Félix Muñoz: "Las agencias habéis abusado de nuestra confianza y la habéis perdido. Ganárosla"

Potentes, la mesa redonda de los grandes anunciantes que ya son digitales en el IAB Inspirational Wwwedding Festival y el innovador congreso sobre el futuro de la publicidad en Düsseldorf, la semana pasada. Echemos un rápido vistazo a todo ello, antes de coger en un rato el próximo vuelo al siguiente congreso-festival que aparece en la agenda, el de la mejor creatividad europea, el Eurobest 2010 que se celebra en mi ciudad natal Hamburgo y del que este medio es media partner (real) (siempre que Lufthansa pueda volarnos vía Bruselas, si nieve y hielo en el centro de Europa no lo impiden), donde nos esperan Mark Tutssel (Leo Burnett), Herman Vaske (documentalista publicitario), Fernando Vega Olmos (JWT) y otros de la creme de la creme de la ¿nueva ? ¿o vieja ? publicidad.

Tema uno, festival del IAB: como el del FICOD, bien organizado pero algo flojo en sus contenidos, temas, debates, propuestas nuevas. Demasiado cocinero (¿qué hacen tantos cocineros últimamente en eventos de publicidad? ¿Qué nos aportan en concreto?), productor de cine y de TV, pero no personajes con propuestas claras para unos tiempos confusos que ahora más que nunca demandan orientación y visión. Lo que justo vimos luego en el congreso del jueves pasado, «The World after Advertising». Pero sí destacó una sola mesa redonda, un solo speaker que, al igual que su jefe, cuando habla, dice verdades como puños. Tan necesarios en este sector español, demasiado políticamente correcto y conservador a la hora de innovar, cambiar, probar. Falta que nos hace mucha más gente como Félix Muñoz, director de comunicación de Coca Cola, en el marketing nacional. ¡Bien y gracias amigos del IAB Spain, por invitarle!

Los más de 1.000 de ustedes que ya lo han visto o leído en cuasi tiempo real gracias a los dos vídeos (mesa redonda completa o extracto palabras de Félix) o en estas dos noticias sobre la mesa y lo que Félix dijo (noticia 1 y noticia 2), gracias a nuestro newsletter Teletipo diario, web portal o en su RSS feed, Twitter o Facebook time line, pueden pasarse este párrafo. Los demás, quédense y mediten bien lo siguiente de este crack del marketing nacional: «Las agencias habéis abusado de nuestra confianza y la habéis perdido. Ganárosla». O, «que nos quiten el título de anunciantes, porque la gente piensa que hacemos anuncios y yo es a lo que menos me dedico. Lo que hacemos es utilizar herramientas de comunicación para crear negocio». «No perder nunca el para qué hacemos las cosas. Que no nos pase lo que le ha pasado a las agencias, que han perdido el a dónde iban».

Sobre los que producimos noticias para el sector del marketing, la publicidad, los medios, Félix Muñoz urgió a los asistentes a estar informados de las últimas tendencias a través de los medios online. Según explicó, basta con encender el ordenador. «Ya no es necesario comprar (la revista semanal) Anuncios y tenerla encima de las mesas de nuestros despachos. Los medios digitales te lo dan todo gratis», y puso como ejemplo este medio, haciendo referencia a que en breve compartiríamos con todo el mundo, y de forma gratuita, su charla en el evento a través de nuestro canal de videos del marketing en YouTube y en versión resumida como noticia con las fotos (así sucedió esa misma tarde y noche, tras hablar Félix. Como lo hacemos con cada ponencia de interés que visitamos en Madrid, España, Europa, el mundo). La verdad, si usted sigue pagando por la información impresa de coste y de lentitud caracol sobre nuestro sector, es que le gusta tirar su dinero. Pues desde hace 10 años que se lo puede ahorrar. Gracias a la red y los que vinimos a conquistarla, informativamente hablando. Y si además se anuncia en medios lentos y obsoletos que se van quedando por ello sin audiencia y difusión, pues aún peor ;-) ¿Le gusta ser engatusado? ¿Malgastar los euros?

