Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Estamos banalizando el marketing?

Ya de vuelta de la fascinante ciudad-estado de Singapur y del Neuromarketing World Forum allí celebrado, donde importantes expertos en la materia expusieron sus estudios, case studies y conocimientos sobre la actitud del consumidor frente a marcas y mensajes comerciales. Véalo todo en estas 12 noticias con sus respectivos vídeos, que les hemos traído en "involuntaria exclusiva" (ni un solo otro medio del sector español o latinoamericano allí presente).

Un evento que lo merece y es bien importante para entender a un consumidor cada vez más escurridizo, difícil de alcanzar entre tantos nuevos canales (digitales), a veces muy harto de nuestra publicidad. Por eso estar en Singapur era este año una cita relevante para quienes nos tomamos en serio los cambios que vive el sector. (Aquí tiene además todas las fotos en mi propio álbum personal en Facebook.)

Fíjense sino en la imparable actualidad global de estos días que ha quedado bien reflejada en nuestro medio. Marc Pritchard, CMO de Procter & Gamble, volvía la semana pasada a la carga. Ya la semana anterior hacía balance de su plan de cinco puntos para el marketing digital (que este medio también publicó enseguida) con nuevos requerimientos para el trabajo con las agencias.

A las que ahora pide (revelamos los detalles del plan) que aumenten sus competencias creativas. Y de las que espera que disminuyan sus sobrecapacidades en las áreas cuentas de cliente y planificación. Como ven, no faltan puntos de debate caliente para nuestro gran evento The Future of Advertising, FOA, mañana mismo aquí en Madrid. Pásese y póngase al día de todo lo que aquí vamos contando, con grandes ponentes y sobre todo y a diferencia de tantos otros eventos, en debates periodísticos, muy claros y muy directos.

Hay tantos temas relevantes (y preocupantes) que tocar mañana martes en FOA con las grandes marcas y agencias del país: por algo mi homólogo en la revista de marketing y ventas "Absatzwirtschaft", Christian Thuning, apela estos días al marketing, (cito) "que ha caído en la trampa de la banalización. Corriendo como un sabueso tras cada buzz hype, robándole a la disciplina su significado. Para recuperar la soberanía del marketing se necesita de un reset. Y de más actitud.

Es importante volver a acordarse de las raíces y de la determinación del marketing. Pues los departamentos de marketing se han ido arrinconando hacia tareas operativas en el área de publicidad y comunicación. Estudios comparativos realizados en 1996 y de nuevo en 2013 revelaron una pérdida significativa del marketing, frente a otras áreas de las empresas. Estas le han robado al marketing la sustancia y la dimensión estratégica. Posicionándolo como la musa fácil en lo que son las funciones de las empresas".

A Thuning le sorprende que "no existiera oposición a la banalización. Al marketing en la práctica se le está situando al mismo nivel que a la publicidad. A la vez que el mismo sector se preocupó poco por los conceptos. De hecho se observa cómo el marketing corre tras cada nuevo buzz concepto, dejando de lado una estrategia general. No se entiende bien (y mañana lo debatiré en nuestro flagship congreso FOA Madrid) por qué el marketing requiere de siempre nuevas expresiones y conceptos, cuando sencilla y simplemente se trata del cliente. Un enigma...

Lo que ha aguado al marketing es la mezcla de actividades operativas con el nivel estratégico. Algo que se ve en creaciones de concepto como lo es newsletter-marketing, email marketing o affiliate marketing. Restándole a la función estratégica del marketing, banalizándolo. Y ya el hazme reír para nuestra querida disciplina son nuevas definiciones de cargos marketeros como "Growth Manager" o "Revenue Officer".

Fue un error de los grandes externalizar el marketing a un departamento. Las empresas que encierran el marketing en un departamento han dejado de escuchar al mercado. No sorprende que pymes y startups ágiles lo tengan más fácil para concentrarse en sus clientes (customer centricity) que grandes empresas con sus enormes pero cada vez más ineficientes departamentos de marketing".

