Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Facebook escándalo y la (mala) influencia de la industria publicitaria sobre internet

Las noticias en relación al asunto Cambridge Analytica y Facebook, abuso e influencia política en ya 87 millones (!) de usuarios de esa gran plataforma en la red, no paran de llegar. Ya van 42 noticias publicadas al respecto, como puede ver aquí. Ningún otro medio del sector español se ha tomado el preocupante asunto tan en serio como este. Algo se ha torcido en la red y parece que quienes la financian, los anunciantes, alguna responsabilidad tendrán. Interesante ver lo que comentan desde la revista referencia del sector publicitario en Alemania, "Horizont", al respecto.

Sobre la definición de lo que son las redes sociales, citan al crítico bloguero Sascha Lobo, para quien "se trata de una maquinaria gigantesca totalmente ajustada a las necesidades del anunciante. Ciega para todas las demás necesidades sociales".

Afirman en la revista "que no solo social media y Facebook son una máquina diseñada para la industria publicitaria, preparada con un gigantesco arsenal de instrumentos de recopilación, sino que gran parte de internet lo es. Lo que hace que haya llegado el momento de preguntar a los anunciantes por el desarrollo fallido en la red, que ya se está haciendo evidente para cualquiera.

Pues son los mismos anunciantes los que con sus miles de millones han permitido que Google y Facebook se convirtieran en las (posiblemente) mayores empresas del planeta. Ellos son los que financian todo esto teniendo desde siempre la llave para hacer algo contra las fake news o los hate speeches. Pero parece que esto nunca les interesó mucho. Ellos no son los que han lanzado de forma masiva social bots que imitan el comportamiento humano. Pero sí son el desencadenante de todos estos fraudes.

Que internet hoy sea lo que es tiene que ver con la ignorancia de la industria publicitaria, que nunca se interesó por el lado oscuro de un "capitalismo de plataformas", desbocado y apenas regulado. Claro que la idea tras las redes sociales es muy buena. Como lo fue la idea de origen de un internet libre, democrático y abierto a todos. Social media ofrece una nueva manera de comunicarse con amigos, parientes y personas, que sin estas plataformas nunca se hubiera conocido.

El problema no es el social media. El problema es el modelo de negocio de Facebook. Edward Snowden lo define así: "antes a las empresas que ganan dinero con la recolección y venta de datos privados se las llamaría simplemente empresas de vigilancia. Que ahora estas se camuflen como redes sociales es el mayor engaño desde que el Ministerio de Guerra se renombró como Ministerio de Defensa".

Si el modelo de negocio consiste en amontonar el máximo número de datos posible, hay consecuencias para la estrategia de negocio. En la lógica del sistema entra que tanto polémica como noticias falsas elevan el tráfico y con ello el negocio. No es casualidad que Facebook no solo recolecte datos de sus 2.000 millones de usuarios, sino también de aquellos que no tienen cuenta en su plataforma. Lo único que para ello se necesita son websites que incluyan un Facebook Like button.

La cosa no solo va de recolectar y monetizar datos para la industria publicitaria. Hay más que eso, como muestra el escándalo en torno a Cambridge Analytica. Utilizar los datos de Facebook para manipular a electores (y con ello a nuestras democracias) no fue un abuso, sino un uso de lo que es Facebook.

En lo que se refiere al sector publicitario, que durante mucho tiempo no se preocupó de fake news y hate speeches en Facebook, luego pasó a la fase brand safety para evitar aparecer con su publicidad en entornos racistas o sexistas, y ahora llega a la siguiente fase en la que surgen preguntas de cómo afecta la inversión para la sociedad en su conjunto.

En Silicon Valley ha comenzado con fuerza el debate sobre el lado oscuro del poderoso capitalismo de plataformas. A nuestros directivos de marketing y de agencias les gusta imitar todo lo que llega desde California. No estaría mal si también imitaran esto".

Es hora de repensar lo que hacemos en este sector. Las consecuencias de nuestra inversión publicitaria. Que como vemos va mucho más allá de solo aumentar ventas o notoriedad de marca. En estos nuevos tiempos, ética e involucración social se hacen muy necesarios.

Reflexione y debata con colegas sobre ello. En California ya han comenzado.

Saludos cordiales,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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