Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Festival El Sol, la publicidad clásica y un marketing diferente

Pasó pues el gran festival creativo de la publicidad iberoamericana de Bilbao, El Sol, sin que las agencias y sus redes escucharan bien la "gran detonación" de la que se les avisaba con la mejor de las intenciones desde esta columna. Allí, como si nada. Premios muchos y bonitos, sonrisas bastantes, y copas y pintxos a mansalva. ¿Debates en la mañana o un solo discurso reflexivo en la gran gala final (como sucede en las grandes galas del mismo tipo, sean norteamericanas, británicas, o alemanas) sobre los "también retos" del complicado momento publicitario que vivimos? Nada. Pero sí lo de cada año. Ya se sabe. Continuidad, estancamiento, sin sorpresas, todo muy correcto, hasta reventarlo. Mi sector español...

Y mira que había tema para reflexionar en alto en estos tres días, más allá del único debate-mesa redonda (sin público apenas; el jueves, organizado por los del "glorioso pasado publicitario, la revista Anuncios") sobre mujeres en publicidad. (Que luego en la gala final, foto de presidentes de jurado: ni una sola allí presente. Menudo paripé...)

jurados

¿Acaso no tenemos un enorme problema con la publicidad clásica de la interrupción, tanto en TV como sobre todo en la red? Con el consecuente movimiento de presupuestos publicitarios en más y más empresas. Tendencia para los que no miramos, como los de El Sol y su medio preferido y oficial (con despacho-redacción propia para "Anuncios", cedida por la antidemocrática organización), a otro lado (el bonito de los deslumbrantes 242 premio-soles): adiós a la publicidad pagada, hola a... ¿qué?

Según Michael Karg, CEO global de la consultora especializada en todo el mundo en asesorar al anunciante y auditar el trabajo de las agencias de medios, Ebiquity, "las cosas en publicidad (sobre todo la digital) van mal. Yo aconsejo a los anunciantes alejarse de la publicidad pagada e invertir sus valiosos presupuestos en mejorar la experiencia con la marca. Y eso es una tarea bien distinta que publicidad y relaciones públicas. Son tres los temas decisivos: content, servicios con plusvalía real y e-commerce." Curioso, justo los temas no debatidos y poco premiados en El Sol del pasado fin de semana.

Un Sol donde casi ya ves más estudiantes que agencias, y tenías que buscar a los anunciantes con lupa. Donde en la rueda de prensa con los jurados se ponía muy nervioso el presidente, si los periodistas allí reunidos preguntaban por las razones exactas de por qué Volkswagen era anunciante del año, justo en éste, si no cree que el Club De Creativos CDC que ha vuelto a San Sebastián con su Día C para quedarse un tiempo, lo está haciendo mejor, de a qué se debe la caída de piezas inscritas a El Sol en este año de leve recuperación económica, etc.

Pero, escuchemos a Karg de Ebiquity: "Hay que reagrupar los departamentos de marketing en las empresas. En demasiadas ocasiones se comete el error de equiparar publicidad con marketing. Si tienes un departamento de comunicación y piensas que esto son también gente de marketing, ya has cometido el primer error. Yo aconsejo partir el presupuesto de marketing. Un budget para publicidad y comunicación y uno para customer experience". (Sí, justo esa experiencia del usuario tan importante hoy, y que yo mismo casi a diario, enfadado a veces por su auténtica falta, o contento cuando el trato es excelente, tuiteo desde @jpiedrahita y con fotos como prueba. Esta semana con grandes decepciones en cuanto a la experiencia con las tan publi-marcas @Alcampo y @Seur, y gran satisfacción con @NhCollection e @Iberia, por ejemplo).