Bueno, que el tiempo se va y queda comentar aquí el otro congreso. Le recomiendo mirar los links citados, que este speaker de Coca Cola es de los pocos profesionales que lo merece. Más de 1.000 de sus colegas tras solo una semana no van a estar todos equivocados…

Asunto dos: un congreso que sí va con los tiempos, con los contenidos e ideas que ahora se demandan, y que sabe tratar a periodistas (cada vez son menos) y blogueros independientes y críticos (cada vez más en estos congresos), como se les debe tratar. Zona reservada en primera fila solo para nosotros (los que desde allí informamos), con larga mesa para nuestros laptops, ipads, smartphones, debajo los enchufes suficientes, Wifi impecable en todo el recinto. Y donde no hay un raquítico desayuno de café o agua y pastas secas sino como habrá visto en las fotos, desayuno, comida, cena cocktail con todo lo que se necesita para sentirse bien y que así el networking sea más productivo. Lo siento, no hablo de ningún evento de marketing español. Hablo del «The World after Advertising», organizado por Medien.NRW la semana pasada en Düsseldorf. Que no solo incluía los detalles que aquí y tras más de 10 años informando en y para mi sector siguen faltando en la mayoría de eventos, sino que además invitan a gente valiente que no piensa como el mainstream de los acomplejados políticamente correctos en el marketing y la publicidad nacional. ¡Esos que tan aburridos nos tienen a una mayoría!

Que allí de pronto te dice un Amir Kassaei (director creativo de DDB Deutschland), «si se te acerca alguien y te viene con que es experto en social media, ¡llama de inmediato a la policía!» Mientras que en España nos encanta hablar en nuestros eventos sobre los nativos digitales, en Düsseldorf sube un chico (podcaster) de 16 años al podio con su impresionante charla «vosotros (los trajeados y encorbatados de allí abajo) ¿me vais a decir a mí que sabéis lo que los nativos digitales necesitamos…?» y arrasa. Al igual que arrasa la «visualizadora de eventos» que en tiempo real dibuja viñetas sobre una gran pantalla en blanco para resumir y hacer más entendible cada ponencia. O nos fascina la encendida discusión (verdadera, no de pacotilla) en las mesas de debate entre los que comercializan publicidad en televisión y los que lo hacen vía spots en internet.

Y qué me dices de ese joven empresario (Uwe Lübbermann) que ha creado una nueva Coca Cola (llamada Premium Cola) con esa nueva ética del joven emprendedor con otra forma sostenible y de respeto de hacer negocio: «¿Enviar yo notas de prensa? Por Dios, podría influir en la forma de cubrir la información. ¡Eso no puede hacerse! ¿Hacer yo publicidad? Es decir, ¿que mis clientes tengan que pagar (¿o cómo se financia si no la publi?) para darles luego el «coñazo» con esa misma publicidad? En qué mundo vivís…» (todos en silencio). O Philipp Riederle: «Que no. Que la vieja publicidad ya no funciona en los jóvenes. Ni la percibimos. Como ese banner en 1.0, ¿cómo lo llamáis? Ah sí, valla». Futuro también el que mostró Oscar Ugaz del Real Madrid ante unos alemanes alucinados: usando la iPhone App Fantasy Football Game, Facebook site con millones de fans, homepage táctica, todo un moderno y nuevo «marketing galáctico» que muestra ese nuevo camino para conectar con tus clientes, fans, amigos. Gran lección madridista. Eche un vistazo a esta sección temática especial «World after Advertising» con todas estas ponencias, fundamentales para entender la nueva era del marketing en la que estamos entrando. Resumidas y ampliadas, y con fotos y vídeos en inglés o alemán original.

