Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¡Hablemos de Millennial-Marketing y de su Marketing Rockstar!

Ya de vuelta a Madrid. Celebramos la primera edición mexicana "The Future of Advertising" FOA, con gran éxito (250 profesionales asistieron al evento en el World Trade Center de México DF el pasado 19 de abril). De allí volamos rápido de vuelta a Madrid para atender y cubrir la feria digital futurizz y la asamblea de los anunciantes en la AEA, cubrimos a la vez con redactores del amplio equipo el festival creativo D&AD de Londres y el congreso internacional del Big Data, I-COM en Sevilla. Semana trepidante que impidió sentarse y reflexionar en este espacio abierto pero crítico sobre mi querido sector. Sorry por ello. Hoy lo recupero, como ve.
foamx

Muy interesante lo que pudimos escuchar en México por grandes ponentes de grandes marcas de la industria del sector, y que hemos recogido para todos ustedes en 28 noticias y 12 vídeos en esta sección especial FOA MX. No se lo pierda. En el congreso-feria del marketing digital y e-commerce, futurizz, muy similar: 19 millones de impresiones vía tuit noticias de este medio con 53 tuits propios frente a cualquier otro "medio del copiamos a MD.com porque no tenemos ideas propias". Sin tomaduras de pelo tipo "sorteamos una carcasa con nuestro soso logo para tu móvil" a cambio de tu email o un tuit cualquiera y así "crecer en audiencia comprada" o vía streaming entrevistas nonstop que nadie ve en directo y apenas en diferido. Son 17 años por aquí y un poco sabemos ya de vídeos, audiencias, información sectorial.

metricool copia

Algo que tampoco hizo falta hacer (el ridículo), para cubrir con la mayor cobertura y audiencia los eventos de Londres y de Sevilla. Aquí le traemos todo en secciones como Futurizz, I-COM y D&AD.

icom

d&ad

La verdad es que desde este medio no tomamos el pelo con acciones baratas para impresionar a no sé quién del sector en una feria y stand. En MarketingDirecto.com redactores curtidos en trabajar bien importantes eventos resumen, filman, tuitean al momento, con textos claros y profesionales, para luego constatar la mayor difusión (sin un demasiado elevado y con ello pesado número de tuits), como reflejan los insobornables medidores de Metricool y Tweet Binder. Vestir a un montón de jóvenes estudiantes con camisetas con tu logo y llamar eso "despliegue histórico en un evento", como hacen otros, no es nuestro estilo para cubrir desde dentro y con stand propio un evento como futurizz. Créame, querido lector, lectora ;-)

En los tiempos de su fundador, Andreas Ebenberger (en febrero me pude reunir con él en Hamburgo durante otro evento allí cubierto), no se permitía a pseudo medios de publicidad (como "Reason Why" de Javier Guadiana y Natalia Marín) desplegar un stand en su entonces exitosa feria congreso OMExpo (ahora futurizz), para utilizar dicha plataforma de prestigio con el fin de engatusar a incautos profesionales, sin la más mínima ética y muy poca profesionalidad que existe detrás de toda esa falsa stand medio-apariencia.

Sí, esos de lenguaje refinado (y directo) que nos llaman un día públicamente "mierdas" o ahora "asquerosos", en un tuit fijado como "el más importante" lleno de infundadas y absurdas acusaciones, como llevan ya haciendo hace un buen tiempo. Por su lenguaje y sus formas se delatan. Y quienes defienden profesionalidad, ética y valores en esta industria dan un gran rodeo ante personajes del estilo de Javier Guadiana. Pero bueno, eran otros tiempos los de Andreas y su OMExpo, como bien me recordaba él mismo en Hamburgo al ver estas cosas que en 20 años de sector informativo publicitario no se conocían. Nivel bajo, muy bajo el de algunos.

tuit

El propio sector debe reflexionar estos días en los que se habla más y más de ética y valores en el marketing a quién le pone la alfombra roja, invita a sus eventos, se sienta ante sus cámaras o micrófonos. Ya pasó con premios de marketing mal dados, y ahora parece repetirse nuevamente. Que nadie diga que desde aquí no advertimos.

