FERIAS DE MARKETING EN ESPAÑA: OME 1: RESTO 0

Estimad@ Usuari@,

Me impresionaron desde el primer día en que abrieron su joven evento de Online Marketing España (OME): un equipo, el de Andreas Jürgeleit, Brenda Ebenberger, Teresa Martín, tan dinámico, innovador y creyente al 100% en el marketing para el que trabajan y se deben. El online. Mucho más que otros que hacen eventos de marketing o trabajan en esto de la publicidad y luego NO CREEN en el marketing bien hecho (son pésimos) ni en la inversión publicitaria propia (¿Mi dinero para anunciarme en tu medio? Nooo. Mejor todo para mí. Ya vendrá el publico). Nada más hablar por teléfono ya estaba el acuerdo cerrado. ¿Regatear durante días? ¿Indecisiones y cambios constantes? No con estos profesionales que han llegado desde Alemania, sin que nadie les conozca, para revolucionar el sector del nuevo marketing, del online, digital, futuro ya tan presente. «Javier, campaña todo el año en un medio referencia en esto del marketing (Marketingdirecto.com) + columnas + entrevistas (web y newsletter OME News + emailings) ¿Cuánto es? Ok. Tema cerrado». Con quienes lo tienen tan claro y no regatean donde otros suelen «meter la pata del marketing», ¿cómo les iba a salir mal la feria de la semana pasada en el Palacio de Congresos de Madrid, OME 2008? Desde la nada han desbancado en sólo dos años en Madrid a todos los demás eventos que asociaciones, revistas y pseudoprofesionales del sector de los eventos habían intentado posicionar sin éxito durante años.

¿Receta mágica? Ninguna. Simplemente sentido común y hacer caso a lo visto en la megaferia OMD de Dusseldorf y lo que decíamos los medios NO aduladores pero SÍ constructivos (críticos). Con una dosis de planificación de la buena y mucho detalle nórdico. E involucrar al máximo a los actores del sector (prensa, asociaciones, expertos) que han sabido ver y estrechar la generosa mano colaboradora de estos desconocidos y humildes profesionales del nuevo marketing online. Con un director, la cabeza pensante del evento, Andreas, que espera a sus clientes expositores en la entrada del recinto para ver si todo marcha bien. Y que, sin dudarlo, coge una caja con tus cosas para subirla a tu stand, bien posicionado junto a las puertas de una sala de ponencias siempre en activo. Donde te esperan luz, muebles, ADSL funcionando desde el principio. ¿Qué no te funciona el ADSL? Este hombre del «todo se soluciona al momento» saca su tarjeta de crédito personal y compra el acceso a la red alternativa Wifi del Palacio en segundos. «Tema solucionado. ¿Algo más, Javier?».

Qué abismal contraste al recodar ahora esas ferias eventos IMÁN de marketing directo y comercio electrónico (organizaba la FECEMD) que durante tantos años el equipo de su responsable en la feria, Laura Herrero, hundía en el caos. Ni eran capaces de tener listos los muebles al llegar uno, no había ADSL («págalo tú si lo quieres, ya vendrá el técnico de Telefónica en algún momento…»), ni nadie te solucionaba con eficacia los problemas; ni siquiera te daban una miserable mesa para tus revistas cuando comenzaba la feria, ni tu stand estaba en un lugar óptimo, ni venía gente interesante a visitarte, ni se les ocurría jamás, como hacen en Europa y Estados Unidos con toda la normalidad del mundo, que seamos la prensa los que moderemos con éxito las mesas de debate y de expertos en el propio evento. En OME 2008 así fue y los medios colaboradores Interactiva, Ipmark y este mismo arrasamos en audiencias en nuestras respectivas mesas redondas y críticas con 400 personas en nuestro caso, abarrotando las grandes salas, sentado el público incluso en el
suelo.

