Espectadores de TV reclaman: ¡dadnos ya lo que queremos!

foto carta definitivaTras este viernes pasado en Bilbao, con la interesante mesa redonda sobre móvil video marketing, moderada en la presentación del evento MuchoMove (aquí vídeo del evento), la no menos dinámica mesa (link a la noticia aquí) moderada en el II Maratón Social Media Business de Juan Merodio en Madrid el sábado, la noche de ayer lunes salía en el vuelo LAN 2707 destino a Lima-Tumbes (Perú), para participar activamente, y también moderando ;-) de nuevo, y cubriendo informativamente esta semana, el "I Congreso Internacional Tendencias e Innovación Estratégica" (neurociencias aplicadas al marketing, entre otros temas). Viajando y participando con otro "compañero sectorial español", Paco Arribas, director general (y especialista práctico en neuromarketing aplicado), de Inside Brain.

foto1Iré contando en fotos, vídeos, noticias, como ya es habitual, en este "American Marketing Tour" que en 2013 nos lleva a recorrer América del Sur y del Norte, para participar (gracias a tantos amigos, influencers y seguidores de MarketingDirecto.com que desean contar con nosotros en persona, en sus eventos, en nuestra web y canales sociales, y no solo en virtual ;-) in situ. Ni nos importa invertir tiempo ni recursos, con tal de estar con y cerca de la gente en América. Algo que diferencia a MD.com de todos esos medios de este sector que "mucho local y mucho internet", pero luego poco en "moverse e informar en real desde donde también se hace el marketing en castellano, inglés, alemán" ;-(

Como decía más arriba, en Bilbao tuve la ocasión de video-entrevistar junto al buen colega y compañero Jesús Díaz (El Programa de la Publicidad) a Alejandro Echevarría, presidente de Mediaset España (Telecinco), acerca de cómo está cambiando la forma de ver televisión, segunda pantalla vs. la primera, anunciantes en TV, etc. Y por ello va hoy desde el interminable vuelo 2707 de LAN (12 horas aquí metido…) este editorial sobre un tema tan candente, y para el cual me nutro/cito de paso al prestigioso diario "Frankfurter Allgemeine Zeitung":

El servicio de streaming norteamericano Netflix demuestra que una televisión no tiene por qué acabar en lo mediocre. Si nuestras televisiones no entienden esto pronto, tendrán un problema. A finales de agosto Kevin Spacey, actor principal en la serie "House of Cards" dio un visionario discurso en el "Edinburgh Television Festival", visto ya 1,3 millones de veces (!), emitido también por nuestra TV del marketing "MD.com TV" y en mi reciente conferencia sobre "el futuro de la TV" en el EBE Dominicana el mes pasado en Santo Domingo, del que el sector de la televisión habla desde hace semanas.

foto2En el vídeo, Spacey hablaba del éxito de "House of Cards" y el nuevo modelo de llevar la serie al espectador. El pasado mes de febrero Netflix puso los 13 capítulos de la primera temporada, todos de golpe, a disposición del espectador en la red. Mostrando a todos los productores de nuestras algo desfasadas televisiones, que tanto se esfuerzan en conocer las presuntas leyes naturales de la programación semanal, una bien clara peineta. Netflix, declaraba Spacey, ha aprendido la lección que la industria musical no aprendió: darle a la gente lo que quiere cuando lo quiere, en la forma que lo quiere y a un precio razonable. El público, asegura Spacey, quiere el control.

Lo de este verano, tan poco comentado en los demás medios de mi sector, en los muchos congresos visitados/cubiertos/participados desde entonces, era una clara llamada de atención. Quien no lo escuchó, suele dormir demasiado profundo para tomar nota de las cifras que a finales de octubre daba Netflix y que por supuesto este medio difundía al mundo hispanohablante en instantes. 30 millones de abonados tiene Netflix ya en los EEUU, 40 millones en todo el mundo. Con ello ha adelantado a la cadena de televisión de pago HBO. Y a pesar de que la mayoría de sus 5.000 millones de horas de programación pertenecen aún al género cine (y han anunciado ya películas de producción propia), es más bien la televisión que el cine quien tiene que temer a la nueva competencia.

