Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

FOA 2018 y las verdaderas tendencias/objetivos del marketing

Se acerca a grandes pasos el día 13 de marzo y con ello nuestro gran evento de periodismo sectorial en vivo, el congreso que analiza y muestra el camino y las tendencias del marketing y la publicidad este año 2018, FOA Madrid, "The Future of Advertising". Así que voy a aprovechar estas 17 muy largas horas entre vuelos y escala en Emiratos Árabes Unidos, en este "World Marketing Tour 2018", camino a Singapur, donde toca asistir y cubrir, como otros años en este medio global, el Neuromarketing World Forum.

En nuestro flagship evento FOA Madrid hablaremos el próximo martes, entre otros muchos asuntos actuales, también los que preocupan, y que en otros foros cargados de demasiados intereses comerciales se suelen obviar con sospechosa facilidad, con grandes marcas y agencias como Fnac, Hyundai, Mediacom, McDonald's, Havas Media, Campofrío, Wavemaker, Calvin Klein, McCann, o Coca-Cola, sobre cuáles son las tendencias de este año que sí resuelven los problemas del sector, y cuáles las muchas que apenas aportan.

Si tú lees un medio pionero en la red como MarketingDirecto.com o te sacas una entrada al octavo gran congreso del marketing español, FOA Madrid, lo que esperas es sustancia y orientación. Y más si el marketing de hoy sufre una auténtica invasión de corrientes como la Inteligencia Artificial, Realidad Aumentada, Attribution, Audio Content, Awesomeness, Tecnología Blockchain, Chatbots, Content Personalización, Conversión Optimización, Corporate Content, Cross Device, Asistentes Digitales, Engagement, Event Podcasts, Facebook Live, Featured Sniplets, ufff déjeme respirar un momento. Que esto eran solo las primeras 15.

Sigo: Growth, Longtail SEO, Machine Learning, Marketing Automation, Messenger Marketing, Micro Influencer, Micro Moments, Mobile First Indexación, Progressive Web App, Rankbrain, Smart Data, Snack Content, User Experience y last but not least Voice Search.

Como comentan sobre esta interminable enumeración en el semanario económico "Wirtschaftswoche", "y luego están además las demandas de los expertos en cuanto a mayor relevancia, focalización hacia el consumidor, o el tan querido storytelling.

Ahora se preguntará usted si conoce cada uno de estos conceptos. Si sabe el significado de estos fenómenos. ¿Se hace una leve idea de lo que puede estar tras estos raros conceptos, como por ejemplo Awesomeness? No se preocupe, solo auténticos nerds serían capaces de explicar cada uno de estos conceptos de manera fácilmente entendible. Y ninguno de ellos sabría darles un orden lógico en cuanto a sus prioridades.

Y esto te lleva de forma automática a otra pregunta: ¿leen los expertos aquello que publican o que exponen en sus columnas en tal o cual medio del sector, libro o en sus ponencias? ¿No se dan cuenta de lo que le exigen al querido lector o asistente? ¿Qué puede hacer con semejante montón de conceptos el responsable de marketing en su nada fácil búsqueda de los temas importantes para 2018? De tantos buzzwords no se ve el bosque ni de lejos.

Lo que sí se ve con más claridad es que muchas empresas o agencias en los que trabajan estos expertos, lo que realmente persiguen, es vender su propio producto. Lógico que para ellos su tendencia nombrada sea de capital importancia. Lo que no ofrecen casi nunca son las soluciones para los problemas reales del anunciante. Peor aún: algunos ni se han enterado de que de "solucionador de problemas" se han convertido en parte del problema. Esto no son expertos, y para los clientes anunciantes son inútiles.

Algo de lo que nos cuidamos mucho en MarketingDirecto.com y en sus distintos eventos como FOA, Tech & Marketing, Enamorando al Consumidor, etc. Cosa que desgraciadamente no sucede así en muchos otros medios, libros o eventos del mismo. Algo que da cierta rabia. Y que fue uno de los motivos para lanzar en 1999 este portal que usted lee asiduamente. (Gracias por volver a leernos y confiar tanto en MD.com. Al medidor comScore no le ha pasado inadvertido, que nada más comenzar 2018 ya somos de nuevo el trade press medio más leído de España (de lejos) entre todos los que intentan copiarnos o venderle a usted esos buzzs inútiles. (Algo que sucedió también en 2017, 2016, etc.)

Asistir el martes al evento FOA es importante porque para la publicidad 2018 será un año como pocas veces se habrá visto. Traerá la gran aceleración de un desarrollo hasta ahora sublime, en cuyo final y tras muchos años se encuentra la disrupción del panorama de las agencias de publicidad y de medios. Veremos quizás que no existe esa gran tendencia que destaca por encima de todo. De años anteriores nos acordamos de grandes temas como el mobile o el vídeo, que movían a todo el marketing. En 2018 de esto no ha quedado mucho (por lo que aquí ni se nos ocurre crear secciones o eventos artificiales monotemáticos para inflar, venderle o hacerle creer lo que no es).

