Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Estado de Alarma para la Publicidad Digital

Es un sueño anhelado por todo marketero, por la industria publicitaria, marcas, asociaciones de anunciantes. Una comparativa intermedia útil para disponer de datos sobre el potencial para dirigirse al consumidor, según cada medio/canal.

¿Cuál es el porcentaje de la inversión monetaria que las empresas invierten en publicidad en los distintos canales de medios que realmente alcanza al consumidor? Nuestro muy citado experto en media, Thomas Koch, ha desarrollado por fin un método que compara nueve géneros mediáticos. Los espectaculares resultados los ha publicado en la revista colega "Horizont". Echemos este domingo y aquí mismo un vistazo a su trabajo:

"Venimos del problema de que las mediciones de contacto de los medios no son comparables (ni lo serán nunca). Cada empresa persigue con su campaña objetivos individuales. A eso añadámosle la creación, que supone un 60% de la efectividad. Estos tres factores hacían fracasar cualquier comparativa objetiva desde un inicio.

Por lo que Koch utiliza un camino que es tan sencillo que a nadie, tampoco en el sector español o de Latam, se le ha ocurrido. Un camino que lleva hasta el contacto con el target, pero que acaba antes del efecto/impacto. Buscando una comparación que nos dice cuáles son los requisitos de efectividad que suministra cada medio.

Comparando presupuestos de media bajo la pregunta de cuál es la cantidad el dinero invertido que llega al medio. Y preguntando en un segundo paso cuánto del mismo alcanza al grupo objetivo y tiene con ello alguna posibilidad de desarrollar un efecto, un impacto, sobre el mismo.

Para ello es imprescindible definir unos supuestos sobre los obstáculos que se crean hasta que las personas consiguen el contacto esperado con el elemento publicitario concreto. Utilizando datos de investigación específicos e individuales para diversos medios. Con fuentes transparentes de trazabilidad comprensible para unos cálculos lo más objetivos posibles.

El punto de partida es un presupuesto de medios de un millón de euros por cada medio. De allí se concluye el factor (PEPEP) "Presupuesto eficiencia por elemento publicitario". Este factor describe cuánto queda del presupuesto con el que una pieza publicitaria puede desarrollar su efectividad/impacto ante el target. Lógicamente se descuentan de este cálculo los costes de la creación y de la producción (de cada pieza publicitaria empleada).

Se contemplan nueve medios: Facebook (representando a los social media), revistas especializadas, cine, publicidad exterior analógica o digital, radio, televisión, revistas y periódicos.

Conclusión de la comparativa intermedia según el factor PEPEP presupuesto eficiencia por elemento publicitario: 1. Cine (90). 2. Publicidad exterior analógica o digital (88). 3. Televisión (86). 4. Periódicos (83). 5. Radio (81). 6. Revistas especializadas (80). 7. Revistas (76). 8. Facebook (26). 9. Online (display) (10).

Esta innovadora comparativa permite ver con nitidez la diferencia entre los canales clásicos y los digitales. Los viejos medios permiten que entre un 90 a 76% del presupuesto en medios fluya a favor de su propia utilidad. Como desde ese momento cada uno desarrolla un impacto distinto, lo que ya es sabido, no puede ser asunto de esta comparativa.

Mientras que los canales display requieren un esfuerzo presupuestario inmenso antes de alcanzar al consumidor final. Para justificar su uso y documentar su contribución de impacto requieren de un compromiso presupuestario tres veces mayor que los canales clásicos para lograr su éxito de efectividad.

Algo que en muchas ocasiones consiguen sin problemas en el discurso one to one, en la generación de leads y en el e-commerce. Mientras que su aportación flaquea en lo que es la publicidad clásica de marca, la creación y diferenciación de marcas así como en la generación de gran alcance.

Lo que demuestra que gran parte de la publicidad que se invierte en el display no es eficaz. Algo que coincide con los datos de la interacción del consumidor, con un clic ratio internacional del 0,05%, teniendo en cuenta una cuota de clics erróneos del 60 al 80%.

La solución de la industria publicitaria al dilema, aumentar más y más los presupuestos en publicidad display, no parece muy efectiva. Conlleva un overkill digital del consumidor. Con una respuesta del mismo instalando más y más ad blockers. Disminuyendo de esta manera el gran alcance y el potencial de llegar a un amplio grupo objetivo vía publicidad digital.

Aprendemos pues que cuanto más display, menos efectividad o impacto publicitario (ya hemos hablado en este medio, y en exclusiva española, sobre los casos de Adidas, P&G, Uber, al respecto). La efectividad publicitaria disminuye en todo el mundo desde el gran aumento digital y la explosión de piezas publicitarias y mensajes diarios en esos canales.

La culpa la ve Koch en la naturaleza del medio online y en gran parte en la distribución de publicidad programática en el mismo. Algo que según comenta dificulta la transparencia sobre la distribución de los elementos publicitarios. Una de las razones por las que gigantes publicitarios como Unilever han remodelado radicalmente su planificación de medios apostando exclusivamente por publishers confiables. Parece que el negocio directo con los publishers es la única salida prometedora a este display dilema.

Se sabe que la proporción de publicidad no percibida y sin efectividad para las ventas se mueve entre un 89% (Dave Trott) y un 99% (David Ogilvy). Debe ser objetivo prioritario por parte de los anunciantes apostar y contar con (las pocas) campañas que sí son percibidas por sus grupos objetivos.

Todo aquel que ahora apueste por una máxima eficiencia de su presupuesto hará cuidadosamente los ajustes necesarios en su media mix, sin disminuir aún más la proporción de los medios clásicos.”

Tomemos nota en estos tiempos de confinamiento-reflexión. Lo vamos a necesitar en la era publicataria poscovid.

Antes de despedirme, apúntese ya nuestro gran evento FOA LIVE el 16 de junio. Aquí más infos.

¡Le espero esta semana en nuestros canales en vivo en YouTube Live y Facebook Live! Mientras tanto, cuídese, reflexione, saque sus buenas conclusiones para la era que viene. Y por favor participe activamente ante nuestras llamadas y escritos para contar con esta industria en nuestros eventos semanales virtuales, como invitado/a, como patrocinador/a. Solo unidos y juntos sacamos a esta industria adelante. ¡Cuento con usted!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
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