Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Hay futuro para las agencias de medios?

Antes de tocar hoy otro delicado tema del que nadie de los que se autodenominan relevantes informadores sobre el sector se atreven a informarle de la siguiente manera, permítame "celebrar" con todos ustedes los buenos datos que da el "estar abiertos y muy pendientes" en fechas especiales como la pasada Semana Santa con sus muchas noticias ocurridas, o como este mismo sábado pasado, cubriendo como solitario trade press medio el evento del congreso de marketing religioso con grandes ponentes como Beatriz Navarro, directora de marketing de FNAC España (aquí su formidable charla en vídeo exclusiva), Enrique Benayas, director de ICEMD, u Óscar Bilbao, de la agencia Herederos de Rowan.

Al igual que la semana que viene donde me temo seamos el único medio sectorial español que vuele 13 interminables horas a Montevideo (cuando otros estén de puente relax) para cubrir (y ya de paso participar en mesa redonda) en el gran evento Latam, "Marketers".

No sorprende por todo ello que tanto el medidor oficial del sector comScore (mes de marzo 2017) nos sitúe nuevamente dos veces más alto en audiencia que esos medios que lo intentan con "cualquier artimaña", pero sin lograrlo. También llama la atención que esos medios de toda la vida y que tan bien representan el antaño glorioso pasado publicitario, como la revista Anuncios (ahora por lo que se ve "gran aliada del medio del mayor unfair play que ha conocido mi sector", Reason Why ), que en el estudio MediaAgency 2016 de la prestigiosa consultora Scopen, al menos sí se situaban muy cerca de MarketingDirecto.com, ni siquiera superen una audiencia mínima, para ser incluidos en el medidor comScore de marzo.

Y también llama poderosamente la atención que ya ningún medio del sector, excepto MD.com, quiera ser supervisado en aras de la tan citada (en este sector) transparencia y el bien de sus anunciantes, por OJD Nielsen.

Y algo que a muchos nos llama la atención, que justo ahora, "a mitad del año y del juego", en cuanto a las encuestas y estudios de audiencias sobre los medios del sector, surjan "casualmente presiones", para cambiar la forma de cómo en la consultora publicitaria Scopen realizan sus encuestas periódicas a los anunciantes y a las agencias sobre los medios de marketing y de publicidad que en el sector sus profesionales leen realmente…

Se ve que algunos en vez de preocuparse por ofrecer a sus lectores y lectoras las mejores informaciones, 40 noticias libres de pago al día, muchas de ellas en tiempo real, no repetitivas y facilonas notas de prensa del copia y pega, fines de se semana y vacaciones incluidos, viajar por todo el planeta para informar desde los eventos relevantes, cubrir cada evento importante para estar cerca del sector, buscar la cercanía con stands propios en las mayores ferias del marketing en Madrid y Barcelona, salir a cazar la cobertura rápida aunque toquen a veces 4 eventos de golpe en una misma mañana en Madrid o fuera, prefieren "las artimañas y cambiar el juego medidor" para confundir a lectores y anunciantes sobre su relevancia (o irrelevancia) en el mercado actual, que tanto ha cambiado, y seguirá cambiando.

Cuando todo es tan fácil como trabajar, trabajar y trabajar más, y siempre honestamente, el periodismo crítico y reflexivo para y en este sector. Porque no hay alternativa. Dejando también trabajar a los que miden e investigan, sin presionarles. ¿Tan difícil es seguir este sencillo consejo, amigos?

Hay cosas que en un espacio abierto, plural y crítico del sector, como esta carta semanal, jamás se deben callar. Y sé por su gran feedback vía redes sociales, encuentros personales en tal o cual evento, o por sus emails, que el profesional o la profesional de mi querido sector, lo agradece (además de los resultados de encuestas y medidores arriba citadas, y que desde nuestra fundación en 1999 no paran de aumentar y de alejarnos de los demás).

Y creo que también va a agradecer hoy lo que en la revista amiga "Werben & Verkaufen" de esta misma semana comentan sobre el incierto futuro de las agencias de medios. Mientras mis colegas y mi sector en parte parecen mirar a otro lado, en otros mercados cercanos y bien importantes se amontonan las evidencias de que algo no va bien con las agencias de medios.