La salida la ve Thuning en la exigencia moral de cada empresa: "la ética debe formar parte activa como proceso de creación del marketing. Aquí está la gran oportunidad de cambiar las cosas y revalorizar el marketing. Los consumidores comienzan a pedirle a su consumo un sentido. Lo que hace que el comportamiento ético se convierta en una ventaja competitiva.

Allí está el ejemplo del CEO de Danone, Emmanuel Faber, que ha decidido invertir en yogures libres de gen tecnología y con alternativas/ingredientes naturales. ("Si invierto en sostenibilidad no es una caridad pero sí una decisión de negocio"). En la reunión anual del Consumer Goods Forum atacó a su propio sector de la alimentación: "ahuyentamos al consumidor. ¿Acaso no hemos ignorado durante años la relación entre ingresos de calorías y sobrepeso, cuando todo el mundo lo veía? Hemos llegado a un punto en el que luchamos contra la elección del consumidor, o nosotros mismos le ofrecemos las alternativas".

Miremos el ejemplo de LEGO que ya pisa nuevos caminos. Este año el gigante danés del juego lanza accesorios LEGO hechos de materiales vegetales. Aunque a veces la carrera hacia lo sostenible se desmadra. En la cadena de supermercados de Metro se venden estos días fideos hechos de gusanos. Quizás con éxito.

Para muchos observadores del sector del marketing (mañana lo comprobaremos en FOA) ética y actitud son imprescindibles en un futuro. Actitud, interés y respeto no son palabras huecas, sino valores que se viven. Para todos lo que se siguen riéndose de estas exigencias o que les parecen esoterismo puro existe un anti ejemplo de cómo no debe operar la empresa y el marketing si no desea poner en peligro el futuro de sus marcas. Se trata del asunto Dieselgate de marcas como Volkswagen o ahora también Mercedes Benz. Engañar al consumidor y que sus coches pierdan ahora valor (no compensado por nadie) es una señal dramática y errónea.

Envoltorios que no cumplen deben ser parte del pasado. Los "envoltorios engañosos del año 2017" se los han llevado marcas tan reconocidas como Dr. Oetker, Mentos y Milka. Y los Indian Cashews contienen media bolsa de aire. Mañana en FOA preguntaremos en "periodismo en vivo" a sus responsables sobre el delicado asunto.

Tampoco ayuda a elevar el valor de la marca si la inversión publicitaria de grandes y conocidas marcas acaban en websites que difunden contenidos extremistas, como ya avanzamos en esta noticia. Esperemos que marcas y players controlen este año mejor su publicidad online.

No son pocos los estudios que muestran que las marcas con actitud tienen más éxito que las que no la tienen. La dirección moderna del marketing destaca por una opinión clara, es decir, una actitud. Si una marca tiene actitud, las personas le son importantes.

Para muchas empresas esto significa un enorme proceso de repensado. Para muchos anunciantes, y mañana en FOA lo veremos quizás, usted, yo, en directo, les queda aún para poner en el centro de su interés al cliente final. Pero solo a éstos que lo hagan les pertenecerá el futuro. Un futuro que no solo pertenece a las startups, sino también a gigantes del FMCG como Procter & Gamble, como muestra su campaña actual de Ariel, que vela por la seguridad de los niños.

Pero la actitud, el posicionarse, no puede quedarse solo en una exigencia que llega desde el departamento de marketing o de comunicación. Debe venir desde arriba. De muy arriba".

Y aquí lo dejo. Toca ir ahora y supervisar los últimos preparativos para nuestro FOA de mañana martes, y preparar la maleta para el próximo viaje organizado por CM Vocento con agencia, anunciantes y medios, a Málaga, al congreso de los Premios Genio 2018, este mismo miércoles.

Sector imparable que tras Mobile World Congress Barcelona, Neuromarketing World Forum Singapur, The Future of Advertising FOA Madrid y Premios Genio en Málaga no da tregua estas dos semanas tan aceleradas. Pero podemos con todo. Somos jóvenes ;-)

¿Le veo y saludo mañana en el espacio MEEU en Chamartín, Madrid?

¡Hasta ya mismo!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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