¿Full automatización de la publicidad?

Y esto se animó. La semana pasada en el exclusivo networking encuentro de agencias de medios y sus anunciantes, los Premios Genio, que tan bien organiza uno de los grandes soportes publicitarios del país, CMvocento, en La Rioja (Logroño, con cenas y gala en las renombradas bodegas Marqués de Riscal y Campoviejo). Siempre interesante escuchar los problemas y retos que en conversaciones entre vinos y comidas/cenas te revelan los profesionales de agencias y de anunciantes, allí presentes. Información que lógicamente en un medio del realismo publicitario (que no tanto de lo insignificante y de lo superficial del sector) se analiza, se investiga, y sirve después para denunciar y mejorar procesos y asuntos optimizables.

Que no son pocos, hoy en día, en este sector, en este país. Desde aquí pues felicitar a los organizadores de este tipo de eventos necesarios, como los Genio a la Innovación, y animar a otros grupos mediáticos a abrir las puertas de sus cerradas (¿transparentes?) convenciones con agencias y anunciantes, para que gracias a los medios especializados y sí comprometidos con el marketing y la publicidad, se difunda con fuerza lo que ponentes exponen y a participantes realmente importa y preocupa. También así se hace progreso y mejora sectorial, señores, señoras.

Tras Logroño con sus Premios Genio, desde el pasado domingo tocaba visitar nada más volver de La Rioja, la soleada ciudad de Niza en la Costa Azul francesa con su convención sobre ese marketing tsunami que estamos viviendo (data, analytics, nuevos negocios que nacen de ello), Teradata Universe. No, no hay tregua ni parón en un mercado tan en transformación digital como el nuestro. (Por algo este retraso en esta carta editorial que ruego me disculpen).

Aquí tiene las interesantes noticias y conclusiones de ese evento, los vídeos y entrevistas. Con 5,7 millones de impactos este medio volvió a situarse por encima de sus homólogos norteamericanos, británicos, franceses, en cuanto a difusión y rapidez (aplicando como siempre el «real time trade press journalism») cuando se nos solicita o decidimos cubrir a nuestra manera un evento en la era del periodismo sectorial online del 2017.

Es más importante que nunca ver y analizar de forma crítica y realista lo que está pasando en el sector. Hablar de ello en los eventos como los organizados o visitados estos días, y en los medios, como este que lee. Por ejemplo sobre el asunto «programmatic creativity». Como en esta columna-comentario de mi querido y «crítico publicitario», Thomas Koch, que leía en el vuelo de Iberia Express al volver de Niza a Madrid antes de ayer.

Comenta Koch en su «irónica columna advertencia» que lo de la programática sonaba como el sueño del anunciante: «Programmatic identifica a la persona objetivo, sabe qué elementos publicitarios han sido cuántas veces vistos, o no, y los algoritmos deciden sobre qué motivo y con qué copy se mostrará el siguiente elemento publicitario online. Y en cuanto el algoritmo cree la creación de forma autónoma, porque la máquina no solo lo sabrá todo, sino que será también creativa, tendremos sobre la mesa esa tan esperada publicidad súper computerizada. Ya no harán falta planificadores ni compradores de medios, nada de consultores de marketing ni de creativos. Todo lo que necesitaremos será una pequeña maquina inteligente, incluido el algoritmo, en una blackbox.

Uno se pregunta por qué las agencias fomentan con tanto entusiasmo un desarrollo que las puede llevar a ser innecesarias. Y por qué creen que una máquina que ha sido desarrollada por programadores hará una publicidad mejor que la que se hacía hasta el momento. ¿Por qué debemos sacrificar la publicidad a las hojas Excel de los del tecnólogos del IT? Vale, mucho peor que hoy no puede hacerse la publicidad. Pero, ¿confiarla a los algoritmos?

¿Les digo la verdad? Los algoritmos no hacen la publicidad más individual, sino más estereotipada (como si de plantillas se tratase). Y si pensamos esto hasta el final, si docenas y docenas de combinaciones de motivos y de textos deben ser antes desarrollados por creativos, entonces la publicidad necesitará muchísimos creativos robotizados. Todo esto suena más a pesadilla que a otra cosa.

Los onliners ya nos han prometido mucho, sin cumplirlo después. Podemos seguir tranquilos» (e irnos relajados de Semana Santa ;-).

Así ve y advierte este «viejo zorro del sector publicitario» sobre el tsunami automatizador que invade en estos tiempos al sector. Escuchemos en un medio plural y abierto todas las opiniones y datos que nos llegan. Y saquemos después nuestras propias conclusiones y ruta que escoger para nuestro marketing y nuestra publicidad, en tiempos tan cambiantes e inciertos. Y como medio sectorial que somos, toca intentar orientarle. Ni más, ni menos. Esa es nuestra misión. La que muchos no han entendido, y algunos otros, sí.

Le deseo un feliz viaje hacia donde siempre se dirija estos días. Cuídese. A mí no me hable de más viajes. Nos vemos aquí la semana que viene con nuevas reflexiones y análisis críticos y necesarios de su sector. También en Pascuas ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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