La importancia del valor de la publicidad (y de conservarlo)

Ya finalizó el mes de junio con sus grandes festivales creativos El Sol, el Día C y Cannes Lions Festival, que han supuesto muchas horas de coberturas, conteo de premiados, entrevistas, algún viaje a San Sebastián (Día C) o también Barcelona (Mobile World Congress).

¿Agotados ahora que arranca julio? Para nada en un medio sectorial que sí se toma el trade press periodismo muy en serio, y que no cierra ni un día en verano, ni deja de cubrir u organizar eventos semanales como nuestras mesas redondas, 21 semanas consecutivas de Clubhouse Podcast debates abiertos, y lo que ahora nos queda por organizar en julio. Este próximo jueves, 8 de julio, a las 12:30 horas, cerramos temporada de eventos con «Brand Reputation. La imagen de marca no entiende de vacaciones», para inscribirse puede hacerlo aquí.

Estamos con y por el sector, y con todos aquellos que siguen muy abiertos con sus presentaciones, eventos, acciones, también en verano. No nos defrauden, y cuenten con nosotros en este Covid II verano 2021.

Y tras tanta resaca de premios non stop en los tres festivales publicitarios del pasado mes, especialmente por «Lola» de Ogilvy para Cruzcampo y «Stevenage Challenge» de DAVID para Burger King, mi enhorabuena a todos ellos, volvamos a la otra realidad de la industria, la que muchos medios sectoriales en español prefieren «dejar a otros o ignorar». Por suerte usted está ahora mismo en «zona crítica y objetiva MarketingDirecto.com», para conocer también la otra cara de la moneda publicitaria, la no tan festiva, del momento que vivimos.

Me refiero a la del valor real de la publicidad (y el por qué debemos conservarlo). Y cito para ello el reciente newsletter de la ZAW (asociación central de la economía publicitaria, e.v.): «si tú preguntas a empresari@s sobre el primer valor que se les viene a la cabeza, pensarán en valores de empresa. Para los anunciantes se trata del valor de sus marcas. Cada año se eligen las mejores como las marcas mas valoradas del mundo.

Por lo que sabemos que el valor de la marca Apple está en los 260.000 millones de dólares. Se trata de un valor que sobre todo se crea desde la comunicación. Y desde la publicidad. Y con productos que deben de cumplir. Las marcas, incluidas las mediáticas, son constructos basados en la confianza.

Y está en las manos de los responsables de las marcas el conservar esos valores. O dejar que vayan hacia una muerte lenta. Y a pesar de tanta fiesta y festival vivido, tanto aplauso y alegría en junio, esto último es lo que está pasando. Estamos en un aparente proceso de cargarnos los valores de nuestras marcas.

Las marcas como las conocemos, y en cuyos valores hemos invertido en décadas trabajo, esfuerzo y campañas millonarias, amenazan con desintegrarse. Mientras unos y otros en el sector festejan o miran a otro lado, los ataques llegan de todos sitios. De las No Names de la gran distribución cuyas cuotas de mercado no paran de aumentar (impresionante el avance observado personalmente en este sentido en cadenas como Lidl, que expresamente fuimos a visitar la semana pasada en su sede en Montcada, al norte de Barcelona, y cuyas campañas no aparecen en los festivales mencionados).

También llegan desde pequeños competidores surgidos desde el mundo digital gracias al e-commerce, y que van rascando cuota de mercado a las viejas marcas ante un consumidor modernizado, focalizado más y más en lo sostenible y en el propósito. Y finalmente los ataques también llegan desde el propio consumidor que le va restando su confianza a esas marcas, antaño tan valoradas. A todo esto se le llama competencia.

Muchas de nuestras queridas marcas se construyeron para la eternidad. Hasta la era de la digitalización de la distribución, los medios y la publicidad no había dudas de que existirían eternamente. Pero ahora cambian los signos. El entorno en el que prosperaban nuestras marcas se encuentra inmerso en un cambio veloz: entorno/medio ambiente, sociedad, panorama mediático, comunicación. 

Solo pocos dirigentes de empresas, responsables de marketing, distribución o finanzas, se han adaptado a la nueva realidad. Demasiado pocos. Nos hablan en los eventos que cubrimos día sí y día no de tomar posición, de mucha sostenibilidad, realizan campañas de greenwashing que consumidores despiertos descifran rápidamente. Dirigen de manera casi ciega su publicidad con más y más fuerza hacia los canales digitales, cuyo valor en ocasiones es cuestionable. Siguen datos cuyo control no les es del todo posible y cuyo valor es dudoso.

Invierten millones en publicidad en solo tres grandes empresas digitales (cuasi monopolio), lo que no aporta a la diversidad, pluralidad y variedad de nuestro sistema de soportes publicitarios. Como sigamos así, sin querer enterarnos (¿en qué festival reciente con sus declaraciones o congreso o medios que dicen estar para y por el sector se habló de ello?), la diversidad de medios, fundamental para el buen funcionamiento de nuestro sistema social y democrático, y como soporte para el marketing, estará en manos de unas pocas megaplataformas digitales.»