Según el director de programación de Netflix, cualquiera cree que lo nuestro es parte de la revolución digital. Existen todas esas complicadas y exóticas descripciones de lo que hace Netflix. Cuando la cosa es muy sencilla: lo que Netflix hace es televisión. Y en España y Europa se han dormido ante esa tendencia. Para demostrar sus ambiciones televisivas y ganar nuevos suscriptores, Netflix produce ahora un número de series de mucho éxito. "House of Cards" fue solo el comienzo. 100 millones de dólares se han gastado en ella para dos temporadas. Sin programa piloto. A cambio confiaron totalmente en los datos de los abonados y los algoritmos. Que prometían que apenas nada podía salir mal, si sumas talentos como el realizador David Fincher y a Kevin Spacey. Aún mejor les va ahora con la nueva serie "Orange is the new Black". En 2014 van a duplicar sus producciones propias.

foto3Netflix ya está presente en 40 países. Y son cada vez más las personas que esperan ansiosas el día en que también España esté en esa lista (y no tanto las copias, más bien limitadas frente a lo que ofrecen desde el original, que aquí intentan imitar el exitoso modelo norteamericano). Los canales privados se asustan frente al riesgo, las públicas no tienen ambición, así que solo queda la esperanza de que llegue un tercer player a nuestro mercado que haga tambalearse la estructura de la "cemento televisión de lo inamovible".

Es la cuota la que destroza la televisión. Veamos: a primera vista el lema de Netflix no parece una promesa: dad a los espectadores lo que quieren. Pues esta frase tan bien sonante podría valer así para los dirigentes de nuestras TV's públicas, con la cual podrían justificar su programación para las masas. Sin embargo, el resultado de esta filosofía televisiva es que en Netflix al final sale un thriller político interesante, y no una "televisión tranquilizadora hecha por alguna parroquia". Y esto nada tiene que ver con que los norteamericanos identifican las preferencias de sus espectadores con métodos refinados. Sino que no usan un criterio tan extraño para medir su éxito como la cuota o índice de audiencia. Porque a las televisiones españolas no les interesa saber lo que quieren todos aquellos a los que encima hay que convencer a que enciendan en su mando tu canal. Las televisiones que tenemos no se interesan por las necesidades de la mayoría de sus "abonados forzosos".

Cuando 4 millones ven Águila Roja un jueves noche, hablamos de un público que impresiona. Pero no hablamos de los restantes 20 millones de contribuyentes de la TV pública que no se interesan por Águila Roja. Es el problema del pensar en índices de audiencia, que miden el estándar de cada programa fijándose en el gusto promedio de solo aquellos que están viéndolo. Un público cada vez mayor, y tras decenas de años así, acostumbrado a ir perdiendo más y más la curiosidad. En vez de orientar y medirlo basado en esa gran mayoría que se ha ido despidiendo de las públicas y autonómicas, a pesar de seguir financiándolas forzosamente con sus impuestos. Va siendo hora que las televisiones públicas/autonómicas entiendan ese enorme desinterés de la audiencia actual como una crítica.

foto4A un servicio como Netflix le puede dar totalmente igual cuántos millones de espectadores prefieren ver un castingshow o una daily soap. Lo mediocre no es el enemigo de lo bueno. No se trata de liderazgo de mercado, sino de diversificar la oferta. Este mes Netflix ha cerrado un acuerdo con la editorial de comics Marvel para filmar cuatro miniseries con superhéroes. Aunque se trata de programación de nicho, no va contra el acuerdo. Es la forma de que justo un modelo cien por cien comercial crea justo esa variedad y calidad para la que en su día se creó la televisión subvencionada.

Que nuestra TV pública prefiera defender lo mediocre en vez de invertir mejor en series de actualidad de hoy, como las mencionadas antes, no es solo un escándalo igual al derroche de dineros públicos. Sino que muestra la ignorancia, que muy pronto será el gran problema de las televisiones. Los espectadores han aprendido ya a satisfacer en otros sitios estos déficits: a algunos "yonki-adictos" a las series se les sigue empujando hacia la ilegalidad/pirateo, pues no llegan a tiempo a "su sustancia". Pero la oferta va mejorando. Quien pueda pagarlo encuentra las series más actuales en iTunes, en la TV de pago Canal+, en Yomvi en la red.

Los espectadores que nuestras televisiones han perdido, ya no los van a recuperar con programas de nicho, mal financiados. Tenemos a toda una generación que crece sin TVE 1 y 2 ni las autonómicas. Lo que no significa que no se interesen por la televisión. Seguramente ni ellos saben cuánto echan de menos una buena serie española, actual, inteligente, con la que si identificarse, un programa que hable su idioma. A pesar de este evidente vacío: parece que también en España tendrá que ser calculado por algoritmos para poder ser por fin cerrado. ¿No cree?

Y con esto me despido para echar una cabezadita en este bien equipado avión de LAN (nada que ver con los espartanos de Iberia y Air Europa y sus viejos y poco equipados aviones que harían de una ruta de 12 horas como esta una auténtica tortura para el pasajero digital del 2013. Sin Wi-Fi (¡no internet en 12 horas!) sin sistema de entretenimiento diversificado y personal a bordo. Un desastre nuestras compañías aéreas, tan increíblemente anticompetitivas. Y luego se sorprenden…)

Nos vemos, ¡ya desde Perú!

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

MarketingDirecto.com
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