FOA 2013 y un fascinante viaje al futuro de los medios y la publicidad

Se acerca FOA 2013, The Future of Advertising, la gran jornada anual que organiza MarketingDirecto.com, en la que (en vez de mirar hacia atrás o al suelo-crisis y más de lo mismo, como sufrimos en tantos eventos y medios del sector) echamos una mirada (crítica siempre) a las tendencias y novedades que nos esperan en este fascinante mundo de la comunicación. Así que para ir mentalizándonos de lo que se podría tratar el 12 de marzo en la Ciudad de la Imagen de Madrid (cines Kinépolis), nos vamos con mi amigo Thomas Koch (¿En la nave de Star Trek, "Enterprise"?) al año 2020 para citar/constatar lo siguiente:

"Ha llegado de forma definitiva el final de los mass media. Al igual que el fin definitivo de la habitual publicidad 'frontal'. El final de una publicidad sin sentido y un tanto 'embobadora'". Cuánto tiempo esperando este momento…

Tesis primera: la televisión analógica e híbrida está out. Por fin la TV ha llegado al mundo digital. La hoguera real, alrededor de la cual se reunía antes toda la familia, se ha convertido en una hoguera virtual. Apenas quedan ya canales (bueno, digamos que Antena 3 TV sobrevivió) que emiten un programa lineal. Existen infinitas mediatecas televisivas y canales de pago. YouTube y Google TV se han transformado en amplias videotecas temáticas. La gente se reúne vía redes sociales en grupos que ven juntos el programa elegido. Las grandes masas de espectadores sólo se consiguen mediante eventos deportivos como las Olimpiadas, el Mundial de Fútbol, la Super Bowl y la elección de un Papa, que se siguen retransmitiendo en un horario fijo.

Las agencias de medios desde hace tiempo han dejado de comprar espacios de programación según parrillas horarias, sino que lo hacen según programas elegidos, que van recogiendo a sus espectadores a través del tiempo/horarios y mediante los canales más diversos (cine, televisión, mediateca online, digital signage, móvil).

Las "barras de programas" financiadas mediante publicidad ofrecen al espectador spots publicitarios, pero que pueden ser votados por estos (con ayuda de listas de intereses predefinidos). La publicidad no deseada por una mayoría del grupo individual de espectadores no se entrega. Ya está. Esto ha aumentado la calidad de los spots enormemente, y naturalmente también su eficacia publicitaria.

Tesis segunda: la radio sigue siendo el acompañante diario número uno. A pesar de estar ya en 2020 ;-)- Eso sí, ya no escuchamos una o dos emisoras preferidas, sino que digitalmente sintonizamos los más variados programas, antes elegidos por nosotros. Programamos decenas de emisoras según calidad del programa, preferencia musical, y sentimiento momentáneo. Para cada contenido, una emisora distinta. Escuchamos programas. Ya no emisoras.

El alcance/audiencia de muchas emisoras de radio baja por ello significativamente. Los planificadores de medios ya no compran emisoras, sino programas para recolectar a sus targets en tiempos definidos o durante el día. Un buen efecto secundario para las emisoras: aumentan los ingresos por publicidad.

Por fin la publicidad en radio se hizo mayor. Dejando de gritar al oyente, y sí acompañándole, al igual que el programa, durante el día. Aquí ya dominan la escena cuñas (de imagen) que cautivan al oyente así como programas audio publicitarios, que invitan a escuchar. Finalmente el sector publicitario ha entendido el fenómeno radio.

Tesis tercera: aún más que los antaño medios "electrónicos" ha cambiado lo impreso o print. La mayoría de las personas utilizan el contenido impreso en iPads, eBooks y los nuevos enormes "Diflexs": flexi pantallas digitales en las que cargan las ofertas redaccionales que desean. Desde el hundimiento de las grandes editoriales, redacciones independientes, bien interconectadas, ofrecen los tan solicitados contenidos. En parte organizados localmente, en parte por temáticas special interest, como deportes, política, economía o mascotas. Ellos producen ahora el content que antes entregaban vía papel los diarios regionales y las más variadas revistas. La cantidad de blogueros (antes se hablaba aún de editores), se ha multiplicado por cuatro.

Los contenidos digitales "print/impresos" se consiguen vía suscripción. Sea en versión completa o según artículos escogidos. Pagando un extra ofrecen la impresión del periódico o revista. De este renacer de los antiguos medios impresos se benefician sobre todo diarios semanales y magazines special interest. En los Print Malls se consiguen miles de estos medios print en minutos, impresos sobre papel. Este nuevo uso de lo impreso se concentra más y más en el fin de semana, en el que los consumidores más formados (e interesantes para el mundo del consumo elevado; y no tanto la subclase social consumidora de lo que antaño sería un Telecinco) se permiten un "sabadigital", un parón de pantalla. Cada vez más apreciados también los fines de semana de lectura, los cuales se pasan en los vacíos complejos de las antiguas grandes editoriales.

La publicidad se ha dado cuenta rápidamente de que tiene ante sí los más valiosos lectores que jamás tuvo lo impreso. A pesar de tantos que anunciaban en la década del 2010 la muerte de print, éste ha sobrevivido realmente.