Y todo esto sucedía a solo dos horas de avión de mi ciudad, de Madrid. Un planeta de eventos, contenidos y formas de hacer congresos de hoy absolutamente diferente a los en demasiadas ocasiones repetitivos, de formato y concepto trasnochado y apenas innovadores que tantas veces tenemos que aguantar (es nuestro trabajo) por aquí. Lógico que apenas veas a directivos (decision makers) trajeados y encorbatados pero sí a muchos simpáticos estudiantes, empleados de apoyo, etc. en unos congresos que se alejan más y más de lo que de ellos espera quien invierte tiempo, dinero, transporte. Pero, ¿para qué lo digo? Tantos años comentando esto por activa y pasiva y no quieren cambiar, ni aprender, ni mejorar ni escuchar críticas fundamentadas en benchmarks de EEUU, Gran Bretaña o Alemania (que son los que yo manejo tras mis viajes como «reportero viajero del marketing global», cada mes).

Así que si algún organizador (y patrocinador) está harto de más de lo mismo, que me llame y nos ponemos manos a la obra para meterle energía, cambio y buena calidad a esto, aportando nivel e ilusión al sector. Si en 1999 por el mismo motivo «nos vimos obligados» a lanzar un medio diferente, auténtico, claro y muy rápido para la industria publicitaria, que en solo un año sobrepasó en audiencia al envejecido establishment de las revistas de publicidad y marketing de siempre (no solo lo nota Felix Muñoz…), ¿por qué no vamos a lograr en 2011 lo mismo en el área de los congresos con sustancia y orientación? Allí queda lanzado ese guante. Ya veremos. Tampoco nos vamos a matar por más trabajo y más inversiones que las ya realizadas este intenso 2010 que con decenas de viajes por el planeta de los marketing events tiene seca nuestra sufrida «caja de viajes». Que hable y decida el sector, ¡usted mismo!

Volviendo al «World after Advertising» congress para ya correr «al avión de la nieve y los 6 grados bajo cero», que esperan torturarnos esta tarde por lo crítico que soy siempre en este «espacio rompelotodo» -:) solo faltó comentar allí una decisión histórica para el marketing, que justo ese día tomaba el fabricante deportivo alemán, Adidas. Desde ahora en su marketing mix serán los caminos digitales los que predominen. ¿La publicidad clásica? Ya solo será un añadido. En vez de spots en TV, en YouTube. Y así lo demás. Esa es la realidad actual del nuevo marketing mix 2011. Y no hay vuelta atrás. O te enteras, o te entierras. ¡Tu mismo! (amigo/a directivo/a de marketing).

Y otra cosa hemos percibido con tanta ponencia, mesa redonda, conversación networking de evento, en este noviembre de los grandes congresos en Madrid y fuera: la fractura digital no se hace más pequeña en la economía, en el sector publicitario. Sino todo lo contrario. A cada vez más velocidad se hace más grande. En cuanto al targeting, queda la duda si con la fuerza de irrupción de Facebook todo esto queda superado e innecesario. ¿Conclusión tras todo esto? Tenemos unos anunciantes y agencias que van a dos velocidades. Unos han escogido el camino hacia una nueva era del marketing. Que se caracteriza por la comunicación con el cliente, por la autenticidad, la capacidad hacia la autocrítica y un alto nivel creativo. Los otros siguen haciendo las cosas como siempre las han hecho. ¿Quién ganará esta carrera? O preguntemos de otra manera: si el cliente tiene la elección entre ambas variantes, ¿cuál querrá? Y los anunciantes que escojan esa variante, ¿no tendrán más éxito?

PD: ¿Sabía que desde ayer ya puede incluir su business plan (para su start up diferente, que seguro que tras leer las ideas absolutamente rompedoras de los ponentes de start ups en «Un Mundo después de la Publicidad» estará impaciente de incluir en el OMExpo Investor Day para ganar ese capital (lo nunca visto en España: ¡25.000 Euros en capital social para la mejor start up!) que puede cambiar su vida y posiblemente con el tiempo a todo un sector? Pero, ¿a qué espera? ¿Vamos a cambiar este mundo de una vez? ¡A por ello! Todo comienza con un link: http://investorday.es

Me voy. Si no me convierto este puente que llega en un hombre de nieve, lo siento, tendrá que seguir contando conmigo, con las ideas que recojo para usted por el mundo, con lo que aquí expreso muy libremente. Sorry por todo ello ;-)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com
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