Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Está el marketing acabado?

Eso pareció. Como un rayo cayó la noticia en el sector, y que en castellano exclusiva daba este mismo medio, acerca de que el gigante europeo del e-commerce, Zalando, sustituirá a 250 especialistas de marketing por algoritmos. Apostando en el marketing mucho más por la tecnología. Así al menos lo cuentan este veraniego mes desde el semanario económico "Wirtschaftswoche":

"El año pasado, comentan desde la sede de Zalando en Berlín, han comenzado a integrar tecnología en toda la empresa. Y ahora le toca también a todos los departamentos de marketing, que son integrados en el Zalando Fashion Store, que representa el mayor "consumer touchpoint" de la empresa digital.

Desde hace años se habla de que la inteligencia artificial (IA) y los algoritmos acabarán con los puestos de trabajo. En marketing y publicidad se creía que no afectaría. Pero ahora lo hace como un inesperado golpe en la nuca. Y los golpes se aproximan. El siguiente es el CEO de Rocket- Internet, Oliver Samwer, que anuncia una poda digital en el marketing.

Para Samwer, los despidos masivos anunciados en Zalando son solo el comienzo de un largo desarrollo. Según afirma, una gran parte del marketing ya se puede dirigir de forma automatizada. Cree que pronto no harán falta SEO o social media managers. Inteligencia Artificial y automatización los sustituirán.

Sus declaraciones son una contradicción, ya que nadie puede imaginarse un funcionamiento de las redes sociales sin personas reales. Las empresas tendrán que invertir en un futuro más y más en personas capacitadas que manejen y controlen los instrumentos del marketing (que se multiplican).

La verdad es que en mi querido sector estamos acostumbrados a las profecías incumplidas de los gurús digitales. En 1990 Bill Gates anunciaba el final de los periódicos y revistas para el año 2000. En 2008 fue Steve Ballmer, CEO de Microsoft, quien declaró que en diez años dejarán de existir esos soportes de papel. Pues por aquí siguen ;-)

Hace tres años el primer director creativo robot comenzó su trabajo en McCann-Erickson Japón. Era más bien un reclamo de RRPP que hizo que a nivel mundial se hablase de la agencia. Desde entonces han cambiado muchas cosas y la inteligencia artificial es un top tema en publicidad y marketing (solo hay que ver cuántas ponencias se celebran cada mes sobre el asunto). Grandes consultoras creen que la IA puede mejorar la experiencia de cliente. Por el momento no parece ser así:

El usuario de Internet, es decir todos nosotros, recibe en muchas ocasiones ofertas para productos que acaba de comprar, que posee hace tiempo o que no le sirven para nada. Para optimizar este aspecto hace falta recolectar más datos y analizarlos con mayor inteligencia. Como escribió el otro día un tuitero, mientras Amazon tras comprar una nevera ofrece otras más, no hay que tenerle miedo a la IA.

Otro problema hoy por hoy en la aplicación de la IA al marketing es el hecho de que la IA no dispone de una voz propia de marca, llegando en vez de eso con una tonalidad totalmente intercambiable, sin emoción alguna, que puede asignarse a cualquier marca sin más.

Christian Rätsch, CEO de Saatchi&Saatchi, da la bienvenida a las ventajas de la automatización del marketing a la hora de comunicar con mayor precisión. Aunque también él concluye que a pesar de que la digitalización crea una nueva cercanía para con el cliente, se precisa, además del puente tecnológico, de un vínculo emocional. Pero para alcanzarla la publicidad debe ser reinterpretada de nuevo. Menos como información, más como un valor comunicativo adicional. Si se la entiende así la propia fan community de la marca se encargará de aprovechar su potencial de movimiento y transportarla por la red.

Rätsch tiene razón. Únicamente es correcto invertir en las dos cosas: en tecnología, y en capital humano. El vínculo emocional entre personas y marcas no lo pueden crear algoritmos. A la inteligencia artificial le falta empatía que por mucho tiempo solo van a poder producir personas. Zalando y Oliver Samwer serán los primeros en darse cuenta..."

Querido amigo y amiga lectora, seamos un poco más escépticos ante tanta buzz promesa que se nos "malpromete o malvende". No todo vale aún, no todo funciona por el momento como nos quieren hacer creer, no todo valdrá para nuestro marketing, nuestra publicidad, lo imaginemos o lo soñemos.

Y es la función esencial de un medio consolidado (gracias comScore por los nuevamente buenos y claros datos de nuestra audiencia de junio, frente a tanto "me too trade press medio copión y del online montón" ;-) de ser siempre vigilantes en cuanto a lo que sucede en este cambiante sector. Contándole las cosas sin falsos adornos, de manera objetiva y crítica. Para mí un placer tenerle/tenerla aquí hasta este mismo momento de mi carta editorial de la semana. Para usted quizás una ventaja competitiva e informativa ante tanta "basura" que se escucha, se publica, se dice.

Que tenga unas muy felices vacaciones si ya le toca. Y, tranquilo, si otros le dejan sin sus habituales infos del sector, aquí seguiremos con nuestras 40 noticias diarias, como cualquier otro mes de año, bien abiertos, bien dispuestos a cubrir cada mañana o tarde de julio y de agosto eventos en Madrid, España, Europa o donde toque en el mundo. La buena información no sabe de parones artificiales por "un verano". Nosotros en MarketingDirecto.com, tampoco.

Hasta la semana que viene, buena reflexión crítica, le desea

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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