Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Evolución del marketing? O, así llegamos a la ceguera publicitaria

Estamos de vuelta. Pasó con gran éxito y plató de la Sexta Noche bien lleno nuestro evento distinto, "Tech Marketing Rockstars", así como las mesas redondas, bien dinámicas y nunca aburridas ;-), que tuve la suerte de moderar esta misma semana en el potente nuevo evento de la transformación digital, "Digital Enterprise Show Madrid #DES2016" (tema SEO/SEM para el marketing) y en el salón en IFEMA, BIT2016, con Ericsson España, mesa sobre pros y contras de la publicidad programática.

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Y ya estamos a tope organizando para todos los lectores de Cataluña nuestro "The Future of Advertising" edición FOA Barcelona este 8 de junio en el Mobile World Center de Telefónica, en plena emblemática Plaza de Cataluña. Con grandes ponentes de las marcas Samsung, Coca-Cola, Mattel o Hawkers y agencias como *S,C,P,F..., Carat, Mediacom o Hello Media entre otras. No se lo piense mucho si está ya cansado de eventos del montón, sin preguntas críticas que se atrevan a ir más allá, sin debates reales sobre lo que realmente importa hoy al sector, y con demasiado ponente comercial o "auto gurú vendedor de humos".

Aquí los eventos llevan el sello inimitable (y mira que algunos lo intentan) de un medio pionero, de mente muy abierta, no comprado y por ello siempre crítico, dinámico y al día. En este link ve el programa, en este otro consigue su entrada, antes de que se llene el aforo, como sucede siempre en nuestros eventos propios, o que organizamos y moderamos para terceros, o en las mesas de vivos debates.

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Pero, no más rodeos por hoy. Vamos al tema "FOA", de hacia dónde se mueve el marketing y con ello la publicidad. Para ello permita que cite la columna del blogger Olaf Kropp, de estos días, y que será también tema de "duro debate" en el próximo evento del sector, "El futuro de la Publicidad", de MarketingDirecto.com en Barcelona:

"En 10 años y gracias a internet el marketing ha cambiado y ha evolucionado mucho. Y es su obligación, ya que la publicidad clásica sin relación emocional hacia el producto o la marca se ignora cada vez más. Además de que su aceptación se acerca ya a igual a cero. El paradigma de la cobertura o alcance publicitario, tan seguido en el marketing hasta ahora, nos ha llevado a una inflación de la aceptación de la publicidad. La anti tendencia es ahora la publicidad que no reconoces como tal (below the line). En forma de guerrilla marketing, SEO, marketing de eventos, product placement, relaciones públicas, contenido viral y de alta calidad. Para entender mejor hacia dónde evoluciona el marketing del futuro ayuda mirar primero hacia atrás, a los últimos 60 años."

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Nos recuerda Kropp en este punto de su interesante blogpost, "que en los años 50, tras la Segunda Guerra Mundial, existía una gran demanda de productos. Aquí el centro de gravedad del marketing estaba en la producción para satisfacer la enorme demanda. En los 60 dominó el marketing orientado a la distribución. La publicidad a través de la radio, TV y print, como la conocemos en los últimos 50 años, comenzó en los 60 su marcha triunfal. Con el aumento constante de la competencia la publicidad se situó cada vez más en el centro del marketing. Con la llegada de la televisión privada y el aumento de las revistas y periódicos también aumentó (de forma extrema) la frecuencia y cantidad de publicidad.

No sorprende pues que en los años 80 y 90 surgieran como setas, nuevas agencias de publicidad. La creciente influencia de la bolsa y con ello las acciones, en las decisiones empresariales y por ello ciclos de producto más cortos, animaban además a la industria publicitaria. Lo que llevó ya en los 90 a una ignorancia creciente del público hacia lo que es publicidad. Que algunos ya veíamos y denunciábamos, sin mucho éxito, ante tanta ceguera o manipulación en el sector, medios comprados (nunca neutrales ni objetivos, como debe ser cualquier tipo de periodismo sí profesional) y pseudo gurús-ponentes. Así que para compensarlo había que establecer nuevas marketing posibilidades, como PR, event marketing direct marketing y product placement, con el fin de apoyar a la publicidad clásica de forma "below the line".

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Y entonces llegó internet... Las agencias de publicidad incluyeron al nuevo medio como un canal más en su "portfolio de cobertura/alcance", sin darse cuenta, hasta hace pocos años, que el marketing en internet ofrece nuevas posibilidades en lo que es la medición y la interacción. Del Online Marketing 1.0 se pasó pronto (hace 5 años) al Online Marketing 2.0. o también denominado performance marketing. La moneda de la cobertura/alcance, coste por mil contactos (CPM), se añadió/sustituyó por modelos pay per clic (PPC). Google con su sistema publicitario AdWords es el pionero en la publicidad PPC, dominando desde hace años el mercado. El marketing de buscadores (SEO y SEA; justo el tema de mi mesa redonda de ayer en la feria congreso DES2016) ha evolucionado en los últimos 5 años hacia la disciplina dominante en lo que es marketing online.