No, apenas se hacía negocio en IMÁN. ¿Cómo, sin marketing propio estratégico, previsor, con amplia duración antes de comenzar el evento, eficaz y menos bonito para que se pueda lucir la agencia de turno a la que toca organizar el evento? Tanto politiqueo para que todos chupen del bote que luego iban y nos reventaban el único evento que había importante. Año tras año. Pero sí, se tomaban amables copas y había cenas deluxe en la gran gala IMÁN (¿Gala de la superficialidad?), había mucho sponsor potente (¿bien seducido para tan poco resultado de fondo?). Aquí en OME ni gala, ni sponsor importante, ni premios bonitos para mirarse el ombligo y deslumbrar a tu cliente, ni campaña extravagante para creerse que si no vienes no existes y otras cosas del estilo y absurdo. Nada de todo esto que tanto gusta a los que deslumbran y desorientan al sector. Sólo 30.000 emailings enviados con precisión marketiniana a las mejores bbdd de los que apoyamos al máximo este evento en el que sí creemos desde hace tiempo y miles de encartes y entradas gratuitas. Sólo insertadas en revistas del sector, que creen en el nuevo marketing que arrasará (700 millones de inversión en 2008 según pronostica el IAB en este vídeo exclusivo, tras TV y prensa el tercero en el ranking de inversión publicitaria 2008). Curioso ver que faltaban los stands y la colaboración activa por parte de los amigos del Periódico de la Publicidad y de la revista Anuncios. Feo también el detalle antisolidario entre compañeros expositores de los que no podían esperar a irse de allí lo antes posible… Como hicieron los compañeros «Publicistas» dejando un hueco bien vacío frente a los que se quedan como es normal y educado hacia visitantes, compañeros y organizadores hasta el final. Mal también porque faltaban los grandes. Google, Yahoo, MSN, Pais.es, Mundo.es, Terra, etc. ¿No percibieron la importancia crucial de estar en OME justo en este momento de cambio, ante anunciantes interesados para tirar entre TODOS del carro del online marketing?

Frente a IMÁN y otros eventos del sector aquí no se utilizó la prensa económica ni la prensa diaria para llenar la feria. Eso da imagen, como tanto buscan aquellos pseudo profesionales de este sector que se han hundido con eventos que poco aportan a expositores y visitantes. Pero no es eficaz. Así me lo confirmó con datos en la mano el propio organizador este fin de semana pasado, antes de salir con macuto, saco de dormir y sin su móvil a recorrerse el Camino de Santiago y airearse la mente de tanto marketing, estrés y trabajo organizativo para que todo saliese como salió. Y para recoger nuevas ideas que funcionan en su largo y duro camino. También para volver con la mente fresca para su próxima feria, la SMX, que trae desde Estados Unidos todo el marketing en buscadores. Más la OME 2008 de Barcelona en octubre. Su evento logró reunir a unos 4.300 visitantes muy motivados (un 35% más que el año pasado) de los cuales el 73% pertenecía a la dirección de la empresa y un 735 de ellos fijaba los criterios de marketing y publicidad.

Según datos de OME, el marketing de buscadores fue el tema que más interesó a los asistentes (92%), seguido del email marketing (63%), el marketing movil (57%); información general del mercado (55%); behaviour targeting (51%); marketing de afiliaciones (46%); comercialización online de webs (44%); compra de publicidad (43%); performance marketing (41%) y permission marketing (39%).

Además, OME contó con 81 expositores, el 38% más que en 2007, y casi siempre bien visitados (y mira que muchos siguen siendo sosos en su diseño frente a los de OMD o DMA Show). También hubo 65 ponencias con 80 conferenciantes (había para elegir).

Por fin el nuevo marketing que viene arrasando entre consumidores y marcas tiene su gran feria con congreso de puertas abiertas integrado en el medio. Era hora. ¿Si MediaMarkt, Ikea, Carrefour, Leroy Merlin, Decathlon arrasan entre los españoles con conceptos bien definidos, buenas estrategias de marketing, ideas de fuera, ¿Por qué no también un tal Andreas Jürgeleit & Equipo con su OME y su SMX?

Gracias también desde aquí a esos 400 asistentes récord que querían conocer lo que los seis visionarios del sector que invitamos expresamente a nuestra mesa redonda Marketing digital vs Marketing tradicional.

Tenía que decir que faltó tiempo ante tanto experto, aunque OME ya ha rectificado al momento: «el año que viene os damos el doble, dos horas». Esta Semana Santa paro con los viajes (según RTL News en mi monitor satélite aquí a mi derecha esta misma madrugada, hará tiempo inestable. «No recomendamos viajar al Sur de Europa occidental, más bien al oriental, con temperaturas de 25º y sol. Ya lo saben…) y nos ponemos a analizar más a fondo lo que dijeron en esa mesa, además de subirle los vídeos del nuevo megaevento del marketing digital. En vez de mirar al coche de delante de usted, al que hace colas para facturar su maleta o por una ventana de hotel que muestra un paisaje frío y lluvioso, mi recomendación personal para esta Semana Santa mire mejor aquí para descubrir los documentales sobre publicidad y marketing que siempre quiso ver. Y lo filmado en OME 2008, que se subirá en plena Semana Santa en este medio que jamás cierra con tal de informarle en texto, fotos, vídeos TODOS los días del año sobre su trabajo más querido. El de experto en marketing y/o publicidad.

Para los que quizás (y con el mismo derecho) nada quieren saber ya de todo esto, pues eso: ¡Felices vacaciones y a cuidarse bien en tanto traslado!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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