El futuro de la Publicidad (o: ¿lo que le espera?). FOA RD

Misión primeros congresos del nuevo curso publicitario, cumplida. Finalizamos otros eventos propios, con la firma bien diferente de MarketingDirecto.com, frente al inflacionista «publi-eventos-montón». En Madrid y en Santo Domingo, esta semana pasada. Eventos entretenidos, participativos, directos, y siempre con un toque de autocrítica necesaria, que es la que fomenta debate y reflexión, imprescindible en estos tiempos de grandes cambios.

«Retail Marketing Forum 2016» con el patrocinio exclusivo de Axesor, que se impuso en audiencia en las redes sociales gracias a nuestras noticias en tiempo real (nadie más hace esto) e innumerables tuits, entre los «eventos contraprogramados» aquella misma mañana del martes 20 (así de absurdo es mi sector). Lo muestra el medidor insobornable (aquí nos dejamos medir por fuentes solventes y reconocidas), Tweetbinder. Lea aquí lo que allí se habló, vea cómo se habló, y las fotos del mismo. Alta calidad en ponencias de grandes retailers en España, y todo nonstop en una intensa mañana.

También quiero recordar nuestro superevento anual en la zona Caribe, «FOA República Dominicana» (ya es la 3era edición), con sus 1.000 asistentes en el conocido centro comercial de Santo Domingo, Sambil. Con grandes profesionales que trajimos de España, de México, Brasil, EEUU y de la propia Isla. Gracias a nuestros partners dominicanos Yessely López y a la Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial (ADECC). Allí solo faltaba nuestra buena amiga Gaby Castellanos, para hacerlo 100% completo ;-) Bueno, por suerte ella nos acompañará en el próximo gran evento de este medio, «Enamorando al Consumidor», el 15 de noviembre en el Hotel NH Collection Eurobuilding de Madrid. Vea aquí los vídeos, noticias y las fotografías traídos desde Santo Domingo, de lo que es nuestro mayor evento anual (en participantes).

Uno de los puntos que hacen (al igual como sucede en estas columnas editoriales, los tuits o en nuestro propio medio) que nos diferenciemos del montón de medios trade press y de demasiados eventos sectoriales muy similares y algo aburridos, tipo oldschool, copia y pega, comprados por lobbies del propio sector o guiados por intereses poco claros, es el debate, preguntas y ponencias críticas o autocríticas con la propia industria publicitaria, que allí se producen como en ningún otro medio o evento del sector. Tanto en Madrid en marzo pasado, como en Barcelona en mayo, como en México DF en abril o esta semana pasada en la República Dominicana.

Un claro ejemplo de ello es la keynote ponencia que en este FOA dio el prestigioso e insobornable profesor y blogger Enrique Dans (268.000 profesionales le siguen tan solo en Twitter), y que dejó boquiabierto a más de un asistente en el Sambil, «Publicidad: un futuro diferente». ¡Vaya si Dans nos puso «el espejo crítico» enfrente, sobre lo que realmente pasa (y tantos evaden leer, escuchar, ver) hoy en nuestra industria!

Lea usted mismo cómo Enrique Dans describe en su propio blog su fundada y libre opinión sobre lo que está pasando. «Mi conferencia en el FOA de República Dominicana tuvo un sabor un tanto extraño, poco habitual… Me encontré, tras una jornada con un tono marcadamente positivo en las intervenciones, dando un contrapunto pesimista, casi amargo, un auténtico aviso a navegantes ante la tormenta que creo que se le viene encima a una industria publicitaria anclada en conceptos y métricas casi del siglo pasado.

Tras revisar los conceptos fundamentales del ad blocking, que alcanza ya a casi doscientos millones de usuarios en todo el mundo y mantiene un crecimiento y un empuje imparables y que no había sido prácticamente ni mencionado a lo largo de toda la jornada – el «síndrome del avestruz» es bastante habitual en las industrias que se enfrentan a cambios importantes – intenté plantear que el fenómeno, en realidad, no era un problema, sino un síntoma. Que la industria necesitaba muchas horas en el diván del psicoanalista para entender qué diablos llevaba a tantos millones de usuarios en todos los países del mundo a llevar a cabo una acción consciente, en ocasiones compleja, con la única finalidad de dejar de ver anuncios, precisamente el producto que los allí presentes se dedicaban a producir.