Tesis cuarta: el cambio de paradigma 360 grados se lo ha permitido la publicidad exterior. Después de que la digitalización de las vallas casi arruinó a los pocos ofertantes Out of Home, pues los viandantes y conductores escapaban con sus gafas-TiVo del insoportable parpadeo digital en cada esquina, el sector vivió una vuelta inesperada. Echó la marcha atrás, desmontó gran parte de su red de enervantes vallas digitales, y es el único medio que ofrece hoy en 2020 las ventajas de la tan olvidada imagen fija en nuestras calles y ciudades. Duplicando su facturación publicitaria. Jóvenes creadores de medios, que nunca antes habían disfrutado de la belleza de la imagen estática, se están formando de nuevo. La escuela "Juani C. Decaux" apenas puede con tan gran demanda de solicitudes.

Tesis quinta: los medios online, por supuesto impensable no contar con ellos en nuestro mundo actual, viven su merecido resurgimiento como medios publicitarios. Tras la caída brutal de los clic rates en la década del 2010 y sobre todo tras las protestas públicas contra el online-stalking (targeting, retargeting, behavioral targeting y su entonces aumento hacia el emocional e in brain targeting), el sector reflexionó acerca de su responsabilidad con el big data. Creó nuevos formatos publicitarios storytelling que secuestran a personas objetivas a sus mundos publicitarios. Estos formatos content son muy apreciados por los consumidores, devolviendo al sector un 10% de participación publicitaria online.

Tesis sexta: social media, hoy en día uno de los mayores medios publicitarios, sigue creciendo y creciendo. Facebook, ya sustituido este año 2020 por Where'sTheBeef y Who'sGod, así como Twitter y Sina Weibo, son las plataformas sociales de mayor alcance global. Mientras, han crecido nuevos Networks que dan cobijo a todo tipo de grupos objetivos. Poniéndoselo fácil a clientes anunciantes y agencias para localizar cualquier community deseada. Hoy en día la mitad de todos los empleados en los departamentos de comunicación y agencias se dedican a comunicarse activamente con sus targets y a llenar de contenidos las redes sociales.

Tesis séptima: las agencias de publicidad y de medios han dejado de pensar y concebir en y para medios, para hacerlo por fin en y para grupos objetivos. Aunque ha tardado mucho hasta que se impuso la concentración hacia targets-personas, hacia sus deseos y necesidades individuales, pero ahora parece que las agencias han llegado al mundo real.

Sin embargo, la transformación digital no ha pasado sin dejar huella en agencias de publicidad y de medios. Tras disolverse las redes multinacionales de agencias cotizadas en bolsa, ha surgido una nueva variedad y que es la que marca hoy el sector. El crowdsourcing es sólo uno de los elementos de estilo de los publicitarios. Reúnen e interconectan a su lado (por fin) los mejores talentos en todo el mundo, inaugurando así una nueva era de la creatividad. A la vez nació un nuevo tipo de agencia de medios. Una que sólo permite la automatización necesaria para controlar el enorme flujo de datos. Pero su motor son cabezas creativas, que para cada cliente-anunciante realizan y envuelven paquetes únicos y absolutamente individuales para el target concreto.

Escribimos el año 2020, día 21 de febrero. Yo estoy muy contento con que mi sector de los medios y la publicidad haya tomado este camino. Ha cambiado en estos últimos diez años más que nunca antes. Vuelve a ser ilusionante hacer publicidad. Recuerdo aquella crisis publicitaria brutal de la era del 2010 y digo ufff. ¿Sabéis? ¡En el ranking de 2020 de los oficios más valorados vuelven a estar los publicitarios en el top ten! Porque se respeta nuestro trabajo. Porque la publicidad se dirige a las personas y les ofrece utilidad. Porque la publicidad les resulta dar sentido. Y porque también a ellos, la publicidad les vuelve a encantar".

Así que en vez de seguir hablando de crisis y más crisis, en vez de agobiarnos, en vez de seguir anclados con ese pensamiento y hacer de los 80, que aún tiene la mitad perdedora (y de mayor edad y mente) de nuestro actual sector publicitario marketero mediático español (que son los que ni leen ni entienden un medio o tan libre espacio pensador como éste), vamos a mirar y crear JUNTOS un futuro distinto y mejor para nuestra publicidad, nuestros consumidores, nuestros puestos de trabajo, nuestra economía, nuestra nación española en Europa.

Para ello tesis como estas de Koch, y para ello debates y foros abiertos como éste que yo mismo he organizado con mi equipo de MD.com el próximo 12 de marzo en FOA 2013. No se me quede sin su cómoda butaca de cine reservada y micro participativo en mano. Aquí se consiguen (aún) los tickets de entrada al exclusivo viaje al futuro publicitario en la nave Enterprise. Suba, no se me quede fuera.

¡Nos vemos en un mejor futuro para este sector! Un futuro que vamos a crearnos, con un renovado sentido común y más pragmatismo real, desde ya, nosotros mismos. ¡Choque esos cinco conmigo!

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

MarketingDirecto.com
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