Cito una vez más para todos ustedes (¿o prefieren que lo deje en alemán, como sugería ayer algún "iluminado" por Twitter? ;-) esta llamativa columna:

"Al principio fue solo Erik Siekman que con su titular ¿Hacia dónde con las agencias de medios? solicitaba un nuevo comienzo del sector. Para el director general de Digital Forward no existe alternativa a que los clientes anunciantes vuelvan a tener su competencia de medios inhouse.

Después fue el propio director de la asociación de agencias de medios alemana, OMG, Florian Adamski, quien sorprendió con su escenario radical en el que afirmaba que incluso las más grandes agencias de medios son vulnerables. Afirmando que quien aún no ha adaptado en 2017 su modelo de negocio de los años 90 en 2018 sufrirá grandes problemas. Y añadió que para aquellas agencias que hacen su gran negocio con arbitraje no habrá ya futuro.

Mientras que las críticas hacia las agencias de medios procedían solo de creativos, auditores, algún columnista o medio crítico norteamericano, o a los socios de la asociación de anunciantes, a los protagonistas en las networks agencias no les preocupaba demasiado. Pero si esas críticas y escenarios de un fin de era llegan ahora desde las propias filas, es decir, desde el epicentro del media business, a más de un director de agencia se le puede atragantar la comida.

Porque el último fue Oliver Blecken (ex Mediacom-COO, hoy en JOM) que tildó esa algoritmo-devoción como un certificado de pobreza del sector. Denuncia el lacrimoso bullshit-bingo al igual que las black boxes, y advierte enfáticamente de no regalar el asiento de marketing piloto a los de la IT.

Mensajes de agencias preocupantes

Las manifestaciones que llegan desde el criticado lado de las agencias dan que pensar. Por ejemplo, es justo WPP la que comunica que el 20% de los gastos que los anunciantes invierten en anuncios online no se ven y que por ello en 2016 se desperdiciaron 12.500 millones de dólares. "Parece que a los redactores del estudio de WPP se les olvida que con ello también se refieren a sus propios clientes", nos recuerda en este punto el artículo que les voy citando y traduciendo del alemán desde "W&V". Y añaden: "Quizás podría haber sido tarea de las agencias de medios de WPP evitar esto".

Miremos también a lo que hace mientras tanto Omnicom. Quieren hacer que la publicidad en YouTube sea de nuevo segura. Lo que no ven los responsables de las agencias es que la culpable de que se viera publicidad de marcas ante un contenido indeseado fuera justo por su propia entrega programática de la publicidad. Y que ni se dieran cuenta ellos mismos de esta debacle sino más bien los periodistas del "Times", que así lo destaparon. Si eso es competencia…

¿Y si el problema está en las propias agencias?

Parece que en Havas creen que han encontrado la piedra filosofal. Para su CEO, Yannick Bolloré, reunificar creación y media es el "game changing". ¿Qué hicimos pues en estos últimos 20 años? ¿No fueron precisamente las agencias de medios las que se esforzaron en dificultar la cooperación entre creación y media? Haga la pregunta a cualquier agencia creativa y verá la respuesta que sobre ello le darán.

Algo también inolvidable y que proviene del mismo lado Havas es ese estudio que demuestra cómo a los consumidores cada vez le son más indiferentes las marcas. El siguiente autogol. Porque debería ser tarea primaria de cualquier agencia fortalecer a las marcas. No debilitarlas cada vez más.

"Queda evidente", prosigue el crítico texto de "Werben & Verkaufen", "que lo de la inteligencia y perspicacia no va tan bien en el lado de las agencias. Una y otra vez confunden causa y efecto. Tampoco parecen tener tan clara su tarea. Por demasiado tiempo se han situado en el centro de su interés propio. Por demasiado tiempo los rendimientos les eran más importantes que el bien de sus clientes y de las marcas confiadas. Los consumidores no son el problema, tampoco la digitalización. No, parece que el problema son las propias agencias.

