confianza en la calidad de la marca? ¿Para que aprendiera a diferenciar esta marca de las demás? ¿Se pueden aislar los efectos de cada acción y de cada medio? No».

«Si así fuese, y si tras contar durante estos últimos 10 años guisantes, supiéramos realmente más del ROI, la publicidad ya sería mucho más eficiente. Algo, que sin embargo nadie afirma. Muchas empresas hablan incluso de lo contrario. Y esto si que es algo que nos debería preocupar a todos en este sector». Mucho más que las batallitas de agencias en concursos publicitarios, discusiones sobre nombres de tal o cual asociación, que si el festival El Sol será en Sanse o en Bilbao, etc.

«Pero hay otra razón de peso por la que el ROI jamás se someterá a este tipo de cálculo (aunque ahora los organizadores y publi-dinosaurios de AEDEMO vuelvan a la carga con su «Curso de entendimiento y cálculo del ROI». Ya ve, otros que de nada se enteran en la España marketera de máxima confusión ;-(. Acabemos la siguiente reflexión: si un bonito día marketero realmente se pudiera calcular el ROI, también se podrían hacer pronósticos. Se podría calcular qué inversiones en marketing y en medios serían necesarias para lograr ciertos resultados: compras, facturación, beneficios. Sin esta capacidad de pronósticos todo el ROI sería solo un juguetito de niños, solo una mirada al pasado. Esto no sólo sería aburrido, sino poco útil».

«Pero esta cuenta no saldrá. Es y seguirá siendo teoría gris. Porque haces el cálculo sin tener en cuenta al consumidor. Porque no puedes calcular al ser humano, sus motivaciones y sus decisiones de compra. Él es irracional. Él es emocional. Él titubea. Él comete locuras. Él no es una fórmula matemática, sino un ser de carne y hueso. Lo mismo que es también la competencia. En las empresas competidoras también hay seres humanos que son igual de «incalculables», imprevisibles. También ellos son irracionales, emocionales, titubean y a veces tienen sus locuras».

¿Conclusión final de mi amigo alemán? «Dejaos de tanta ROImanía y haced en 2012 el marketing, y con ello la publicidad y los media, mucho mas intuitivos. Más creativo. Intuitivo. Reflexivo. Escuchante. Previsor. Provocante. Disruptivo. Revolucionario. Y veréis como entonces lo del ROI por fin funcionará ;-)» (y, ni caso a los fanáticos y AEDEMO’s tan ROI obsesivos…).

Antes de despedirme y coger el próximo avión de «World Marketing Tour 2012» a Amsterdam, para cubrir para ustedes y en primicia exclusiva vía vídeos, redes sociales, fotos y noticias online el nuevo congreso de neuromarketing «Neuromarketing World Forum», con participación directa de la primera agencia de publicidad española, McCann, dos asuntos últimos:

No se pierdan la enorme cobertura del think tank congreso de lo digital celebrado esta semana en Munich, y cubierto también y como cada año ampliamente por un solo medio del marketing español, en nuestra sección de «Eventos y formación».

Y ya un asunto propio tras los descarados plagios que aumentan sin cesar, de ideas, titulares, noticias, logo, tarifarios, mediainfos ideados con sus correspondientes costes por nuestra redacción de redactoras (fijas; no freelancers explotados) y nuestras agencias contratadas, a los que nos vemos más y más sometidos por parte de ese SEO, que de marketing ni idea (lo único que sabe escribir este informático llegado a web editor en su site PuroMarketing son largas editoriales insultantes y obsesivas hacia mi persona), pero que de plagio de webs

sobre marketing, vivienda, etc. sí que sabe mucho; un tal Andrés Toledo.

