Infoadex e IAB: la inversión en Publicidad cae. ¿Publicidad enferma?

El pasado jueves celebramos nuestro primer desayuno de trabajo, organizado por este medio en un confortable separado del Hard Rock Café de Madrid. Temática, ahora que llega el «Cannes de los Medios», Festival of Media en Montreux: las Agencias de Medios, sus problemas, sus visiones, el día a día y cómo evolucionan. Invitados, los CEOs y directores/as de las más importantes del país y que aquella mañana tuvieron tiempo para acercarse a esta primera y novedosa convocatoria-formato en la que les preguntamos e hicimos debatir y comentar sobre lo que es actualidad real, interesa o preocupa en este sector.

Ana González Alonso, de Universal McCann, hablaba así de la importancia tecnológica hoy en las agencias de medios, en esta noticia resumen: «Gracias a la tecnología muchas de nuestras compañías van a sobrevivir». También escuchamos en esta otra noticia del desayuno, frases menos optimistas: «Hemos generado un modelo de agencia que no tiene futuro, y se colapsará». O en este tercer texto resumen, «Internet no tiene por qué estar saturado de publicidad para ser efectivo, sí otros medios». Merece la pena conocer lo que piensan estos líderes que son los que manejan los grandes presupuestos publicitarios (o lo que queda de ellos; vean más abajo) en este país. Les recomiendo lean estos tres textos con lo más destacado que allí nos contaron, vean estos días de tranquilidad y lluvias de Pascua el vídeo completo de este desayuno, o las fotos del mismo.

Tras el éxito del mismo comenzaremos este año a celebrar más desayunos de trabajo con nuestro sello personal, crítico, directo y sin rodeos, con agencias de publicidad, digitales, anunciantes, los del mobile marketing, etc. Si le interesa este nuevo formato que en 2013 ponemos en marcha, con toda la amplia difusión en la web y vía redes sociales que sólo un medio con 14 años ya de presencia pionera online y con un estilo muy diferente de informar, difundir y organizar consigue, póngase en contacto con coordinacion@marketingdirecto.com y le informaremos en detalle de los próximos eventos y su posible presencia activa como sponsor/participante en los mismos. Una nueva manera de conseguir buena notoriedad, potente difusión digital (pues aquí y para ello no usaremos el casi muerto papel ;-) y networking, con los que sí lideran el nuevo sector de la publicidad española.

Y vamos a otro tema de la semana pasada. Ya más negativo que nuestro desayuno. Tras la debacle con la nueva caída de la inversión publicitaria en medios convencionales en un 15,8% en 2012, anunciada el pasado 28 de febrero por Infoadex, ahora es el IAB, el que nos ofreció hace unos días en su estudio del 2012 la asombrosa cifra de la caída del 1,5% en la inversión publicitaria digital. Justo la que no paraba de crecer… Y aquí, como siempre, nos vienen/desinforman/medio informan con que si es por la crisis, por el IVA, por los precios tan vergonzosamente bajos de la publicidad en internet, etc. Que claro que tendrán parte de culpa de esta nueva caída, tanta que incluso la publicidad típica online deja ya de funcionarle o interesarle a nuestros anunciantes. ¿Ir más allá, ver desde el otro punto de vista, mirar a la realidad (sí, esa que tampoco quieren aceptar los desorientados en Chipre estos días)? Eso ya es mucho pedir por aquí en nuestro sector y en muchos de sus medios que prefieren mirar a otro lado, antes que decirle a usted lo que sí le ocurre y de qué está enferma nuestra publicidad.

No nos queda otra. Una vez más toca hablar claro y directo desde MD.com, desde este espacio. Aunque duela publicar lo que muchos ni quieren decir ni quieren escuchar. Basta con oír lo que expresan estos días los que más leones de oro y fama han ganado en publicidad. Me refiero a David Droga, de Droga5, el creativo que más premios publicitarios se ha llevado en el mundo. Lo dice este mes en una entrevista que en español sólo puede leer aquí: «El 90% de la publicidad es chatarra». Y «La basura publicitaria surge cuando anunciantes y agencias tratan al consumidor como a un tonto. Sin interesarse por sus necesidades».

