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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Estas (no) serán las tendencias del marketing en 2023

Vaya año inolvidable que se nos acaba de ir. De nuevo con muchísimas coberturas in situ a un sinfín de eventos en ciudades por toda Europa y América (con la inversión que ello conlleva para un medio sectorial siempre comprometido al 100% con el mismo y con sus lectores/as), con tantos eventos grandes y pequeños organizados con y para el mundo del marketing y la publicidad. También con cambios de personal propio (sea debido a competidores que «juegan fácil y poco limpio», prefiriendo «pescar en la escuela MD.com» antes que formar con esfuerzo propio y costosos años a sus propios equipos, o por simples cambios de aires en esta intranquila era poscovid.)

Tanto esfuerzo, inversión, viajes, organización de eventos propios y para terceros, arropamiento y cobertura siempre in situ (y no vía «cómodo streaming» o «pásame la nota de prensa por email») de cientos de ruedas de prensa de anunciantes, agencias, proveedores, preparación del mejor personal, llevan como lógica consecuencia a este trade press medio a ser nuevamente la fuente más útil y valorada por los 833 anunciantes españoles entrevistados por los especialistas de la consultora publicitaria SCOPEN en el mayor estudio sectorial «Agency Scope 2022/2023».

MarketingDirecto.com se sigue alejando de su primer rival a 12,2 puntos (!) de distancia. Por no hablar del cuarto trade press competidor, que queda relegado a 18,1 puntos, frente a los 36,7 nuestros.

Ante esta clara respuesta a lo que MarketingDirecto.com significa y realiza, año tras año como medio más ágil, siempre ahí («abierto por vacaciones») con más noticias diarias que ninguno otro, para los anunciantes de España (sí, esos que pagan la «fiesta publicitaria» con sus euros, ganados duramente en este movido 2022) solo queda dar las gracias por el interés y confianza mostrados en nuestra labor informativa que venimos dando, libre de muros de pago, desde 1999 (ya van 24 años).

¿Y el sector? ¿Empieza 2023 tan bien como nosotros tras esta «noticia navideña»? Si por tendencias pronosticadas fuera, no lo tengo yo tan claro. Porque la avalancha de tendencias que el marketing tiene que tener en cuenta cada arranque de año se parece a un auténtico «bullshit bingo». Como si el marketing no tuviera ya bastante con lo suyo… Separar el trigo de la paja es pues absoluta prioridad cuando arranca un año nuevo. Permita que les muestre lo que al respecto publican estos días los colegas del semanario económico «Wirtschaftswoche»:

Escriben los colegas que «el presentador de internet, Rob Vegas, publicó estos días en Twitter que «nada apesta más en estos tiempos que los posts tipo «Estas serán las #TendenciasSocialMedia 2023». Añadiendo, «y todos estaban equivocados». De hecho, el número de expertos que se sienten llamados a predecir las tendencias del futuro del marketing a finales de año aumenta al mismo ritmo que se equivocan con sus predicciones.

La avalancha de informes va desde «Las 10 principales tendencias en medios sociales 2023 para profesionales del marketing», pasando por «Evolución de los medios sociales 2023», «Las 4 tendencias más importantes en medios sociales para 2023», «Las tendencias en medios sociales 2023 de agencias, plataformas y periodistas», hasta «Las tendencias de marketing más importantes para 2023» y «13 tesis del medio X para el 2023».

Sin embargo, antes de sumergirnos en las aguas poco profundas de los autoproclamados futurólogos, damos a Mark Ritson, uno de los expertos en marketing más respetados del mundo, la oportunidad de echar un último vistazo al año 2022 que acabamos de despedir. Para él, los acontecimientos más destacados del pasado año marketero incluyeron la gestión de Elon Musk del tick o check azul de Twitter, el ridículo al que se enfrentaron las marcas británicas al dar el pésame a la difunta Reina, el miedo de las plataformas de medios sociales a TikTok, las predicciones erróneas sobre las reacciones de los consumidores a la pandemia y la reprimenda de los inversores que se ganó Unilever por el propósito de su marca: «una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann’s, en nuestra opinión, ha perdido claramente el rumbo.» Según el resumen de Ritson, 2022 fue, por tanto, un año de errores de marketing y equivocaciones.

¿Será al menos mejor el año 2023 si los responsables de marketing y publicidad siguen las tendencias recientes de los expertos? Veamos más de cerca algunas de estas tendencias con las que nos obsequian estos días.

Un estudio de Gartner afirma que pronto el 30% de los presupuestos de marketing orientados a influencers se destinarán a influencers virtuales, es decir, a protagonistas de ficción. Según el análisis, «el asunto está llegando y va a ser grande». Cuando esto ocurra, ya puedes sentir lástima por el marketing. ¿Por qué son más auténticos los influencers ficticios que las personas reales? ¿No era la autenticidad una de las grandes exigencias de la comunicación de marca en los últimos años? Vaya incoherencia…

También es interesante esta recomendación sobre la Gen Z: «La Generación Z sigue dominando los algoritmos. Mientras que las generaciones mayores suelen utilizar las redes sociales como observadores silenciosos, la Gen Z busca el engagement. Al gustar, compartir y comentar, esta generación es responsable de lo que se convierte en viral. Eso hace que sea superimportante para ti como marca llegar a este público». Puede que la Gen Z proporcione cierto compromiso por su alto engagement, pero desgraciadamente no proporciona también ventas en la caja del supermercado. Mientras tanto, el poder adquisitivo sigue estando firmemente en manos de los baby boomers y la Generación X, además de los Silvers. En 2023 el marketing debería comenzar a distinguir mejor entre los que gustan y los que compran.