Si otros desean marear y hacerle perder su valioso tiempo con asuntos o conceptos poco relevantes, allá ellos en su miopismo de aldea digital. Aquí miramos a las grandes metrópolis en las que residen las marcas junto a sus jefes de marketing y product managers. A estos les preocupan otros asuntos muy distintos. Como lo son la facturación estancada o a la baja de las marcas, falta de fidelidad a la misma, posicionamientos difusos, coberturas en declive. Como ven aquí se habla otro idioma.

Son muchos los aldeanos digitales que no quieren entender, que no han captado los problemas reales del mundo marketero. Ni en su esencia. Y que también por ello no son capaces de solucionarlos. El tan cacareado customer journey sucede sobre todo en el mundo real, físico. Y el consumidor suele seguir viendo la televisión. Para los que no quieran verlo.

Quizás una de las tendencias más claras del 2018 sea "Back to Basics". (¿Recuerda?, estuvo en nuestro evento al respecto, hace pocos meses). En FOA lo volveremos a recordar y a analizar alto y claro: la tarea primordial del marketing y la publicidad, también en 2018, también en la era todo digital, consiste en la promoción de ventas. Las marcas deben tener un sentido, poseer una utilidad, en el caso ideal convertirse en indispensables. La publicidad debe dar a conocer a las marcas, hacerlas relevantes, simpáticas y atractivas de tal forma que consigan ser anheladas por el consumidor.

Esto sigue siendo así. Sin que nada haya cambiado. Lo que sí ha cambiado desde la digitalización, para el consumidor, es su rechazo creciente hacia la publicidad, de la que escapa siempre que puede. Gracias a la digitalización y a los ad blockers esto es ahora muy fácil. Algunos columnistas lo explican así: "este año he visto tanta televisión y vídeo como nunca antes en mi vida. He escuchado tantos audio formatos como nunca antes. Y he leído muchos, muchísimos textos. Y a pesar de este aumento en mi consumo de medios nunca antes en mi vida he visto tan poca publicidad".

Mucho por reflexionar en nuestras mesas redondas el martes que viene en FOA Madrid, en mis turnos de preguntas inmediatas tras cada ponencia o desde el propio aforo con usted mismo/a, gracias a nuestro original "micrófono volador". Todo indica que en ese afán por conseguir clics, likes y amigos en Facebook, se han olvidado los deberes más elementales del marketing. Las asignaturas secundarias se han sustituido en detrimento de las principales. En vez de agobiar al consumidor (por algo ahora se nos viene encima el reglamento RGPD) debimos de seducirlos. El marketing es como un intento de enamoramiento, de gustar, de ser querido, y reconocido.

La publicidad siempre fue "human to human" (dejaos de tanto B2C o B2B). Y lo seguirá siendo. Debe dirigirse a personas. Y tratarlas como lo que son: personas de carne y hueso. La nuevo del "Bot to Bot" puede ser un callejón sin salida del que las disciplinas del marketing deben liberarse lo antes posible.

El marketing y la publicidad deben mirar con toda su atención en este 2018 a lo esencial: a las "asignaturas principales" marca, valor (aumentado) de marca, visibilidad de la marca, atracción de la marca y deseo hacia la marca. Examine sus medidas para ver si aportan en ese sentido.

Y quítese de encima a tal o cual pseudo asesor, medio, gurú, evento, si no es capaz de ayudar a su marca en las asignaturas principales. Confíe mejor en asesores que como generalistas tienen una visión amplia sobre todas las herramientas y disciplinas del marketing. Offline y online. Déle a online su lugar en su plan de marketing 2018, uno adecuado, pero no el principal. Y verá como las cosas le saldrán bien. También con la Awesomeness."

Si cree que todo esto para usted y su empresa es importante, no puede ni debe faltar en el evento del año, FOA Madrid 2018, en la cercana estación de Chamartín, en el espléndido Espacio MEEU. Antes de que se quede sin su silla, su entrada, le facilito este link y el código FOA.JPIEDRAHITA para conseguirla en instantes y con un 20% de descuento. ¿Quién dice que lo digital no ayuda? ;-)

Bueno, yo ahora me voy a echar una cabezadita que quedan muchas horas para aterrizar en Singapur, ese Nueva York de Asia o esa meca del marketing asiático. Sígame en mi Facebook y Twitter y le contaré en directo lo más llamativo de esta ciudad estado y de los avances del neuromarketing.

Saludos cordiales desde los 40.000 pies de altura,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
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