Tres reglas sencillas

Antes de que el bumerán que ellas mismas se han autolanzado las catapulte hacia el final definitivo, va siendo hora de reflexionar sobre su posición en el mercado y su tarea real. "Porque si no lo hacen ellas mismas, lo harán otros".

Y aquí entramos ya por fin en el lado algo más positivo y de ayuda de este no fácil texto para los que estamos en esto de la publicidad y su buen desarrollo: "En los nuevos desarrollos e innovaciones no siempre es necesario un "o así o asá". Nuestro mundo nunca fue así. Y tampoco en el futuro lo será. Averigüemos pues cuál es el balance correcto. Para ello bastarán tres sencillas reglas:

1. En el centro de todo esfuerzo está el cliente anunciante y su marca. Engañarlos es un pecado mortal. Debilitar su comunicación de marca a ojos vista, también. Atar esto a estudios, y hacer como si los demás fueran los culpables, es suicidio.

2. Los medios digitales son una ganancia para la comunicación. Menos para publicidad (display) y publicidad analógica adaptada sin detalle ni cariño. Y tampoco si el trato con los medios digitales queda en la no transparencia. Por ello no es deseable incluir la compra de medios online en black trading boxes.

3. Programmatic ofrece una enorme posibilidad para aumentar el efecto e impacto. Toca averiguar cuánta programática es buena para los planes de medios. Y todo el gran resto se lo dejamos mejor a las personas.

"Ven, no ha sido para tanto. No ha dolido. Si algunas agencias de medios no tienen la voluntad de repensar y de acometer el restart tan necesario, no deben darnos tanta pena. Porque entonces no fueron más que una estrella fugaz en este infinito universo de la comunicación. Y cuando se quemen en la atmósfera, nos quedará al menos a todos pedir un deseo. ¿Cuál es el suyo?".

Interesante (aunque no fácilmente digerible) texto (sorry por ello). Otro de los muchos que aquí exponemos (¿quién lo iba a hacer si no en su idioma español?) con el fin de hacernos reflexionar, pensar, mejorar, a todos los que jugamos en esta gran liga de la publicidad profesional española. Y que queremos hacerlo con anunciantes, agencias creativas y agencias de medios durante mucho tiempo.

Cambio de tema: se acerca un año más uno de nuestros eventos clásicos y diferentes a lo que usted conoce y está acostumbrado a visitar: MarketingDirecto.com vuelve a poner sobre los escenarios a ese matrimonio bien avenido que son la tecnología y el marketing con una nueva edición de "Tech Marketing #BeSmart17".

La cita, que en este caso será en el Hotel NH Madrid Ventas el próximo 10 de mayo, reunirá a los anunciantes que mejor lo están haciendo en adtech, con profesionales como Ana Gobernado (IBM), David Arconada (Iberia), Francisco José García Tola (Vodafone), Ildefonso Tébar (Samsung), David Moreno (Hawkers) y Yuri Fernández (Uber), entre otros. Si desea estar al día en las últimas tendencias en marketing y tecnología, no puede faltar a esta cita.

Además, con el código BEPIEDRAHITA, puede conseguir un descuento del 50% en su entrada al evento.

Allí le espero el próximo 10 de mayo. Pero antes le brindaré personalmente una cerveza Ambar a cada uno de ustedes que hoy miércoles y mañana jueves se pase por nuestro stand B5-B7 en la feria del marketing digital español, OMExpo 2017, en IFEMA Madrid, y que quiera comentar conmigo cualquier asunto de la actualidad de este gran sector.

También podrán acompañarme hoy miércoles en la mesa redonda sobre periodismo sectorial en la Sala Demozz 1 del Pabellón 5 de IFEMA a las 16:20 horas. No, MarketingDirecto.com no se esconde. Estamos día a día donde está la buena gente el sector. Para informar, para observar, y, por qué no, para criticar y reflexionar desde lo constructivo.

¡Nos vemos hoy mismo en OMExpo 2017!

Javier Piedrahita
Fundador - Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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