BeReal, la aplicación del 2022, sigue siendo poco interesante para el marketing y la publicidad porque -ahora, por favor, agárrese fuerte- «la arquitectura de la aplicación no ofrece oportunidades publicitarias». Sí, tiene sentido. Pero no en una lista de las principales tendencias para 2023.

Por cierto, TikTok se está convirtiendo en un motor de búsqueda: «YouTube ya es uno de los motores de búsqueda preferidos de la GenZ. Pero cada vez más, TikTok también ofrece conocimientos compactos sobre una amplia gama de temas». Evidentemente este consejo va dirigido a los profesionales del marketing que aún no han comprendido que hace tiempo todas las plataformas han sido convertidas por los propios usuarios en motores de búsqueda. Ahora también TikTok. ¡Qué sorpresa…!

Aprendemos que el uso individual de los canales es cada vez más relevante: «Agnóstico en cuanto a plataformas» es, por lo tanto, el lema. Hay que contar una historia de forma diferente en TikTok que en Instagram o YouTube, y de forma diferente en formato largo que en formato corto». Sin duda, este consejo va dirigido a responsables de marketing muy jóvenes que no saben que en el pasado había que presentar un mensaje comercial de forma diferente en la prensa escrita, en la radio o en la televisión. Recordemos aquí que estas son explícitamente las tendencias para 2023…

Sin embargo, no hace falta ser un experto ni un futurólogo del 2023 para suponer que LinkedIn seguirá en auge y que, por tanto, los influencers corporativos cobrarán una mayor importancia. Ambas tendencias (bostezo…) ya eran ciertas para 2022. Presumiblemente, solo faltaba una predicción en esta lista para que el Top 10 de tendencias estuviera completo.

Seguimos con, «El año que viene será el año de las communities» (¿otra vez o todavía?) y generalidades como «El contenido de curación, presentado por embajadores de marca de la empresa o creadores, aumenta el sentimiento de pertenencia a una marca y refuerza la lealtad» o perogrulladas como «El cambio siempre significa oportunidad» y «Las marcas que ya están presentes en Instagram invitan a los brand lovers comprometidos y a los influencers a agruparse, promoviendo así encuentros e interacciones reales.»

Pero cuidado. «Los avatares son tendencia, pero no están exentos de riesgos». E inevitablemente uno se pregunta cuántas empresas tendrán pronto avatares en uso y si este 0,1% es suficiente para marcar tendencia…

Leemos que la conversación con la comunidad es importante. Que tenemos que ceder el poder a comunidades quirky, con intereses diversos. «Las personas son de ayer, ahora es el momento de las comunidades». La supuesta tendencia asusta más de lo que debería porque las empresas acababan de instalar concienzudamente a personas. Probablemente fue en vano. Y según «The Verge», TikTok ya está perdiendo su USP (su contenido único) y ya se está volviendo aburrido de nuevo. Sería mejor que el marketing se quedara quieto, esperando un poco.

La tendencia más recomendable, por tanto, viene de Miriam Rupp (Mashup Communications): «En lugar de seguir frenéticamente el próximo hype, las marcas deberían reflexionar sobre sus valores y su visión y construir conscientemente su narrativa.» Gracias a una experta con un sano sentido común.

No hay que olvidar que también hay voces que incluso esperan una redefinición del panorama de las agencias. De lo que se trata es de centrarse más en la creatividad. Esto sería más relevante si estuviéramos en el año 2013. Tal como está, no es más que una mirada a los déficits evidentes de los últimos diez años.

Por supuesto que hay tendencias para 2023 hacia (aún) más vídeo, hacia (aún) más autenticidad, hacia medidas apoyadas en IA, estrategias tras el fin de las cookies de terceros, pero solo Olaf-Peters Kim (Welect) nos recuerda que «la sostenibilidad digital se convertirá en un requisito mínimo en el próximo año». La mayoría de los expertos ignora deliberadamente esta tendencia. Sin embargo, dado que es con mucho la tendencia más importante, podemos enterrar todas las demás conjeturas en este punto.

Ina von Holly (We Do Communication) lo expresa con rotundidad en un artículo suyo: «para cambiar las empresas a fondo y de forma sostenible, hace falta un trabajo valiente sobre la viabilidad futura de la sostenibilidad. Se necesita del foco y de la libertad así como un replanteamiento radical. Las tareas son demasiado urgentes para esperar a que esté lista la estrategia de sostenibilidad».

Y por último, una de las recomendaciones más importantes viene de Ralf Scharnhorst: «La publicidad en el metaverso: nos la podemos ahorrar». Ya está.

Resulta notable, pero muy alarmante, que ninguno de los expertos se esfuerce por resolver el principal problema del marketing actual: el hecho de que la publicidad se percibe cada vez menos fiable e irrelevante, como atestigua una vez más a la industria un reciente estudio de Nielsen.

Nadie en marketing y agencias quiere oír la razón de esto. Sin embargo, el profesor de marketing Oliver Errichiello lo sabe: «Los publicistas viven en una burbuja que ya poco tiene que ver con los valores de una amplia muestra representativa de consumidores». Crean publicidad que «la gente normal percibe como irrelevante». Sin embargo, su mayor reproche a los anunciantes es: «Las marcas gastan mucho dinero. Pero muestran publicidad a nadie».

Si los anunciantes no solucionan este problema principal -su propio «producto», la publicidad- el año que viene, la brecha entre los anunciantes y sus grupos objetivos crecerá aún más y este 2023 será una debacle que recordaremos durante mucho tiempo«.

Con mis mejores deseos, y los de toda la redacción, para que 2023 no sea ni una debacle ni un mal año para su marketing, su publicidad. Y menos si sigue confiando en las informaciones y asistiendo a los eventos con debates críticos de este su medio (sectorial) preferido.

¡Feliz 2023!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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