Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

El fracaso de todo un sector (publicitario)

¿Nos dará este alocado mes de noviembre algún momento para poder redactar y acabar una carta semanal (ya van 18 años de cartas editoriales semana a semana en este espacio)? Entre tanta experiencia y cobertura vivida (y que usted sólo puede ver en textos, fotos y vídeos en un solo medio y sus links), la semana pasada en Dreamforce 2017 en San Francisco, El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires, el ADC*E Festival en Barcelona, estos días en los Epica Awards en Berlín, nuestro propio evento Enamorando al Consumidor en Madrid, Entrepreneurs Fight Club en Tenerife, y en breve los premios Eurobest en Londres y el New York Summit en Nueva York, no está fácil la cosa de buscar hueco y tiempo de sosiego para la tan necesaria reflexión sectorial semanal.

Y todavía se creen algunos en mi querido sector que únicamente con enviar notas de prensa con sus "bondades y logros" en servicios o productos a un medio sectorial que sí se toma en serio la cobertura profesional del sector allá donde se produce la noticia este mes se pagan ocho grandes viajes por Europa y América...

¿Qué tipo de periodismo técnico querrán los que "así apuestan e invierten" en él? ¿Qué tipo de personas pueden ser las que así se aprovechan e intentan subirse como polizones a los medios? Muchos aún en este sector. Una pena lo poco que valoran esfuerzo, tiempo, inversión en viajes coberturas y la pasión que aquí le ponemos a nuestro trabajo informativo. Sin inversión y sólo con sus notas de prensa gratuitas, poco futuro puede haber para una información y unos medios de calidad. Toca cambiar ese "chip de la tacañez por el de la visión y la generosidad inversora", amigos. Que las cosas ni van tan mal y la crisis va quedando atrás.

Especialmente orgullosos estamos este mes en MarketingDirecto.com por el hecho de ser el único medio de publicidad y marketing español elegido por la organización europea para participar en el jurado de prensa independiente especializada (que no lobby del propio sector o prensa "sospechosamente amable" hacia el mismo) en los insobornables y prestigiosos premios Epica Awards, esta semana en Berlín. Aquí sólo votamos los trade press medios reconocidos y nunca a nuestras propias campañas nacionales (eso, prohibido). Esta noche les daremos los ganadores en nuestra web, newsletter y redes sociales.

Uno de los temas que sí abordamos ante el público y las grandes marcas (frente a otros medios o eventos que prefieren mirar hacia otro lado) tras la ponencia de Alberto Fernández de Google, como en la mesa redonda final que yo mismo moderé, en nuestro exitoso evento del martes pasado, "Enamorando al Consumidor", es el de la nueva ley europea de protección de datos ePrivacy. Una regulación muy polémica en el mundo publicitario ya que el Parlamento Europeo quiere elevar de forma masiva los estándares de la protección de datos para la comunicación electrónica.

Como advierten mis colegas alemanes en "Wirtschaftswoche": "las consecuencias de esa ley para el sector serán amplias. Se prohibiría la instalación de cookie walls. Ya no se le podría impedir el acceso a esos internautas que se niegan a dar sus datos personales. Las webs que normalmente visitamos tienen cientos de cookies. También se prohibiría el tracking de usuarios del móvil en Wi-Fis públicas. El mayor impedimento del nuevo reglamento: los datos del usuario ya sólo podrán usarse si éste da su consentimiento previo, su opt-in. Los metadatos como las páginas web visitadas o datos de geolocalización no podrían cederse a terceros.

Con esta dura ley de la Comisión Europea, y sin tracking ni cesión de datos posible, la publicidad online perdería su sentido. El cambio de reglamento, seamos claros, supone el mayor peligro que jamás existió para la economía digital y la industria publicitaria. Amenazando a los frágiles modelos de negocio digital de los medios y ofertantes de contenidos. Poniendo en peligro puestos de trabajo de especialistas en webs, comercializadores y creativos. Desacreditando a toda la industria digital".

Y aquí entre colegas y sector, muchos tan tranquilos. Como si nada se les viniera encima. ¿En qué evento, en qué mesa redonda ve usted que se aborda estos días un tema tan trascendental?

"Está muy bien lo de proteger al consumidor y sus intereses. Pero esta ley bienintencionada lo que fortalece es a las grandes plataformas log in, Facebook, Google y Amazon. Cuestionando la financiación y existencia de grandes medios online como ElMundo.es, ElPais.com, etc. Pues los usuarios tendrán que consentir que no sólo se les muestre contenido periodístico, sino también publicidad. Y también deben dar su consentimiento a que datos suyos pueden utilizarse y ofrecerse a terceros.

Los críticos temen que los usuarios no van a ofrecer permanentemente y con el tiempo que ello conlleva sus consentimientos (opt-ins). Pero si no se puede planificar y mostrar la publicidad según segmentos y targets, si las agencias no pueden seguir como ahora a los clientes por la red, los ingresos publicitarios desaparecen.

Se irán de las websites españolas en mayor medida que lo hacen ya hoy a Google y a Facebook, ya que a ellos esta regulación no les afecta. Y eso que ya se llevan un 80% de la inversión publicitaria online global.

Por fin también han despertado los anunciantes. Quizás ya sea tarde. Temen perder las plataformas periodísticas mediante las que consiguen contacto publicitario con sus grupos objetivos. Piden que la regulación ePrivacy no les reste plataformas publicitarias. Ni impedimentos a la medición del éxito de las campañas.

Está claro que los responsables del trabajo de lobby con los políticos en Bruselas han sido demasiado agresivos, incapaces de encontrar soluciones de compromiso (algo muy de nuestros políticos y de más de uno por aquí en mi sector), obteniendo como resultado una regulación en su variante más dura. Apenas queda ya tiempo para corregirla.

No debemos cuestionar a estas alturas la protección del consumidor en cuanto a sus datos. Al fin y al cabo, los publicitarios tenemos la culpa. Sería demasiado fácil echarle toda la culpa del desastre que se nos aproxima únicamente al desconocimiento del mercado digital de los políticos en Bruselas. Que esta regulación acabe siendo tan radical es también culpa de la industria publicitaria digital. Durante años y años se ha bombardeado sin piedad al consumidor con publicidad online horrorosa. Ahora llega el "contraataque del imperio de los enemigos publicitarios".

Como decía este martes ante los 300 asistentes a nuestro congreso del periodismo en vivo (#EnamoraMKD) que no se calla ni mira a otro lado, y como también lo llevo haciendo años desde este humilde espacio, de forma franca y clara: todo el sector ha fracasado. Ha olvidado tratar respetuosamente los datos del consumidor. También ha olvidado la formulación de compromisos sostenibles. Ahora parece que nos encontramos (quizás) ante el fin de la publicidad online. Algunos incluso se alegrarán... (Yo no).

Materia para pensar y repensar, este soleado fin de semana otoñal, no le va a faltar. Aquí (se) lo dejo. Hagamos, por favor, las cosas mucho mejor desde ahora. Para no sufrir más ataques del "imperio legislador".

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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