Este individuo, al que pillamos día sí y día no, plagiando lo nuestro, sorprendentemente parece tener «la conciencia bien limpia», habla en su nueva cara-editorial de «informaciones falsas, de chantaje, intimidación», y nos pide abandonar nuestra «obsesiva campaña» (unos cuantos tweets personales, unas cuantas fotos en mi Facebook personal; nada en MarketingDirecto.com; gran campaña…) contra su inocente medio (más cínico ya imposible) Eso sí, la pantalla aguanta sus muchas mentiras, como tienen que aguantarle sus ya confusos lectores tras estas constantes editoriales.

Lo único que esperamos en un mercado donde por supuesto caben todos, querido Andrés Toledo, es que como se te indicó por nuestro abogado en un burofax, dejes de mentir, de fusilar, de crear una franquicia no autorizada (ni pagada) de MarketingDirecto.com, confundiendo a lectores y sector (así nos lo dicen, así nos lo escriben en el link de abajo) con tanto parecido y plagio ideas. Claro que aquí se citan las fuentes, cosa que tú no haces. Claro que se retiran artículos o vídeos si alguien lo pide y se le ha citado en algún caso excepcional, o filmado, pero al final no ve el valor de ser difundido por este medio. ¡Y ningún problema! Y si le molestó, campaña gratis de publicidad y tema resuelto. Como hace la gente de bien con la gente que dialoga y que acepta la disculpa. Cosa que todavía sigo esperando de tu parte… Claro que aquí tenemos un grupo de periodistas fijos, cosa que tú no quieres pagar. Ya nos dirás quiénes son esos 300 colaboradores de tu web, que nadie ha visto ni conoce. Y sobre todo, di en alto, por favor, lo que les pagas para que rellenen tu contenedor de notas de prensa vendidas como «de redacción», columnas y artículos plagiados desde todos los demás medios. Pues nadie ha visto jamás a un periodista tuyo tomando nota en un evento por aquí… ¿Cómo lo haces?

Si te proclamas líder en audiencia para engatusar a no se qué anunciantes despistados, da datos de Nielsen o Comscore, como hacemos los medios online auditados. No inventes datos no verificables de Google Analytics. Que así nunca van a llegar. Sólo hay que ver la sequía de marcas referencia del sector marketero/publicitario español en tu web. Frente a lo que sí vemos en los demás medios de marketing y que intentas poner de forma muy poco elegante contra mi persona, en tus editoriales. Además de que nadie te ve ni te dice conocer en ningún evento, congreso, rueda de prensa del sector. No seas tan fantasma. Si no pasa nada. Sal, date a conocer un poco, debate tus ideas (¿las tienes?; pues por tus editoriales sólo anti JP, no se nota mucho) en público sobre lo que realmente pasa en el marketing hoy en día e interesa a nuestros lectores. Los que tú dices tener a millones.

Que si, puedes escribir, hablar, seguir confundiendo, mintiendo, manipulando la verdad. ¿Pero crees que así te haces un favor ante este sector? Mira lo que escribe aquí con ya 83 comentarios una parte del mismo sobre tu actuación tan poco ética, tan poco profesional, tan miserable hacia los que nos esforzamos por crear e innovar de forma propia (no de lo ajeno), e informar desde España y todo el Planeta desde hace ya 12 largos años por y para nuestro querido sector. Para que venga un informático listín a copiar, plagiar y fusilar sin piedad. Mi llamamiento público para este nuevo año: para ya, haz tu camino propio, con tu estilo e ideas propias, y sin problemas con este medio. ¡Pero no así, por favor!

Aquí el link a las pruebas fotográficas que muestran una a una la vergonzosa estrategia que desde 2011 ha escogido Andrés de Toledo.

Con lo bien que podría haber comenzado 2012… ;-(

¡Un saludo a todos! Gracias por apoyar, también en periodismo especializado, como en el sector, los valores y principios de bien, que tan importantes son para el fair play entre empresas, personas, sociedad. Y el buen desarrollo que ahora más que nunca necesitamos todos. Seguiremos luchando por ello. Sin callar ante actuaciones injustas, erróneas o delictivas. Mostrando lo que pasa realmente. En el sector. En sus empresas. En sus medios.

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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