Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Es hora de repensar la comunicación de marketing

Semana movidita la que hemos pasado. Tras un exitoso y muy dinámico evento (#Highway2Sales; con la agencia de medios Ymedia) en un bellísimo salón de eventos (Fundación Giner de los Ríos) convocaban grandes agencias de medios, una tras otra, para presentar sus novedades, movimientos, reposicionamientos en la complicada era digital.

Publicis, Havas Media y MEC de GroupM. Y last but not least tocaban premios: los más importantes para mi sector, los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes. Sí, esos anunciantes que pagan nuestra fiesta publicitaria. ¿O para quiénes si no estamos todos en esta industria? En un país que ya tiene, por fin, Gobierno. Han tardado y esperemos que las cosas en cuanto a inversión publicitaria despeguen con mayor fuerza. Aquí las preguntas que al respecto hicimos la semana pasada.

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Un evento, los Premios Eficacia, cuya mayor difusión hacia el sector hemos logrado nuevamente, con 10,5 millones de impactos, gracias a la más rápida cobertura en directo. No tuit-masiva, eso para los que no saben y que abruman con tanto tuit repetitivo, sino en difusión e impacto real, en la primera gran noticia resumen, publicada nada más finalizar el evento desde la propia fila de butacas, y con el único vídeo original, uncut, no sesgado, del evento al completo.

Y como aquí en MarketingDirecto.com sí nos volcamos realmente con el sector (visitando todos sus múltiples eventos, y no solo los de quienes se anuncian en la prensa del mismo, como hacen demasiados...) hoy le escribo a 13 horas de distancia en avión (en viaje son algunas más): desde Buenos Aires, donde este miércoles arranca el mayor festival congreso de la publicidad latina, "El Ojo de Iberoamérica". Y que año tras año, un solo medio de España se preocupa en cubrirle in situ directo.

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Cosa que nadie más hace. Publicar listas de premiados a cómoda distancia en tu confortable despacho en Madrid, ¿qué mérito tiene eso como "periodista de calle" de un medio especializado en las marcas, la publicidad, el marketing? Yo diría que ninguno. Estar aquí con la buena gente creativa de LATAM, con los grandes de la publicidad norteamericana, que también se han desplazado esta semana a Buenos Aires (en la que otros solo piensan en su puente), escuchar, ver, grabar lo que nos cuentan todos ellos, eso es estar en el meollo de la noticia, eso es trade press periodismo de verdad, eso es lo que toca.

Si no, ¿para qué engañarte a ti mismo y a tus lectores con "pierdetiempos", tipo "famosos youtuber vídeo noticieros ridículos", estilo quiero ser el gran telediario de mi sector (pero ni sé, ni puedo), celebraciones constantes de aniversario del medio, para auto inflar tu ego y conseguir de esta barata manera notoriedad perdida y algún anuncio de felicitación papel más. Al igual que vemos en algunos players del sector que no han sabido coger bien los nuevos tiempos que corren (desde ya unos años), igual de desorientados, perdidos y ridículos, vemos a más de uno por aquí que se denomina medio especializado en esto de la publicidad y el marketing. En fin...

Pero, al tema de hoy, que si no "me pierdo entre líneas" y llegaré encima tarde a la apertura del Ojo de Iberoamérica 2016 en el hotel Hilton, en la vibrante capital argentina:

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El otro día lo comentaba en mi moderación de nuestro segundo evento de retail & ventas en este año, "Highway2Sales” (con Ymedia; ¿cuándo quiere usted que le organicemos, llenemos y difundamos con millones de impactos su propio gran evento?): hablemos más sobre publicidad realmente útil para el consumidor (y no tanto de premios bonitos que nos auto regalamos, que a él, ni le van, ni le vienen).

Cumpliré pues con la promesa allí dada ante un auditorio lleno, y me basaré una vez más en mis colegas del semanario económico "Wirtschaftswoche": "Aunque nadie quisiera pronunciarlo el pasado jueves noche en el Teatro Real, la publicidad enerva (en los eventos de MarketingDirecto.com sí miramos de frente y sin titubeos a la realidad; créame ;-). Quien diga que no molesta cada vez más, se auto miente a sí mismo. Los consumidores son los primeros que lo dicen, una vez les preguntas por la publicidad. Y también lo dicen así los críticos entre los publicitarios, cuando les toca aguantar publicidad online molesta, spots insoportables o alguna que otra cuña de radio.

No todos los publicitarios son tan ignorantes para no darse cuenta de esto. Y como con los consumidores también sufren los medios, no debe sorprender a nadie la noticia de una de las mayores editoriales del mundo, Axel Springer Verlag, de desterrar la publicidad molesta de su web en Bild.de (el diario con mayor difusión en Europa). En esto se incluyen los video overlays, los popunder y otros formatos de publicidad online que se activan sin que el propio usuario haya hecho clic sobre ellos.

