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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Festejando la publicidad (mientras que un 75% de las marcas podrían desaparecer de un día a otro, sin que a nadie molestase)

Vaya arranque de mes, volviendo a cierta «vieja nueva normalidad» con interesantes grandes eventos presenciales cubiertos in situ, como Formentera20, nuestro FOA 2021 “The future of advertising» o el jueves pasado el festival publicitario El Sol, en Madrid. Esto se vuelve a animar para los que nos gusta el periodismo de calle y sector, cercano, auténtico, in situ y siempre de tú a tú personal (no solo vía «streaming») con sus protagonistas.

FOA 2021

Como sucedió con la exdirectora creativa de la agencia McCann Mónica Moro en Formentera, Soraya Castellanos de TikTok, las muchas marcas y players presentes en nuestro FOA (cerca de 10.000 personas pasaron por los streamings emitidos el pasado martes desde la sede de Vocento) o los 22 millones de impactos potenciales conseguidos cubriendo desde el miércoles el festival publicitario de El Sol con sus conferencias y su gala publicitaria. Además de nuestra habitual «La Noche MD» en la audio app Clubhouse con una transmisión en directo con los ganadores de los grandes premios, desde la misma gala, y en colaboración imprescindible con Sergio Martín, periodista de TVE, y la comunicadora y periodista Majé López.

Tantas experiencias vividas, contadas y retransmitidas. ¡Qué semana! Esta parece será algo mas tranquila (aunque ya les avanzo que emitiremos nuevos eventos, con Foromarcas el 16 de junio y con Incentro -regístrese aquí– el 17 de junio).

Mientras que en la mesa que moderé el sábado en el evento de lo digital Formentera20 o en los turnos de preguntas de nuestro flagship evento de 10 horas nonstop, FOA 2021, tocamos todo tipo de retos y problemáticas del mundo publicitario de hoy, y hacia dónde se mueve, en El Sol se celebraba sobre todo lo mejor de la publicidad del 2019 y 2020. Esta vez con menos diversidad en agencias, campañas y anunciantes de la que nos hubiera gustado, pero sí con grandes y claros ganadores como Burger King o Cruzcampo, DAVID y Ogilvy.

Campaña Lola de Ogilvy para Cruzcampo

Mientras todo esto sucedía, y parte del sector (muchas agencias, apenas anunciantes) lo festejaba el pasado jueves, agolpados en la estrecha acera a las puertas del Teatro Circo Price en Madrid (sin cóctel ni recinto adecuado debido a la pandemia), el drama de las marcas y su decreciente valor e importancia para el consumidor seguían su preocupante camino. Pues acababa de salir el nuevo estudio «Meaningful Brands 2021» de la agencia de medios Havas Media Group, entrevistando a 395.000 consumidores en todo el planeta. Ya van 12 años con este estudio. Que nadie diga que entre festivales y galas de premios publicitarios no hubo tiempo, medios y oportunidades para enfrentarse al dilema. ¿Dónde queda el resultado ante los esfuerzos realizados?

Preguntemos al crítico publicitario Thomas Koch vía su habitual columna para que nos aclare la situación: «Advertencias e indicadores de que las marcas y su publicidad están perdiendo fuelle, valor, gracia y el anhelo del consumidor, no han faltado. Que nadie venga ahora con que no vio venir el lento declive. Desde hace años los investigadores de mercado y publicitarios críticos (y algunos medios como este mismo) lo llevan documentando. La confianza en las marcas cae. 

Estos días llega la siguiente prueba. Esta vez con más vehemencia que en las anteriores: el grupo Havas acaba de publicar los resultados de su estudio «Meaningful Brands 2021» que en un ritmo bianual se realiza desde 2009. Havas comenta los resultados: «la encuesta realizada en el punto álgido de la pandemia, a mitad del 2020, muestra un declive dramático de la confianza en las marcas. Un 71% de los consumidores tienen poca confianza en que las marcas cumplan con sus promesas. Lo que es aún peor: únicamente un 34% de los consumidores cree que las empresas son transparentes, en lo que se refiere a sus promesas y obligaciones. La medición de la confianza en las marcas de este estudio ha llegado a un nivel bajo, histórico. Únicamente un 47% de las marcas consigue el aprobado en cuanto a la confianza que ofrecen, mientras que esta cifra sigue en declive, a nivel mundial.

Uno quisiera creer que los responsables de las marcas han tomado nota de esta evolución, tomando las medidas adecuadas para frenarla y revertirla en lo posible. Pero desde el comienzo del estudio global en 2009 la importancia de las marcas sigue disminuyendo constantemente. La encuesta actual en la que se mide la importancia de la marca de manera funcional, personal y colectiva, muestra que un 75% de las marcas podría desparecer de un día a otro, y que a muchas personas eso no les importaría, ni les interesaría. 