Pero, me desvío ya del asunto de hoy. Vayamos con el millennial marketing, que ya habrá tiempo de comentarles en otro momento aquí más sobre cierto personaje del sector y su trato a sus (ya ex) periodistas, cláusulas poco legales en sus contratos con ellos, juicios por despidos (pagos) improcedentes, uso de nuestras propias BBDD de contactos tras abandonar Natalia Marín este medio y llevárselo todo a Reason Why para intentar convertirlo en MD.com II, fuentes, know how, la nada ética compra de seguidores y audiencia para así (?) intentar alcanzar en un año los 17 años de MD.com (?), copias literales de párrafos completos a blogueros del sector y tantas otras fechorías que te dejan bien sorprendido tras tantos años en los que mucho has visto por aquí, pero no de este calibre. Desde el espacio que nada calla en el sector, iremos abriendo los ojos allí donde haga falta. Es también misión de un medio como el que dirijo. Donde otros miran a un lado, aquí, ¡de frente!

No hoy. Toca otro asunto: de cómo la generación millennials (18 a 35 años), altamente comunicativa, está cambiando el marketing. Ya han logrado cambiar y convencer a sus generaciones en franjas de edad por encima y por debajo, de su actitud hacia la vida. Sobre todo vía social media. Lema: como la hija escucha música vía Spotify, la madre lo hace también. Así lo comentó hace poco en el megaevento de lo digital, SXSW en Austin, Texas, Lucie Greene, directora del laboratorio global de innovación de la conocida agencia de publicidad J.Walter Thompson. "Nosotros ya no usamos el término generación millennial. Solo hablamos de comportamientos millennial." Millennial es una actitud mental.

Y esto cambia mucho. Requiere de una nueva forma de discurso, muy distinta a la comunicación marketera que vemos hoy en España o Latam. Como lo describe el bloguero de medios, Thomas Knüwer, "esta generación se caracteriza por su individualidad, interconexión global que fomenta el sentimiento de comunidad, búsqueda de sentido y deseo de formar parte de algo más grande. De allí salen nicho-communities que gracias a estar conectadas en red son un enorme negocio." Como ejemplo muestra al fabricante de alimentos para bebés, Plum Organics, que sí entiende a la community de los padres con un spot que no muestra, como aquí se hace siempre en demasiados spots publicitarios, lo bonito e irreal de ser padres, sino la cruda realidad: estrés, husmear pañales sucios, niños pesaditos.

Estos nuevos marketeros millennials conectan con jóvenes padres reales que no se ven identificados en un mundo idílico publicitario, abriendo con un spot distinto la puerta, ofreciendo vía medidas de content marketing contenidos informativos y haciéndose mediante cupones de descuento con la comunidad. Consiguiendo el más eficiente marketing en la historia de Plum Organics. Otro ejemplo de la nueva comunicación dirigida a comunidades millennial es la que vemos estos días por Snapchat con sus vallas publicitarias que solo entienden sus propios usuarios.

Este tipo de comunidades (padres frustrados, usuarios Snapchat app, etc.) se crearán cada vez mas rápido y cambiarán mucho. Según el estudio de J.W. Thompson, un 80% de los millennials quieren ser los primeros en su círculo de amigos en descubrir una tendencia. Estas ganas de descubrir, junto a la interconexión global, hacen que nuevas tendencias lleguen mucho más rápido al mainstream que antes. Ejemplo de Knüwer: "En muy poco tiempo Corea del Sur se ha convertido en el gran impulsor de beauty-tendencias."

Y luego hay algo en los millennials que llevo tiempo explicando a las muchas marcas que cada mes pasan por nuestros distintos desayunos temáticos o evento-congresos organizados en Madrid (o México), que modero personalmente: los millennials esperan de las marcas que tomen un posicionamiento más social y que se comporten conforme a la percepción de valores de sus clientes. Incluso si es necesario, renunciando a más ganancias.