Como ya analizamos de forma clara y sin pelos en la lengua en nuestro evento, sello MD.com, "Tech Marketing Rockstars", hace tan solo dos semanas en Madrid, gracias a toda esta evolución descrita, el marketing se hace cada vez más tech (tecnológico) y más analítico. Las agencias de publicidad clásicas con su punto fuerte en creatividad y concepción ya no eran capaces de cumplir los nuevos retos. Había llegado el momento de las nuevas agencias de marketing online.

La creatividad en el marketing online quedó rezagada en un principio a favor del análisis web y de nuevos métodos de tracking. Solo cuando nació la Web 2.0 y llegó ADSL y después la veloz fibra óptica, muchos se dieron cuenta de que internet valía para más que para seguir con ese monólogo unidireccional que a tantos sigue aún gustando en su relación con el cliente o en sus aburridos mono-eventos en mi "siempre algo más lento país-sector español"... Nació también el marketing viral o el word of mouth marketing, donde la creatividad volvió a ser importante. Después ya con la gran implantación social de Facebook y de YouTube arrasó el social media marketing.

Durante décadas los canales de marketing clásicos fueron complementados por nuevos. Pero el foco en la mediación de eslóganes publicitarios, USPs e informaciones sobre marcas y productos siguió siendo casi el mismo, hasta después del cambio de milenio. Hasta entonces la publicidad como canal push siempre se situaba en el centro de las campañas de marketing. Pero claro, décadas de focalización a lo que es cobertura/alcance y publicidad push nos han llevado a la ceguera publicitaria. Mientras que en los 60 a 90 los spots televisivos y los anuncios impresos aún conseguían atención y "carga emocional" a una nueva marca o producto, esto ya pasa cada vez menos.

Claro que aún funciona la publicidad de productos emocionalmente cargados como vemos claramente en marcas como Apple. Pero, atención querida lectora, querido lector: esto ya no se consigue primordialmente vía publicidad. Sino por el mismísimo producto. En estos casos ya no es necesario anunciarlos con la unique selling proposition (USP) y otras razones, de por qué debes comprarte un producto de Apple. Existen productos que por su forma o manera ya conllevan una carga de emocionalidad y también de viralidad. Aunque lo normal en productos o marcas nuevas es que en un principio se sitúen como neutros. Sin carga, sin emocionalidad. Y a estos, con solo publicidad, no los vas a poder cargar de emoción.

Los últimos años nos enseñan que debemos desplazar el centro de gravedad. El cambio de pensamiento del off al online parece que va por buen camino, como vemos en el shift de los budgets de marketing. En un futuro será cada vez más importante cambiar también en el contenido, y desplazar el foco. El above the line marketing o la publicidad ya no van a estar en el centro del marketing. Donde en un pasado se intentó conseguirlo con ayuda de la publicidad, branding o emocionalidad, habrá que pre-trabajarlo vía acciones below the line o inbound marketing. Si no, la publicidad y sus efectos se pierden como se disuelve el humo.

Será posible con ayuda del guerrilla, content, o como el conocido ejemplo de Red Bull, marketing de eventos, sponsoring o content marketing, según lo vea cada cual. El salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner llevó a una atención enorme y a una potente carga emocional que se ajustaba perfectamente al eslogan de la marca, "Red Bull te da alas". ¿A alguien le sorprende que con acciones de este calibre Red Bull haya desterrado la publicidad clásica? ¡Incluso despreciando la invitación aquel año de ganar un león de oro en el mundial de la publicidad, Cannes Lions!

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Una vez que sí has logrado recargar tu producto o tu marca con lo emocional, sí tiene sentido apoyarlo con campañas remarketing de publicidad clásica en spots, print o display. Esa publicidad, gracias a la relación emocional existente, sí logrará atención. Pero no se situará ya en primer plano o en el centro. Que nos quede claro, por favor. Aunque le duela a algún publi-veterano de los de siempre, de los que nunca cambian, y jamás mueren. Sí, os conozco, mi queridísimo sector publicitario... No os lo toméis a mal. Son los tiempos del cambio, los tiempos que corren. Hoy. No ayer. ;-)

Seguiremos tratando estos temas controvertidos para algunos, polémicos para otros, importantes y relevantes para los que miran hacia adelante. Que es usted que aquí me lee, o que el 8 de junio participará con nuestro "catch box micro volador", libre y activamente si lo desea, en los intensos debates sobre esta misma evolución del marketing y la publicidad, en FOA Barcelona.

¿Los demás? Bueno, esos se dedican como aquí o aquí ve, a lo que realmente importa y cambiará la publicidad en España. ¡La peligrosa invasión del inglés en nuestra publicidad! Y cómo la RAE y la Academia de la Publicidad la combaten con dureza. ;-)

Un saludo cordial, and stay tuned to the relevant!

Javier Piedrahita
Fundador - Director
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