INDIA 2008: "¡LA INDUSTRIA PUBLICITARIA ES SORPRENDENTEMENTE INEFICIENTE!"

Estimad@ Usuari@,

Impactado llega uno de este interesantísimo y multirracial encuentro internacional con agencias de marketing directo independientes de todo el planeta en Goa (India), el InterDirect Network Forum 2008. Menuda capacidad de ideas y conceptos las que este medio, el único presente, pudo observar, aprender, anotar y grabar para todos su lectores. Y menuda la transparencia, apertura de mentes, solidaridad y apoyo mutuo que los participantes mostraron entre sí mientras en chanclas y bermudas preparaban sus campañas o case studies frente a playas kilométricas totalmente libres de esos feos edificios que inundan tantas de España. Esto sí que era el paraíso. Y en consecuencia, sus asistentes se inspiraban como nunca creando campañas de marketing CRM, directo, etc.

Casi sobra decirle nuevamente que los que desde la misma semana que se celebró este congreso lo buscaban en Google, se topaban con los primeros cinco links ocupados y dirigidos a noticias escritas, vídeos y fotos en MarketingDirecto.com, YouTube, Flickr y hasta en el nuevo IphoneFanclub.com, que tomó nota de nuestras fotos subidas con ese terminal en directo desde Goa. Al igual que se nos pudo seguir en directo con titulares y fotos en Facebook por todos los que buscaban «Javier Piedrahita» o «MarketingDirecto». En fin, no hay quien pare esto de la web 2.0, redes sociales y las nuevas tecnologías para informarles en directo desde cualquier parte de ese planeta entero, que es nuestra casa y por el que ese medio ya se mueve como pez en el agua buscando lo último en marketing, publicidad, tendencias, novedades.

Interesantísimos y reveladores los puntos de vista sobre un marketing que crece hoy de esos nuevos gigantes emergentes como lo es India. Que piden una relación, hacia ellos y hacia el cliente, de respeto y sostenibilidad.
«La industria publicitaria es sorprendentemente ineficiente, es tan ineficiente que resulta divertido». Así respondía Adityanath Jha, director de marketing de Infosys (el Microsoft asiático radicado en Bangalore y con un campus empresarial mayor que los de Google y Microsoft) cuando le preguntaron en su ponencia de inauguración su opinión sobre el sector de la publicidad y el marketing. Adityanath Jha explicó que la ineficacia empieza por las propias agencias, que duplican tantas funciones. «Las mismas funciones son aplicadas en los distintos países, deberían olvidarse de las naciones y simplificar funciones entre las agencias. Por ejemplo, Ogilvy Moscú, Ogilvy Londres, Ogilvy Bombay tienen la misma estructura, cuando podría simplificarse en lugar de trabajar con estructuras duplicadas y triplicadas, ¿por qué un copy no puede trabajar para un proyecto de Londres aunque viva en Tokio?». Y las diferencias socioculturales ya no son un pretexto para que esta división ocurra, porque según el directivo, éstas son cada vez menores en un mundo tan globalizado.

Otra cosa del sector que no se explicaba mi nuevo amigo Adityanath Jha con su pensamiento matemático informático (tan típico en muchos genios informáticos de India) es que no se acaba de involucrar al consumidor en el proceso creativo, se utilizan muy poco sus datos cuando podrían ser de gran ayuda para orientar una campaña. Para él, la publicidad impresa y la publicidad en televisión están en decadencia, mientras lo digital no para de crecer, pero las agencias siguen dedicando gran parte de su estructura a estos soportes tradicionales. «Eso es totalmente ineficaz y así no van a llegar a ninguna parte», aseguró.

También habló sobre la importancia del networking, de cómo el inglés les ha abierto puertas y cómo la India se ha abierto al mundo. ¿Qué ha cambiado desde que esto ocurrió? Adityanath Jha señala como los cambios más importantes: la aparición de las economías emergentes, a las que hay que tener en cuenta si se quiere crecer; el cambio demográfico, que implica que los países desarrollados tengan una población envejecida, mientras los emergentes son economías llenas de jóvenes, por lo tanto, se redistribuye el talento; la ubicuidad de la tecnología, la cual ahora se ha extendido y ha inundado la clase media; y finalmente, el incremento de la regulación.