Así lo ve también Max Levchin, cofundador de PayPal, uno de los más influyentes en Silicon Valley: "Un máximo en beneficios no es garante de mejor eficacia desde el punto de vista del cliente. Pero si eres el primero que en un mercado haces lo correcto, a tus competidores y en tiempos de redes sociales les quitas cuota de mercado." Así lo va a hacer Levchin con su startup para compra por plazos que "no engañará al cliente".

Comenta Knüwer en su blogpost "que todo esto desemboca en comunicación emocional. La cantidad de publicidad del griterío 'del estilo cómprame cabrón' va llegando a su fin." Judy Bassaly, de la marca de lujo Valentino, lo ve así: "Los millennials están bien formados y son exigentes. Solo para un 6% la publicidad es una fuente creíble en el proceso de compra. Pero un 99% se fija en lo que compra su grupo de referencia". Queda claro pues que los instrumentos de un primitivo re-targeting o la insistencia en "gritar" precios baratos al consumidor pierden cada vez más relevancia.

"Y espérate a que llegue con fuerza la Generación Z, los teenagers de hoy. Mucho más emocionales que los millennials. Si ellos se imponen", comenta Knüwer, "el mundo de las marcas se dividirá en dos planos. Por una parte en marcas algorítmicas, como Amazon, y aquellas que emparejan un servicio con emociones, como Airbnb".

Si los marketeros que Knüwer escuchó en Austin tienen razón, el marketing español y de Latam "se encuentra ante enormes retos. Porque emociones, terrenos comunes, entendimiento del cliente o la disposición a satements (posicionamientos) sociales en tu comunicación de marca, todo esto únicamente se ve en dosis insignificantes en nuestro marketing hispanohablante actual."

Y para que esto vaya cambiando y nuestro marketing sí se mueva en la dirección correcta con el consumidor de hoy, estamos medios sí profesionales y reales, que se patean la calle y el mundo, un día sí, y otro también, que organizamos y hablamos sin tapujos de todos estos cambios en nuestros desayunos temáticos (¿todavía su compañía no nos ha solicitado el suyo con potenciales clientes-marcas en una de las cuatro grandes torres rascacielos de Madrid? ¿A qué espera? ;-) [email protected]) o eventos como este que llega la semana que viene.

desayuno

Y es que el próximo 12 mayo, jueves de la semana próxima, realizamos la tercera edición de nuestro evento "Tech Marketing Rockstars", en uno de los platós de Antena 3 más atractivos que existen: el de La Sexta Noche. Coches autónomos, realidad virtual, influencers, youtubers, millennials, inteligencia artificial, tecnología, apps... El congreso reunirá a expertos y marcas como Sara Losa Llorente (Iberia), Rafael Alférez (BMW), Irene Fernández (NH Hotel Group), Alberto Galaso (Vodafone) o Beatriz Navarro (FNAC), que mostrarán las muchas posibilidades que ofrece la tecnología al sector del marketing.

Le espera un evento dinámico, con debates y preguntas intensas, nuestro micro volador Catch Box que anima la interacción entre público asistente y ponentes, Twitter Live Wall, un buen catering incluido, y por primera vez en un evento de marketing, ¡música en directo (expone y tocará el grupo Maldita Nerea)! para hacer del evento toda una experiencia. Esa misma experiencia que luego le piden sus consumidores millennials ;-)

Ya lo sabe, ¡saque el Marketing Rockstar que lleva dentro! Regístrese esta vez GRATIS (solo para los más rápidos, asientos limitados al ser un estudio de televisión; valor de la entrada 59 euros) aquí: http://www.marketingdirectoeventos.com/evento/tech-marketing-rockstars. Código gratuito: INVITADOCJ. Más infos del evento: http://www.marketingdirectoeventos.com

Nos vemos el jueves que viene, ¿personalmente?

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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