Las empresas deberían concienciarse de que lo de los ad blockers es solo un suave preaviso de lo que está por venir. (Por eso justo se habló tanto del tema en El Sol: ¡0!). Las empresas desean comunicarse cada vez más intensamente con nosotros como individuos. Por messaging, email, publicidad, lo que sea. Lo que pasa es que todos disponemos de un solo cerebro. No más ;-) Se ve venir que esta evolución nos superará totalmente. ¿Solución? La solución podría ser una máquina que se encuentre entre nosotros como individuos y todas esas máquinas allí afuera que no paran de distribuir contenidos. Una máquina que puede ser programada y que representa nuestros intereses. Para los anunciantes se hará aún más difícil llegar al cliente final. Pues si tú la ajustas para solo escuchar a tres marcas fijadas, únicamente te alcanzarán los mensajes de esas tres marcas. El resto ya no. Welcome to Brave New (Advertising) World, como titulaba su libro el escritor Aldous Huxley.

Muchos responsables de marketing se tiran de cabeza y de forma ciega a por todo lo digital, pero sin antes hacerse las preguntas adecuadas. El problema ya comienza con los KPIs adecuados. Y una vez que se habla de ciertos dígitos de referencia: ¿se han tenido ya en cuenta fraude y viewability? Hay una enorme diferencia según quién te presenta los datos, llegando a resultados muy diferentes en cada caso. No sorprende la gran inseguridad en los departamentos de marketing (y con ello la necesidad de medios y eventos sectoriales que realmente les hablen claro, no como lo que aún leemos y vemos hoy en España en pleno año 2016...)

Es esencial definir primero los KPIs correctos. Y mirar quién exactamente ve mis elementos publicitarios. Además, existen ya datos muy válidos que demuestran que muchas de las estrategias de comunicación clásicas en digital, no salen. No funcionan. La respuesta fácil fue: como mi target joven ya no lee, apuesto por banner ads. Conclusión totalmente errónea. Cuando la realidad es que muchas de las medidas que en el mundo clásico han funcionado fabulosamente, en el digital simplemente ¡no funcionan!"

Aconseja Michael Karg que "por eso sería interesante dividir el presupuesto de marketing. Uno para publicidad y comunicación, otro para customer experience. Abogo por repensar críticamente los gastos para publicidad clásica de la interrupción y en vez de ello invertir más dinero en mejorar la experiencia con la marca. Y eso es un tarea muy distinta a publicidad y relaciones públicas. (Tan aclamadas, otro año más, como si nada cambiase en consumidor y sector, sin reflexión ni crítica alguna en este sentido, los tres días pasados en El Sol de Bilbao. Otra gran oportunidad y años perdidos. Y van muchos ya.)

El problema es que en los departamentos de marketing existe en parte una gran necesidad de aprendizaje. Muchas veces se comete el error de equiparar publicidad y marketing. Si dispones de un departamento de comunicación y crees que también son tu gente de marketing acabas de cometer el primer error. En lo digital las vivencias con las marcas son mucho mas importantes que el enfoque publicitario clásico (algo que desde MarketingDirecto.com llevamos tiempo intentando dejar claro a anunciantes y sus proveedores, en tantas anécdotas, buenas o malas, de marca-experiencias personales, que una y otra vez comento sin rodeos en el sector, en sus debates, mesas redondas, intervenciones con ponentes, conferencias o en mi Twitter @jpiedrahita).

Cuando realmente se trata de ofrecer los productos y servicios correctos. Esto va de aplicaciones, comercio electrónico, usabilidad, va sencillamente de mejorar la experiencia y vivencia del cliente final, el consumidor. Más y más empresas comienzan a despertar, a alejarse de las respuestas sencillas de la publicidad digital y a moverse en esa dirección. Algo absolutamente correcto y necesario."

cliente

 

¿Y quién ofrece la mejor asesoría? ¿Google y Facebook? ¿O las agencias de medios? Karg: "Google y Facebook son sexis, con esos quiere reunirse uno, y parece que hacen muchas cosas bien. Además, disponen de un increíble músculo financiero y de la manpower suficiente para ofrecer servicios de asesoría publicitaria. La pregunta es: ¿hasta dónde puede llegar eso? Google y Facebook primordialmente quieren vender su propio inventario publicitario. Allí tenemos, claro como el agua, el conflicto de intereses. Algo que también puede valer para las agencias de medios.