Curioso que nuestra ‘publicommunity’ apenas frunciera el ceño al leer la noticia según la cual a finales de 2020 Google, Facebook y Amazon se llevaran en EE.UU. el 90% (!) de todos los dólares invertidos en medios online. Resultados del análisis del grupo de agencias de medios, GroupM. De 117.000 millones de dólares, un 57% se fue tan solo al gigante de la máquina de búsqueda, Google.

Si ponemos esta mareante cantidad en relación a todo el mercado publicitario norteamericano, es decir incluido print y televisión, Google, Facebook y Amazon reúnen más de la mitad de toda la inversión publicitaria entre ellos. Esto no se había visto jamás. Tres plataformas publicitarias, de la cual ninguna contiene contenidos redaccionales, dominan el mercado publicitario. Y su cuota aumenta año tras año.

Mientras, aquí seguimos estos días festejando las mejores piezas publicitarias, como si nada. Pues como esto es EE.UU., no nos afectará por igual. Creemos. Pero lo que sucede a la otra orilla del Atlántico suele alcanzarnos a los tres o cuatro años. A más tardar en 2025 Google & Compañía se repartirán el 90% de la inversión en lo digital y la mitad de toda la inversión publicitaria española. Una cifra insoportable que entonces faltará a nuestros medios para financiar sus contenidos de redacción. Innumerables medios que forman ese imprescindible cuarto poder en nuestra democracia no sobrevivirán.

La automatización de la publicidad digital tiene como consecuencia que unos tres cuartos de lo invertido en medios no llegue ni al publisher ni al grupo objetivo. Que uno de siete euros publicitarios digitales quede ilocalizable. Que unos 150 millones de gastos publicitarios emitidos y poco controlados tenga problemas de brand safety, financiando a publishers cuyo objetivo es el de dañar a nuestra sociedad libre. Raro, tampoco de todo esto se habló en los muchos grandes eventos publicitarios ahora celebrados. O en los medios obsesionados en publicar antes que el competidor los rankings de agencias ganadoras, sin profundizar en esta «otra realidad preocupante».

Todo esto pone en cuestión a algo más que solo al valor de la publicidad. Peligra nuestra diversidad mediática. A la vez que los responsables de marketing observan cómo cae la confianza en sus marcas y cómo disminuye la efectividad de su publicidad.

Nos hemos estado lamentando y observando la situación durante ya mucho tiempo. Ha llegado el tiempo de repensar las cosas y de actuar. Los dirigentes de empresas y responsables de marcas deben volver a poner los valores en primera línea. Como lo hicieron aquellos fundadores de empresa e inventores de marca en su tiempo. Deben ser modelos a seguir cuando se trata de conservar el valor de nuestras marcas, nuestros medios y nuestra publicidad. Debemos reavivar la competencia. ¡Por el interés de las marcas y de sus responsables!

Pero no debemos ser ingenuos. Las megaplataformas ya han conquistado estratégicamente todas las cimas de la red. Posicionándose como el buen pastor de los usuarios y sus datos, para en realidad situar en desventaja a competidores y favorecerse a sí mismos. Algunos de ellos son incluso, en lo que es la compra y comercialización de la publicidad digital, agentes dobles. Representan al mismo tiempo a compradores y a vendedores del inventario, mientras que lanzan sus propios productos. Sin regulación actual alguna.

Va a ser difícil para los marketers arreglar todo este embrollo con sus decisiones. Pero podrán iniciar movimientos. Si usan sus palancas y se convierten en conductores fuertes de sus presupuestos, a favor de la marca y de un todo más grande, que va más allá (por ejemplo, sería bueno mostrar cierto interés especial en la diversidad mediática, como apoyo, y para llegar a targets imprescindibles, y no solo online). Y si a la vez se hacen escuchar en el debate político sobre la competencia. También esto forma parte de la credibilidad. Valdrá la pena.

Si una importante parte de nuestros medios desaparece en pocos años, el griterío será grande. Y vendrá desde todos los círculos de nuestra sociedad: desde la política, desde los propios medios, desde la economía con sus marcas al igual que desde las agencias creativas y agencias de medios. Como sucede en la famosa escena de película del oeste, nos encontramos indefensos atados sobre la vía, que representa nuestro futuro mediático. El tren se acerca imparablemente. Podemos y debemos pararlo, antes de que sea demasiado tarde.»

Sabia y contundente reflexión, la hoy citada desde el newsletter de la ZAW, para llevarse de equipaje de verano, si usted ya inicia sus vacaciones este mes de julio. Hora de repensar, actuar, cambiar, a la vuelta de este segundo Covid verano.  

Feliz y relajante verano (y, ¡cuídese mucho!), le desea

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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