Las marcas desaparecen

Una de las causas de que el consumidor dé la espalda a las marcas está en el cambio de su comportamiento. Algo que tienen asumido los anunciantes, pues en cada ocasión posible afirman tenerlo en cuenta. Pero parece que no lo logran revertir. Como comentan expertos acerca de los resultados del estudio: «uno de los problemas según el estudio es que el 73% de los consumidores espera un comportamiento auténtico, con sentido y sostenible, para el bien de la sociedad y del planeta. Pero se ven decepcionados ante promesas vacías. Y eso que un 64% de las personas afirma que prefiere comprar a empresas que unen responsablemente el propósito con las ganancias. Esto corresponde a un aumento de 10 puntos desde 2019. Más de la mitad (53%) de los encuestados responde que estaría dispuesto a pagar más a una marca que defiende un punto de vista, una actitud, propia.»

Surge la pregunta de cuánta influencia tuvo la pandemia en los resultados del estudio de este año. Queda evidenciado que los consumidores esperan una mayor actitud de las marcas por parte de las marcas que compran. Un 66% desea tener vivencias de calado de sus marcas. Un 77% espera que en tiempos de crisis ofrezcan apoyo a las personas. Es en EE.UU. y en Europa donde existe un mayor recelo frente a las marcas.

¿Desconfianza frente a las marcas? El estudio muestra que, si se buscan conclusiones positivas para el marketing y la publicidad, la expectativa de las personas frente a los productos y las marcas de su vida cotidiana, es alta. Las empresas podrían estar orgullosas de ello. Porque justo eso es lo que diferencia en el caso ideal a las marcas de los productos no name o low cost que cada vez reclaman para sí una mayor cuota de mercado desde los lineales de los supermercados. Deberían aprovechar esta oportunidad.

Pero en vez de confianza su trabajo de marca cosecha cada vez más desconfianza, como vemos. Esto sí que es una dimensión nueva y alarmante en lo que es el trato hacia el consumidor final. Y poco sirve mostrar en cada spot (sea ganador o no ganador en nuestros grandes festivales publicitarios) que la marca es sostenible y amigable con el medio ambiente. Los consumidores sencillamente no se lo creen. Para ellos es solo «greenwashing».

Según comenta Mark Sinnock, Chief Strategy Officer de Havas Creative Group, «el estudio de este año nos muestra que los consumidores han entrado en una (nueva) era del cinismo. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas. Y esto en todos los niveles de nuestra sociedad. Y nosotros comenzamos a ver las consecuencias de esta desconfianza sobre las marcas.»

Habría que ver este concepto del cinismo en un contexto mayor. Los consumidores están reaccionando con un retroceso de la confianza y cinismo sobre las marcas y su comunicación. Es una reacción. Es su reacción al cinismo de tantas compañías junto a sus marcas.

Aunque en un comunicado de la organización de anunciantes OWM subrayan que «ha aumentado en los últimos doce meses significativamente la responsabilidad social en la comunicación corporativa en tres cuartos de las empresas. Para un 60% de los anunciantes asociados tiene una relevancia alta. Y más de la mitad de los asociados ha realizado campañas individualmente orientadas a la problemática COVID. De las que un 90% valoran como exitosas.

No, queridas empresas y queridos responsables de marketing, estas campañas para nada han tenido tanto éxito. La percepción externa es seguramente más importante que la autoevaluación. Y aquí lo tenéis negro sobre blanco. La tendencia documentada es un sonoro bofetón para las medidas realizadas hasta ahora y las campañas de la industria. (Se diga lo que se diga en las muchas entrevistas en la prensa del sector, ponencias o premios entregados por el propio sector a sí mismo, como toca este mes de junio en los diferentes festivales de publicidad).

Y los consumidores tampoco desean ser tan trackeados. Ni los usuarios ver tanta publicidad online personalizada. Lo que quieren es que se les trate con respeto. Mientras que los anunciantes no se tomen en serio estos deseos y necesidades, el éxito del marketing seguirá en declive.

¿Se puede revertir aún esta tendencia? Claro que sí. El estudio «Fidelidad de Marcas 2021» valoró recientemente a 1.246 empresas y marcas. Entre las marcas con mayor fidelidad por parte del cliente se encontraban Miele, Coca-Cola, Bosch y varias más. Lo que llama la atención: estas marcas no enervan a sus clientes con promesas vacías y apenas utilizan publicidad personalizada online. Muestran respeto a sus clientes. Y se toman en serio sus necesidades.

También interesante el aspecto de que estas marcas siguen publicitándose en los viejos medios, especialmente en televisión y en print media. Mostrando así públicamente a una gran masa de consumidores su posicionamiento, su actitud. Lo que diferencia a sus marcas de otras. Comunican de manera pública, creíble y sostenible sus valores. Y como vemos, con éxito.

Las marcas seguirán creciendo prósperamente en un futuro si comunican honestamente. Si tienen en cuenta las necesidades de sus consumidores y asumen responsabilidades sociales. Si representan puntos de vista y cumplen promesas. Si actúan de manera sostenible y acorde con el cambio climático. Si así mantienen sus valores. No puede ser tan difícil.»

Así queda dicho. Mucho por reflexionar, diría yo, entre festival y festival, queridos lectores y amigos/as.

¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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