La publicidad clásica sigue siendo importante. Especialmente como dominio de los medios clásicos. Aunque, como siempre en la vida, no habrá extremos. En lo que es mobile, los vídeos online seguramente jugarán un papel importante. Lo que aún no está muy claro es cómo deben ser estos vídeos para ser aceptados por los usuarios. Google está testando con anunciantes de EE.UU. formatos de vídeo móvil. A ver qué sale de allí. Creo que en el futuro el área del messaging jugará un papel predominante.

Y si hablamos de mobile y messenger, llega la pregunta de, ¿qué rol van a jugar en estos nuevos modelos los anuncios en formato banner? Yo creo que el banner ad está muerto. Los campos centrales del marketing digital son cada vez más user experience, content y e-commerce. Y no la publicidad de la interrupción (sobre la que aún mucho gira en festivales como El Sol y otros). Es importante que hoy el marketing en las empresas se prepare ante y para ello.

Sobre la máquina inteligente que filtra tanto contenido de marcas, anteriormente comentada: no vendrá mañana. Pero llegará. Y la publicidad en banners será de lo primero que filtren muchos. Menos la de las marcas que yo le he programado, deje pasar y yo reciba, porque sí me interesan. Esto obligará a las empresas a pensar mucho más intensamente en un mundo totalmente definido por máquinas. Nos guste, o no nos guste. Y la pregunta entonces va a ser: ¿cómo puedo alcanzar como anunciante a las personas que están tras estas máquinas que les filtran y protegen de todo lo que han programado no querer recibir?"

¿Ayudará el marketing de contenidos cuando yo disponga de una máquina que puedo ajustar para solo recibir tres o cinco marca-comunicaciones que sí me interesan realmente? Karg: "dependerá de cómo distribuyen las marcas su contenido y cómo es ese contenido. Como fabricante de prendas outdoor podría producir por ejemplo un gran reportaje en definición HD o mejor 4K, sobre las más bonitas rutas de montaña de España. Si su maquina sabe que a usted le interesan las excursiones de montaña, ese contenido con seguridad le alcanzará. ¿Le va a molestar si ese documental ha sido producido por una marca?"

Creo que la mayoría de nosotros no tendríamos un problema con ello. Lo que es esencial y a ver si lo entendemos todos en mi querido sector (también en El Sol, donde no pude disfrutar de producción documental atractiva y relevante para mi como consumidor con el hobby X, por marca alguna, como tanto hubiera gustado o como emite cada día la marca RedBull via satélite Astra en fantástica calidad HD real, en su canal "ServusTV", visible también en toda España, con parabólica):

"Sin servicios con plusvalía real y los contenidos adecuados va a ser cada vez más difícil alcanzar a la gente en la red. Lo cual quiere decir que sí, que content marketing es ya hoy un tema importante y lo va a ser aún mucho más. Para dejarlo bien grabado en nuestros cerebros de marketeros o publicitarios: son tres las cosas fundamentales en el nuevo marketing: content, servicios con plusvalía real y e-commerce".

FOABCN

Todos ellos temas que si en El Sol no hemos podido debatir como hubiera sido necesario, sí lo haremos mañana mismo en nuestro evento FOA The Future of Advertising, edición Barcelona, con Toni Segarra de *S,C,P,F..., Ana Castro de Coca Cola, Paco Hortigüela de Samsung, David Moreno de Hawkers, Elvira Sanjurjo de Mattel, Raúl de la Cruz de AOL Spain, Ana Arroquia de Vueling, etc.

Me alegro de poder ver mañana miércoles a nuestros muchos amigos, lectores, marcas y agencias de Barcelona en el emblemático Mobile World Center de Telefónica, en plena Plaza de Cataluña. Aquí puede adquirir su ticket de entrada last minute.

¡Nos vemos y nos saludamos mañana!

Javier Piedrahita
Fundador - Director
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