¿Qué hace que una cantidad tan elevada de personas huyan desesperadamente de toda una industria, a la que consideran un castigo y una persecución? ¿Por qué, mientras la industria se congratula por lo bonitas e imaginativas que son sus acciones y sus spots, hay una cantidad tan significativa de gente que los considera unos pesados inenarrables y busca maneras de quitárselos de encima? Y si lo hacen, ¿cómo es posible que no sean capaces de entender que la solución no está en «bloquear a los bloqueadores», sino en intentar entender qué diablos les lleva a utilizarlos?

…una industria publicitaria que sigue empeñada en mirarse el ombligo y creyendo que juegan aún un papel central. Hace muchos años ya que las normas en esta industria no las ponen ni agencias, ni medios, ni anunciantes, sino compañías como Google o Facebook.

Finalmente, traté de dar algunos detalles sobre herramientas de futuro, centrándome especialmente en el uso de campañas basadas en influencers – absurdamente convencidos con «mercenarios», una identificación absurda y que, de nuevo, hace mucho mal a la industria – y, sobre todo, en cómo las marcas deberían empezar a prestar verdadera atención a la interacción: pasar de dinámicas de persecución implacable y de lenguaje de inspiración bélica – hagamos una «campaña» para «alcanzar» a nuestro «target» y lograr «impactos» – a otras en las que la persistencia a toda costa se ve compensada con atención, con personalización y con diálogo. Marcas que cultivan el community management como dimensión de futuro, como forma de humanizar unas relaciones que hace mucho tiempo que, en muchos casos, se torcieron.

…no quiero tener que instalarme y configurar la enésima app para poder hablar con tu marca, lo que quiero es que haya un cliente de tu marca en las apps conversacionales que ya utilizo, sea WhatsApp, Telegram o la que sea más importante en mi mercado, y que tu motor de machine learning llegue a ser tan bueno, que me proporcione realmente aquello que necesito de ti, sea un producto, un servicio o una experiencia adecuada.

Si una cantidad significativa de esa publicidad machacona, repetitiva y persecutoria que tantas marcas hacen se dedicase a mejorar su interacción y a adaptarlas a un futuro en el que el trato directo tendrá una importancia cada vez más central, seguramente la industria avanzaría mucho más rápido y hacia puertos mucho mejores. No podemos estar tranquilos pensando en un futuro en el que inmensas equivocaciones en la interpretación de las métricas nos llevan a buscar cada vez mejores métodos para molestar a los usuarios de la forma más recalcitrante posible:

El futuro no puede ser eso, no puede basarse en formatos cada vez más incómodos, que terminamos recordando asociados al odio que nos inspiran, por mucho que nos digan que la campaña fue un éxito porque generó muchos clics. Hay que ser muy débil mental para insistir en la molestia y congratularse de que generas un gran recuerdo de marca gracias a lo molesto que eres: no se acuerdan de tu marca, se acuerdan de su **** madre, y de la tuya por extensión. Mientras no lo entiendas, te seguirás encontrando cada día con más bloqueadores.»

Para reflexionar, la ponencia que dejó anonadados a los 1.000 asistentes caribeños y de LATAM, no muy acostumbrados a nuestro FOA style del «hablar claro y directo» sobre lo que SÍ pasa en este sector. ¿Mirar a otro lado? ¿Hacerse la cobarde avestruz? En otros medios, en otros congresos… No así con el medio líder del marketing y la publicidad en español, ni con nuestros eventos líderes

Y así vamos a seguir. Tras Berlín IFA, Colonia DMEXCO, Madrid Retail Forum, Santo Domingo FOARD, saltamos de nuevo este intenso evento-mes de septiembre el gran charco, esta vez con rumbo a San Francisco, a escuchar en el mega evento Dreamforce 2016 y en las empresas líderes del Silicon Valley, lo que ellos pueden aportar a nuestro querido sector. Que seguro no será poco y merecerá otras 17 horas interminables de viaje, este mismo domingo.

No le tengamos miedo a la verdad, ni a la reflexión, para sacar conclusión. (¿O acaso en el sector nos llamamos Pedro Sánchez, alias Mr. NO NO NO quiero ver la realidad? ;-)

¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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