Adityanath Jha hizo especial hincapié en la importancia de los datos. «Sin datos no hay conversación», afirmó. Los datos son el eslabón tanto entre marcas y consumidores, como entre países y organizaciones. Explicó que ahora todo se puede medir, pero hay que saber utilizar esos datos extraídos. El directivo concluyó señalando que debe apostarse por los valores universales y que cualquier anunciante, antes de buscar beneficio económico, debe buscar el respeto.

Entienda lo que está pasando de verdad en los países emergentes escuchando al completo y en «semivivo» su charla magistral sobre India, globalización y la ineficacia incomprensible e incompatible con estos tiempos de crisis de nuestra estancada industria publicitaria. O entienda lo importante que es tratar bien al creativo senior y junior en su agencia. Sorpréndase de cómo un operador telefónico finlandés consigue el éxito dando más a sus clientes que su competencia. En un case study exclusivo al que normalmente no tendría usted acceso. Todo ello a sólo un clic y cuya única inversión, 100 veces devuelta en forma de un mayor conocimiento de lo que realmente importa en el marketing de hoy, es su tiempo, aquí. O conozca la publicidad exterior india que no tiene límites en nuestra foto presentación exclusiva en Flickr.

Impactados hemos quedado también con los nuevos amigos que hicimos en Bombay. La megaciudad asiática de los 16 millones de habitantes. Sobre cuya durísima realidad de pobreza, corrupción, cambios nos informó un nuevo amigo y lector, el padre jesuita Arán (79 años). Que tras leer sobre Gandi siendo un humilde oficinista se vino hace 50 años a Bombay, a trabajar y hacer el bien desde la St. Mary High School, y que tras nuestra larga entrevista-charla-café nos dedicó la misma noche, vía eficaz email hacia el Sony Vaio en nuestro West End Hotel, palabras que son especiales si vienen de personas con la calidad humana, no egoísta, ni del tipo «supermarketer», como la del Padre Arán, las aprecio muchísimo más que de tal o cual gurú (también querido o respetado) de mi sector. Y los comentarios de otros tantos lectores y espectadores nuestros, cada vez más. Y digo cada vez más porque Padre Arán, ¡usted me trajo suerte! Nos certifica Nielsen Net View este pasado mes de octubre 1.224.000 paginas vistas por todos ustedes!! (cifra que contrasta brutalmente frente a una abrupta caída a ya tan sólo 107.000 visitantes únicos de MarketingNews.es, la copia del «quiero y no puedo» de nuestro concepto informativo por la legendaria revista «Anuncios», que tan bien representa a esa publicidad que comienza a ser el pasado).

Pero más que todo me afectó el tour que me recomendó mi amigo y co-anfitrión belga-español en la India, Jean Pierre Simón de la agencia de las nuevas ideas para un nuevo marketing, Response JPS. «Vete con la ONG Reality Tours a conocer la India real. Y dejémonos ya de preciosos resorts turísticos tropicales en Goa, que son igual de bellos (y aburridos) en todo el mundo». Y así lo hice. Lo que los demás turistas norteamericanos y yo vivimos aquella mañana en el mayor slum (poblado chabolista) de Asia, Dharevi, no tiene descripción en palabras… Pero si algunas fotos.

Y créame, amig@ lector@, cuando recuerdas a toda esa gente, trabajando allí frente a ti en el sucio y polvoriento reciclado de productos que aquí nos sobran (facturación en el slum Dharevi: 600 millones dólares al año para los empresarios explotadores de dicho negocio insalubre), jugándose la salud a paso agigantado, no tienes ya ganas de hablar de impactantes campañas publicitarias de tal o cual producto. Dejémoslo pues mejor aquí.

Un saludo muy cordial,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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