¿Estamos ante la extinción del mundo de las agencias?

Tercera entrega hoy para mirar de forma honesta y autocrítica (si otros no lo hacen, pues no queda más remedio que afrontarlo uno mismo) a lo que viene, lo que nos espera este año. Porque lo que para el comercio ha sido el e-commerce, para el sector energético el abandono de la energía nuclear y del carbón, en nuestro sector del marketing y la publicidad se llama martech y adtech. Un cambio, y una crisis a la que muchas agencias no van a sobrevivir.

Como leo estos días en el semanario económico «Wirtschaftswoche», que tanto me inspira para esta columna y del que me gusta citarle, «al igual que en tantos otros sectores, también en el del marketing y la publicidad se habla mucho de cambio, change management y disrupción. Pero lo que realmente le espera al sector se parece más bien a un tsunami. En especial en el mundo de las agencias no quedará piedra sin remover.

Ya hace unos años vimos cómo la primera etapa de la revolución sectorial hizo tambalearse a los big players del mundo de las agencias. Aparecieron nuevos competidores como las consultoras Accenture, Boston Consulting, McKinsey, Deloitte y PwC, y las tecnológicas SAP, IBM y Adobe. Con una inversión en 2016 nada despreciable para nuestro sector de 1.200 millones de dólares, un aumento del 134%. Mientras que las inversiones de los grandes grupos de agencias disminuían en un 46% a 1.800 millones de dólares.

Datos preocupantes para los holdings publicitarios, con cotizaciones bursátiles a la baja (perdiendo cerca de un 30% de su valor entre los top cinco holdings cotizados en la Bolsa). Esto es más que un problema bursátil. Refleja una crisis de identidad.

Y ahora arranca la segunda etapa de la disrupción sectorial. Al sufrido sector publicitario le llega la siguiente ola de adquisiciones. El private equity descubre al sector del marketing: mergers y acquisitions en el sector del marketing y la comunicación han alcanzado en 2019 un nuevo récord, con 112.400 millones de dólares. Un aumento del 31% frente a 2018. Adquisiciones realizadas no tanto por los holdings publicitarios, sino por inversores financieros y consultoras.

Durante mucho tiempo el sector de la publicidad, a pesar de su alta rentabilidad, era despreciado como candidato atractivo de adquisición. Mientras que las agencias de publicidad se alegraban si alcanzaban una rentabilidad del 5%, las agencias de medios en esos holdings globales se hacían con un retorno del 40% o más. Pero se trataba de un negocio demasiado volátil para los inversores, el clásico people business, en el que las personas y los contactos juegan un papel mayor que la eficacia de la agencia. Además, para los inversores financieros el sector se gestionaba de manera poco profesional.

Eso, hasta ahora», prosigue «Wirtschaftswoche». «Porque desde que martech y adtech se han hecho con el papel de liderazgo en el negocio publicitario, este de pronto se hace escalable. Aparentemente ya no es decisiva la estrategia publicitaria o la creatividad, sino el poder hacer del software. Lo que ahora atrae a otro tipo de inversores.

La participación de private equity companies en los deals M&A aumentó en los últimos tres años de un 10% a un 42%. En la lista de los compradores aparecen nombres como Accenture, KKR, Stagwell Group y S4 Capital de Martin Sorrell (casualmente el ex jefe del mayor holding global publicitario, WPP). En el sector del marketing, medios, adtech y martech vemos los mayores cambios desde 1999. Veremos a grandes ganadores, y a grandes perdedores. Un campo de juego idóneo para los inversores financieros. En la era de la economía de las plataformas, los modelos de negocio escalables en la industria publicitaria van a la vanguardia. Momento bueno para invertir en empresas que dominan temas como datos y tecnología.

Mientras las adquisiciones de empresas en el sector del marketing aumentaron 2019 un 9%, alcanzando los 1.410 deals por un valor de 30.100 millones de dólares, los holdings de agencias han reducido sus propias actividades M&A. Tan solo 12 adquisiciones en 2019, lideradas por Dentsu Aegis, frente a 34 en total en 2018 (de las cuales 15 fueron ejecutadas por WPP).

Llama la atención que de los once compradores más activos en nuestro sector en 2019 cinco pertenecían a los private equity. Dos tercios de los private equity deals del 2019 se han realizado en el área de los servicios de marketing, destacando como las más atractivas las empresas de performance marketing. Pero también las marcas invierten para recuperar el control de los datos de sus clientes y conseguir experiencias en data management, vía inversiones en empresas adtech.

Los servicios en marketing siguen siendo de gran interés para compradores cuyas empresas ofrecen una transformación completa, y que son capaces de trabajar más rápido y concentrarse en el ROI. Al final de esta evolución el sector publicitario estará en manos de inversores financieros. Mientras que los creativos habrán perdido el control sobre su propio sector.

Algo que podría resultar erróneo. Llama la atención en toda esta evolución el hecho de que se encuentra en contradicción flagrante con los conocimientos actuales del sector publicitario. Los nuevos inversores parecen no tener ni idea de cómo funciona realmente la publicidad. En el sector se debate con vehemencia acerca del balance correcto entre branding y performance: entre los defensores del performance marketing digital, donde se sitúa el martech y adtech, y los de la publicidad de imagen y marca.

Son cada vez más las empresas que van asumiendo que el performance marketing solo puede funcionar si la marca antes se ha posicionado y anclado lo suficiente con ayuda de campañas de creación de la misma en los cerebros del consumidor. Y que el movimiento vehemente de dinero publicitario en los últimos años hacia los canales digitales ha ido debilitando a muchas marcas. La nueva autocrítica, obviada por muchos trade press medios del sector que así realizan un flaco favor al mismo, llega desde todos lados: de marcas clásicas como Unilever y Procter & Gamble, hasta marcas tan de moda como Adidas.

Especialmente esta última llamó la atención al declarar: «Invertimos demasiado en publicidad digital«. Apenas hay dudas de que las marcas invertirán en los próximos años mayores sumas en la publicidad de marca. Lo que a la vez significará que los inversores han errado al apostar tanto en martech y adtech.

Otro argumento de peso a favor del rol de los creativos, en contraste con los supuestos de los creyentes del big data y performance: según afirman investigadores y «papás del marketing» como el profesor Mark Ritson, la creación aporta más a la efectividad de una campaña que cualquier otro factor. Si somos exactos, la creación supone dos tercios del éxito publicitario. Ella sola.

Parece que uno de los dos contrincantes en la lucha por el predominio está completamente equivocado. Todo indica que son los seguidores del martech y adtech. Quizás haya llegado la hora de que los creativos recuperen la soberanía de su negocio. Antes de que todo un sector se extinga.»

Palabras y reflexión necesaria ante la evolución que vemos que están tomando las cosas. Ahí quedan escritas.

Mucho que debatir, como ve, también en nuestro joven podcast semanal con Sergio Martín de TVE 24h, como también en el top evento del marketing español, FOA, The Future of Advertising 2020, el próximo 17 de marzo en el cine Kinépolis, Ciudad de la Imagen, Madrid. Aquí le dejo un código con el que disfrutará de un 40% de descuento en su entrada: AFOACONPIEDRAHITA

Escúchenos y venga a un formato donde «los contrincantes del sector» debaten abiertamente sin pelos en la lengua de temas tan cruciales para el futuro del mismo. Un futuro que a todos aquí nos debe interesar y mucho. (Para superficialidades, debates huecos o insignificantes, o premios sobrantes, ya hay demasiados otros).

¡Que tenga usted una semana provechosa y llena de buenas ideas y reflexiones!

Se lo desea,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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