Houston (Publicitario), ¡tenemos un problema!

foto carta definitivaMes intenso, este marzo que casi se nos va ya, con potentes eventos en Nueva York (Neuromarketing World Forum 2014, aquí la sección con todo lo que personalmente le he traído desde allí en vídeos, fotos, noticias) y nuestro "Future of Advertising – FOA 2014", que ya puede revivir en 14 vídeos en esta TV sección o en su sección especial. Demasiado material para poder citarlo todo aquí ;-( Y ya se asoma el siguiente evento importante: esta semana toca nuevamente coger un avión para volar al Spotlight Festival alemán, el único que conozco en publicidad donde junto al jurado profesional vota también el público de la calle, las mejores piezas publicitarias. Lo hacen en directo mientras ven los spots presentados, con mandos a distancia.foto 1

Y donde el moderador en vez de limitarse a chistes de siempre, muy generalistas, políticos, verdes, aburridos, etc., sí se atreve a ironizar especialmente sobre nuestro sector y su a veces extraño quehacer, su no siempre fácil relación con el "perseguido consumidor", las agencias, la telebasura, los medios, etc. Al igual que enfrenta sobre el propio escenario, en la gala final, a las agencias profesionales con sus jurados y votaciones con las del propio consumidor sobre esas misma piezas galardonadas, tan dispar en muchas ocasiones, y que hacen pasar momentos algo incómodos a los creativos ante todos los que asistimos al festival. ¿Cómo me voy a perder el festival más auténtico y honesto que se conoce en publicidad? ¿Cómo no viajar para contarle a cada uno de ustedes cómo sí se pueden y deben hacer hoy unos premios publicitarios para que sean más creíbles y conecten más con la realidad del consumidor?.

Algo que a pesar de mis intentos y conversaciones con no pocos presidentes de, por ejemplo nuestro festival publicitario "El Sol", nadie quiere o se atreve a impulsar en ese mismo original formato, en España. Triste lo poco que aquí nos movemos para ir con los cambios, las nuevas realidades. Así lógicamente nos va, así aburrimos a sector, profesionales, consumidores. No cesaré. Vuelvo por ello (e invierto) esta semana un año más al Spotlight Festival como informador y observador desde España para contar las novedades y el funcionamiento del valiente y distinto festival de la publicidad, a todo aquel interesado. De primera mano vía MarketingDirecto.com ;-)

Y vamos ya con el tema de mi carta editorial de hoy. Que gira en torno al problema de hacia dónde va nuestra publicidad (y con ello sector). Especialmente con tanta nueva tecnología disponible. Es la gran preocupación en eventos publicitarios internacionales que sí miran a la realidad a la cara, cubiertos desde aquí este invierno pasado, hace tan solo una semana en nuestro propio evento FOA 2014, casi cada semana en uno de nuestros exclusivos desayunos de trabajo-temáticos MkDirecto – Hard Rock Café. Y es también lo que preocupa a mi querido Thomas Koch en sus siempre críticas y reflexivas columnas sobre la realidad publicitaria, la que tanto incumbe a marcas que ya no consiguen el ROI de antaño con sus campañas, ventas que se resienten, consumidores hastiados. Que para nada es la de la repetitiva y constante auto celebración de nuestra "tan increíble" publicidad en El Sol, Cannes, Museos, donde sea... Lea a otros para ello. Siga aquí conmigo para comprender la realidad. Cito a Koch:

foto 2"La intención de los profesionales del marketing y la publicidad está envuelta en paños de seda bajo el concepto velo del Big Data. Prometen que solo nos entregarán publicidad que para nosotros es "relevante". Nos cuentan (en congresos, revistas, entrevistas) que llega un nuevo mundo mágico publicitario en el que la publicidad ya no nos molestará. A la vez que nos tapan con pop ups, banderoles y layer ads, con justo esa publicidad que no hemos deseado, el contenido que intentamos visualizar. Además, van y esconden la pequeña cruz de cierre que nos podría librar de la publicidad de tal forma, que ahora aborrecemos este tipo de publicidad mas que en toda su historia de 150 años".

El fundador de la legendaria revista Wired dió en el clavo: "After electrifying the world, we are now datafying it". Traducido: Primero logramos entusiasmar al mundo, ahora lo ahogamos en nuestros datos. Y es que existe el peligro real de abandonar la publicidad en manos de informáticos con sus ordenadores y algoritmos. Que sacrifiquemos el sentido de la publicidad a sus tablas Excel. Estamos en un punto en el que desaprendemos el arte publicitario. La publicidad debe y tiene que seducir, invitar, atraer a la gente. Debe luchar por su simpatía. Que yo sepa, el objetivo de la publicidad jamás fue acosar a las personas.

La publicidad debe aprender de una vez el trato con el online. Con sentido, en vez de sinsentido. Debemos comprender para qué la gente entra en el mundo digital, qué hacen allí, dónde y cómo permiten al "intruso" publicidad el acceso. Tengamos claro que Internet es sobre todo un medio de comunicación, información y de búsqueda. Desgraciadamente no es un medio predestinado para la publicidad. Lo único que funciona perfecto para nuestros propósitos es el search. La comunicación, sin embargo, aún no la hemos entendido.

Y luego está el fenómeno del Big Data. Ese niñato malcriado, que siempre quiere que todo sea como él desea. Si no se lo das, se tira en medio del supermercado al suelo y lo revienta a gritos. Es hora de recordar que la publicidad ni es calculable ni lo va a ser. Como tampoco lo son las personas que denominamos grupo objetivo. Hombre, si todo ello sería predecible y calculable un día solo habría marcas exitosas, medios exitosos, campañas exitosas. ¡Esto es imposible! No deberíamos confiar en que el Big Data conseguirá que el consumidor final elija una marca, como dirigido por un mando a distancia. Porque no lo van a hacer.

La solución está en nuestras manos: cada marca tiene algo así como un alma. Al menos debería, si desea distinguirse de otras marcas menos exitosas. Responde a las necesidades de las personas que identificamos como grupo objetivo. Personas a las que la marca da algo, lo que hace que se establezca una relación. Quien hace todo esto bien, también le habrá dado un alma a la publicidad. Y sí, para ello se necesitan consumer insights, una interpretación de datos sobre nuestro grupo objetivo. Algo que solo pueden hacer personas que intentan entender el complejo fenómeno ser humano. Los algoritmos no pueden.foto 3

Y segundo, se necesita una gran porción de creatividad para desarrollar un concepto que alcance y conmueva a las personas. Porque la mayor influencia en el éxito de nuestras campañas la poseé la creación. No medios, no datos, no condiciones. Amir Kassaei, CCO de DDB Worldwide lo dice claro: "En este momento no hay nadie que genere insights de los datos con los que se pueda crear valor." Y tercero, más que nunca se requiere mano izquierda y buen olfato para dirigirse eficazmente a las personas desde los medios que usan. Algo que no son el fuerte de ordenadores y software. Y que también en los tiempos del Big Data sería mejor que dejásemos en manos de humanos. Así tendremos buenas posibilidades de que las marcas en esta fiebre del Big Data no nos exploten con un ruidoso Big Bang ;-)"

Le dejo con estas líneas de reflexión, que no van a ser las últimas en nuestros medios y sus diversos eventos. Recuerde que ya puede leer esta sección y todas las demás en cómodo formato web app en su móvil inteligente. Bájelo desde su Android Google Play store (busque MarketingDirecto.com) o instálelo como acceso directo en la pantalla de su iPhone.

¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

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