También otra importante editorial alemana, Burda Verlag, apuesta ahora por lo que denominan "Goodvertising". Mediante tecnología inteligente quieren reducir las superficies publicitarias en sus websites. Lo que enerva o lo que no funciona queda desterrado. La publicidad solo se recarga vía smart-loading si el usuario escrolea. Veremos si los anunciantes admiten el modelo. Al menos hay movimientos en estas editoriales europeas, frente al lloriqueo, o bloqueo de ad blockers, como pasa entre editores en España.

Otra tendencia que muestra el camino hacia una publicidad menos enervante es la del content marketing. En vez de bombardear al consumidor con innumerables repeticiones de spots, el marketing de contenidos representa una técnica, que vía información, asesoramiento, entretenimiento, se dirige a las personas, para convencerlas de la empresa o la marca.

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Pero claro, como la publicidad desde siempre emplea "contenidos", sean imágenes, películas o mensajes de producto, la delimitación resulta difícil, hasta para los expertos. Existen pocos ejemplos de buen content en publicidad. Desde que existen agencias de content marketing, los publicitarios discuten sobre la "soberanía en el país del content". Se trata de un sector difícil de explicar a los de fuera.

En el momento en el que la publicidad se esfuerza en acercarle a sus grupos objetivos contenidos "relevantes", entra en un campo complejo. Intenta parecer lo más redaccional posible. Diluyéndose las diferencias entre una redacción independiente y más o menos mensajes publicitarios, muchas veces, adrede.

Por suerte en este sector de la seducción también existen desarrollos que prometen luz al final del (a veces) túnel del enredo. Como se vio en la UBX Useful Brand Experience Conference, recientemente en Múnich. Y donde se habló sobre lo que en tantos eventos vacíos y repetitivos no se habla (siempre mirando a otro lado, menos al de la realidad que es la que importa, como tantos de nuestros desorientados políticos) en mi querido país y sector:

El aumento de publicidad supera ya la capacidad de las personas. Es hora de repensar la comunicación en marketing. Los usuarios deben vivir el encuentro con las marcas nuevamente como algo útil. Las marcas deben encontrarse con los ciudadanos a la misma altura de ojos, comunicando de forma transparente y auténtica. ¿Frases vacías? No más. Esta es la demanda para un cambio de tendencia más que esperado.

Cambio de tendencia del que llevo advirtiendo desde hace tiempo en este espacio libre y crítico con mi querido sector, en nuestros eventos que justo en eso se diferencian tanto de los del montón y las frases vacías y vendedoras, y de otros medios que no quieren o saben enterarse del cambio de tendencia que vivimos.

¿Ejemplos de publicidad útil? Samsung camión con pantalla para facilitar adelantamiento, Amsterdam Yellowbike o BMW Night Vision. Además de que queda claro que la propia publicidad tiene una utilidad, según el estudio de DIW Econ que cité aquí la semana pasada y que muestra por primera vez empíricamente cómo la inversión publicitaria influye positivamente en el PIB en nuestra economía."

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Nuevo y esperado gobierno de la nación, ¡toma nota de ello! Fomentemos el gasto o inversión en publicidad. Pero no en la de ayer, la enervante, la que ya nadie quiere (menos los del pasado o lo estancado, los que no ven, los que se obsesionan demasiado con los premios, los que visitan eventos del más de lo mismo, los que solo leen y escuchan lo de siempre...).

Tengo mis dudas de si todos aprenderán de una vez este año (ya urge, eh) que el consumidor no es una masa atontada al que hay que intentar engatusar y engañar. Únicamente cuando la publicidad vaya de forma realmente sincera, será recompensada con la atención del ciudadano. Y entonces existirá un gran potencial en el content marketing, useful brand experience y el Goodvertising. O con las palabras de la agencia creativa ganadora del año (Premios Eficacia 2016), McCann, fundada allá en 1912: "Truth, well told."

Si también es usted de los que creen en el cambio urgente en publicidad, le espero el próximo martes 15 de noviembre en nuestro siguiente gran evento distinto y donde sí se habla de lo relevante, de forma clara y sin rodeos, como hoy y aquí en esta carta editorial desde mi hotel en Buenos Aires. Me refiero al evento "Enamorando al Consumidor", edición 2016. Con ponentes como Laura Durán (IKEA), Margarita Rodríguez (Hyundai), Alejandro Arranz (Mahou), Gonzalo Alonso (Ex-Director General de Google) o Gaby Castellanos (Socialphilia), entre otros. En el flagship hotel NH Collection Eurodbuilding de Madrid. Consiga sus entradas antes que se agoten, aquí mismo. El programa, en este link.

Nos vemos allí mismo para hablar claro de lo que sí importa para volver a enamorar al consumidor de nuestras marcas y publicidad, a mi rápida vuelta de Buenos Aires. Un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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