Hacer publicidad para ganar premios

La semana pasada les hablaba aquí mismo del peligro de la publicidad de estar viviendo en una realidad paralela. Hoy, que comenzó agosto y con ello valioso tiempo para dejar de pisar el acelerador y reflexionar entre todos hacia dónde vamos y llevamos nuestro marketing y publicidad, quiero seguir hablándole sobre esa burbuja que tiene presos a muchos publicitarios, y de la que apenas parecen molestarse en escapar.

Hace unos días llegaba a la redacción el tercer libro del renombrado creativo y leyenda publicitaria británico-estadounidense Dave Trott «The Power of Ignorance». El sector publicitario no solo le debe campañas únicas sino también una gran perspicacia sin la que sería mucho más pobre.

Leer en este caluroso verano algunos pocos extractos de su libro «La fuerza de la ignorancia» no solo nos muestra cómo funciona la publicidad sino también por qué tantas veces no lo hace. No se puede pedir mejor material de aprendizaje como publicitario experto, o como joven recién llegado a la publicidad que todas estas lecciones que contiene su última gran obra.

En uno de los capítulos Trott describe la confrontación entre un policía y un filósofo de la Columbia University que fumaba en la escalera que baja al metro, y que preguntaba al policía, «Who do you think you are, Kant?». Naturalmente el policía norteamericano malentendió la pregunta con «Kant», ya que esta era inadecuada. Tan inadecuada como mucha de la publicidad que no tiene en consideración el contexto en el que se encuentra. Trott culpa a los publicitarios actuales de hacer publicidad para presentaciones ante sus clientes anunciantes y para ganar premios en los festivales. Pero no para gente real en su mundo real (en consonancia con lo avanzado en mi editorial de la semana pasada sobre «mundos publicitarios paralelos»).

Únicamente hay que fijarse en la invasión (¿plaga?) de más y más festivales de premios publicitarios (que no ferias profesionales o congresos periodísticos críticos con y hacia el sector, esos apenas se ven ya) que fomentan demasiadas asociaciones, organizaciones y hasta algunos medios especializados. ¿Voy numerándolos?

En solo seis cortos meses de este 2022 tenemos los Premios Genio, El Sol, Día C, Cannes Lions, Premios Nacionales de Marketing y varios más, incluidos algunos para el sector anunciante de alimentación y belleza. Y aún faltan los del segundo semestre, los Premios Eficacia, El Chupete, Inspirational, alguno más sobre estrategias de marketing, coches, viajes, Ampe, Smile, etc. Además de los que se me habrán pasado. ¡Seguro que llegan a los 20 festivales de anuncios y campañas publicitarias en un solo año y tan solo en España! ¿Tanto (esfuerzo en selección y preparación, gastos de participación, etc.) es necesario y sano para esta industria, en tiempos de grandes cambios, precios en aumento, crisis de consumo, y nuevas realidades?

La respuesta contundente está en el libro de Dave Trott. Sigo citando el capítulo del policía y la pregunta con mención al filósofo Kant: «por todo ello solo se recuerda un 4% de la publicidad de forma positiva, un 7% sí es recordada, pero negativamente. Y un amplio 89% ni se detecta ni se recuerda». Como afirma Trott, «porque a los publicitarios solo les interesa lo que pasa en su mundo» (volvemos a los festivales, a como el mismo sector vía jurados publicitarios y/o algunas de sus publicaciones, jamás decide el consumidor al que va dirigida, se autopremia con cientos de estatuas más o menos elegantes).

Ya me dirá usted qué valor y sentido real tienen la mayoría de ellos para el anunciante, su agencia, la trade press que los cita, que ni computan/puntúan en los rankings internacionales con criterios claros y exigentes, homologados, como los son los WARC Creative. A Trott no le sorprende nada que «las personas ignoren a la publicidad porque esta les ignora a ellos» (mientras que sigue enfangada en ver quién tiene más premios o tal y cual estatuilla justa o injustamente obtenida y si esto es un fake trucho, o no…). Desviando de lo esencial, en tiempos harto complejos para la economía y el consumo, y en consecuencia para el marketing y la publicidad.

Tanta razón que tiene Dave Trott cuando habla de publicitarios encerrados en una burbuja que tiene presos a muchos de ellos, ignorando el mundo en el que habita su target. Se equivocan mucho cuando se trata de evaluar el uso real de productos digitales y plataformas. Como ignoran a millones de consumidores que aún siguen con sus medios analógicos o impresos. Y que son los consumidores no tan jóvenes los que disponen del mayor poder adquisitivo cuando van con el carrito de la compra a rebosar hacia la caja del supermercado.

La fuerza de la ignorancia. El libro de Trott que le recomiendo como lectura de playa o piscina este verano contiene una docena de capítulos similares y esclarecedores. Mostrándonos que muchos de los problemas que hoy tiene la publicidad vienen de antaño. Con un origen basado en la debilidad humana. Pero que se pueden solventar fácilmente, una vez superamos de una vez la propia ignorancia.

Y como esto es algo que solo pocos logran, también en otros oficios, siempre serán una minoría los publicitarios y sus campañas con efectividad y éxito real. Está en cada uno de nosotros decidir si quiere alcanzar ese éxito. O si desea pertenecer a ese 89% de campañas que ni siquiera son percibidas. Al igual que puede seguir perdiendo su tiempo en festivales del montón y sus autopremios o participar en ferias y congresos donde realmente se aprende, se practica networking efectivo, se debate críticamente y se avanza como profesional, como sector.

Desde MarketingDirecto.com, palabra de editor, y a pesar del «bussiness escapado», no vamos a entrar jamás en el insignificante circuito de los autopremios publicitarios. Pero si vamos a seguir con información diaria, relevante y real para su negocio de hoy. También durante todo este mes de agosto, en donde algunos de los de los «festivales del trade negocio facilón» bajan la persiana, como si usted, ante lo que está pasando, no necesitara información (también del género crítico, como este texto) y tantas otras que les servimos desde esta redacción.

Nosotros ahora en agosto preparamos un congreso (sí «trade periodístico» y «premios free») en el que se analizará el 28 de septiembre en Madrid el marketing del health & beauty & lifestyle: Dosis 2022. Anótelo en su agenda. Seguro que este si le va a aportar. Al igual que lo hará la mayor feria congreso del marketing digital, la DMEXCO en Colonia que cubrimos el 21 y el 22 de septiembre como cada año, o el megaeventazo «Dreamforce» de Salesforce en San Francisco, también en esos mismos días. Sin premios innecesarios todos ellos, pero con mucho know-how, aprendizajes, keynotes, contactos de primer nivel. Que es lo que en estos tiempos nuevos cuenta en marketing, en publicidad.

A los que se van de vacaciones, les deseo días del mejor relax. A los que vuelven, decirles que bienvenidos, no estáis solos, cada día os acompañamos este mes de agosto con las noticias del día, de vuestro sector.

Saludos cordiales,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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