Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

FOA 2017 y el nuevo realismo que necesita este sector urgentemente

No nos lo esperábamos. 1.000 personas "reventando" durante todo el martes 14.03 la sala 6 en los cines Kinépolis, en este mega evento de la publicidad y el marketing en español, llamado "The Future of Advertising", FOA 2017. Algo que no habíamos visto nunca. 49,5 millones de tuit impactos. ¿Cómo podía ser? ¿Por los muchos keynote ponentes internacionales y nacionales y sus declaraciones críticas para con el sector? ¿Por las preguntas y debates que surgieron alrededor de sus ponencias y mesas redondas en la tarde? ¿Por el micrófono volador "Catch Box" que permitía la fácil y rápida interactividad de todo ese gran publico de anunciantes y agencias? ¿Tuvo que ver algo la penosa contraprogramación ese mismo día para frenar FOA, con la enésima entrega de bonitos auto premios del sector (Los Premios Anuncios), con un claro resultado que Twitter al momento desveló?

Aquí le dejo con los resúmenes, vídeos y fotos del evento y con ello las posibles razones de convertirse en el congreso más visitado por profesionales de todo el sector en España. Para mí personalmente, una de las posibles razones de su éxito fue la presencia y el valiente y necesario "rapapolvo" que Barbara del Neri, directora de marketing corporativo para el Sur de Europa de Procter & Gamble, le echó al sector allí presente aquel martes. Exigiendo mayor transparencia y contundencia en la lucha contra el ad fraude. "Si una de las aplicaciones más usadas por los consumidores son los ad blockers, el consumidor nos está enviando una señal clara. Estamos ante un reto gigantesco, una nueva manera de entender la publicidad digital, y urge dar el siguiente paso."

Si tantos profesionales asisten a críticos y por fin realistas insight-eventos como FOA (y huyen del más de lo mismo muy comercial o de tanto premio autobombo entrega inflación) es porque quizás hemos logrado concienciar y despertar desde un medio no menos realista y crítico, acerca del cambio de era que se está produciendo. Hemos visto en estos años tantas decepciones y estrategias de marketing que sobre todo en lo digital no han funcionado como se esperaba, que va siendo hora de reflexionar (en alto en eventos como "FOA 2017", o los siguientes "Tech Marketing #BeSmart" y "Enamorando al Consumidor", o en espacios libres e independientes como este mismo) sobre los mecanismos de la publicidad (digital).

Y esto parece estar pasando. Como bien recordaba Barbara del Neri el martes, Marc Pritchard, Global CMO del primero de la "clase publicitaria mundial", el anunciante Procter & Gamble, inició el debate en enero. Y vaya si algo se ha comenzado a mover desde entonces. De pronto los big players (y recaudadores) de la publicidad digital, Google y Facebook, trabajan duro en conceptos, prometiendo a los anunciantes mayor transparencia. Algo tan necesario.

No se trata de cuestionar ahora a todo lo digital en publicidad. Con ello no se resuelve el problema. Para el mercado publicitario es extremadamente importante que Google y Facebook abran sus "jardines secretos". Como escuchamos en nuestro flagship evento FOA 2017 en el que se habló de la realidad de este sector y no "de otras cosas insustanciales": necesitamos en esto mucha más transparencia. Esto no va de quien apoya más o menos "digital" en su marketing. Sino de una evaluación lo más realista posible de la situación. Los tiempos de tanta hype ventilación y expectativas totalmente inviables se acaban. Los evangelistas digitales se gastaron. El marketing necesita hoy urgentemente de un nuevo realismo.

En FOA lo escuchamos alto y claro, los 1.000 que buscaron ese martes 14 en los cines Kinépolis el realismo (y no la "premio irrelevancia o comercial pesadez"): crítica al estado de intransparencia en el mercado publicitario digital, a Google, Facebook y a las media networks, tema viewability, transparencia en la medición y en el ad fraude. Es decir, la lucha por una higiene del mercado. Con estándares claros, en los que confiar en el negocio del media. Para que así de una vez por todas los anunciantes, los que pagan realmente toda esta "fiesta", puedan concentrarse en lo que sí es importante. Y eso es la creatividad y los deseos del consumidor. ¡Y nada más, señores, señoras!

"Si el consumidor se baja como apps preferentes a los ad blockers, no podemos como anunciantes seguir ignorando esa señal que nos envían. Se necesita de un nuevo entendimiento de lo que es la publicidad digital. Los retos son grandes. Toca dar un próximo paso en este sentido."

Interesante también ver cómo grandes anunciantes como P&G se preocupan más por el tema medios. Internamente. Y también cómo las agencias de medios, en FOA lo volvimos a ver, a escuchar, amplían su oferta de servicios para adaptarse a las nuevas tendencias del mercado. Es evidente que aquellas agencias de medios que innovan y cumplen con lo que el anunciante espera de ellos, no tendrán problemas. Y como dejó claro el mayor anunciante del planeta, esperan higiene y un buen hacer de las agencias de medios (Y menos hype distracciones por demasiadas voces interesadas en el mercado).

Todo esto es solo un pequeño pero fundamental extracto de tantas cosas importantes que escuchamos aquel martes y que puede revivir tranquilamente este frío y lluvioso fin de semana (si se las perdió) en esta sección exclusiva donde recogimos todo. ¡Gracias nuevamente a todos los que estuvieron en este FOA y lograron convertirlo en el nuevo gran evento del realismo publicitario del 2017!

Otro evento donde se escucharon críticas pocas veces expresadas de esta forma fue el "Día C de C" del Club de Creativos en San Sebastián. Y que con mucho esfuerzo cubrimos en directo desde esa gran ciudad con tantos buenos "El Sol de antaño recuerdos", con 17 noticias y 12 vídeos, casi todos en tiempo real. Con 41,7 millones de tuits impactos en difusión. Qué pena que al final quedase algo deslucido el esfuerzo realizado, por los del ya "clásico unfair play". Sí, esos que como ese pseudo medio llamado "Reason Why" de Javier Guadiana y Natalia Marín no solo no se esfuerzan en ir a eventos de esta relevancia (tocaba un puente con mucho sol...) sino que reciben el mismo trato de sus organizadores como cualquier otro medio que allí se deja la piel, sin siquiera ir, para además saltarse el embargo de la gran noticia de la gala final.

Habrá servido de algo mi carta editorial pidiendo a este sector, algo desagradecido en ocasiones, un "trato de por favor" para hacerlo todo más fácil, ameno, agradable. ¿O habrá entrado por una oreja y salido rápidamente por la otra? ¿Apoyar el juego sucio es lo que algunos organizadores de eventos, ruedas de prensa o incluso algún despistado anunciante quiere realmente en pseudo medios, que como aquí fui denunciando alta y claramente sobre su fatal comportamiento y engaños?

Yo no puedo creerlo. Pero este sábado pasó de nuevo. Al que ni se desplaza ni esfuerza y se salta las normas del buen hacer, le premiamos como organizador (o anunciante) enviándole la lista con todos los ganadores, para que se luzca y haga creer a sus despistados lectores que también estuvo trabajando duro estos tres días en San Sebastián. Y saliendo el primero saltándose el embargo establecido en un email por la organización. Qué triste ver estas cosas después de haberlo denunciado tantas veces ya por aquí... ¿Dónde queda la higiene arriba mencionada?

Y con estas palabras me despido por hoy.

Que disfrute de un descansado fin de semana.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
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