Nuestro entorno se ha digitalizado. El consumidor ya se ha hecho adulto. La pregunta que se hacen cada vez más es, ¿cuándo se hará adulta la publicidad? Si no queremos encontrarnos muy pronto ante un colapso de la atención con y hacia la publicidad, el sector publicitario debe comenzar a tomar en serio a sus grupos objetivos. Hace años ya que prometió poner al consumidor en el centro de su trabajo. Pero, de esto nada se ve… El consumidor reacciona ante la publicidad con rechazo. Pero en vez de hacer mejor publicidad, los anunciantes bajan sus presupuestos. Como bien demuestran los últimos datos de la inversión publicitaria de Infoadex y el IAB.

¿Sobra explicar por qué esto baja y baja (inversión, eficacia, atracción por la publicidad) tras leer estas declaraciones y esa entrevista sobre «basura publicitaria y creación perfecta»? Tras observar, los que no miramos a otro lado, quienes no vemos brotes verdes aunque tantos tengan demasiadas ganas de verlos, que hasta se los inventan como un oasis en medio del desierto, que nos encontramos ante una gran crisis identitaria, de sentido, en publicidad. Para salir de ella sólo ayuda una transformación total de nuestra forma de pensar.

Así lo describe el prestigioso semanario de actualidad económica «Wirtschaftswoche», tras detectar un fenómeno mosqueante. «La economía alemana sigue creciendo. A pesar de todo lo que pasa en Europa. Pero vemos que desde este mes de enero la inversión publicitaria entra en números negativos. ¡Incluso el exitoso internet cae en un 3%!». Ya lo lee. Que ahora no le vuelvan a venir los de siempre con eso de que la culpa es sólo y únicamente de la crisis. ¡No se lo trague! Que no le desinformen tanto los muchos medios nacionales que tan mal lo hacen. Sea sobre lo que realmente pasó en el desastroso Chipre con su alucinante mercado bancario, sea con lo que pasa en tantas áreas, o aquí en nuestro sector. Sigamos leyendo cruda realidad, pragmatismo alemán, que de mucho sirve (aunque no guste a todos ;-): «¿Qué le pasa a la Publicidad? ¿Vemos en este flojo comienzo de año el inicio del lento final de la publicidad clásica? ¿Está la publicidad en crisis? ¿Posiblemente una crisis identitaria?»

Prosigue «Wirtschaftswoche», que expertos de agencias hablan de la «locura de más y más canales de TV y revistas», e identifican la consecuencia: la fragmentación de los medios hace que la publicidad sea cada vez más ineficiente. Además de la pérdida de las buenas prácticas en el sector publicitario. Pero no parece que los medios tengan la culpa de esta miseria. Parece que es el consumidor, digitalmente ágil o madurado, el que da la espalda a demasiadas campañas de publicidad estúpidas. Que o le aburren o le enervan. Son ya muchos los anunciantes que denuncian una pérdida de la atención hacia sus campañas. Y ésta se expresa de forma medible, por ejemplo, en la veloz caída de los clics índices en lo online. Si en el año 2000 estaban en un 3%, hoy se mueven entre un 0,3 y un 0,2%.

«Y como el uso de internet no para de aumentar, la razón para este desinterés del consumidor hay que buscarla en otra parte. Cabe suponer que son los anunciantes, que hasta el día de hoy no han entendido internet. Emiten sus spots publicitarios con desgana y sin cambio alguno también en la red. Y parece que no quieren darse cuenta de que el consumidor ya no hace clic de forma voluntaria».

«Al contrario: hacen clics pero para cerrar la publicidad de las páginas que visitan. O instalan programas adblockers para evitarla del todo. De esta forma se le pierde a la publicidad un 30% de su grupo objetivo. Le dicen no a la publicidad online porque los publicitarios en internet no han encontrado la llave hacia su atención».

«Parecido lo llevan con el último hype/moda en la jungla mediática: también en el trato con la publicidad móvil, es decir los anuncios en smartphones y tabletas, se ve poca dedicación para adaptar sus mensajes de forma mediáticamente idónea. Simplemente suelen pasar los anuncios y banners ya existentes al display móvil, donde sí que mutan a factor de molestia».

«Todo el área de las redes sociales, Facebook, Twitter & compañía ha sido enseguida despachado por los anunciantes, porque aquí no pueden emplazar, como estaban acostumbrados, sus anuncios, spots y banners. No entienden el valor del diálogo con sus clientes, porque sencillamente les supone demasiado esfuerzo».

«La publicidad está enferma. Pero el problema de los anunciantes es mucho más profundo. Allí están las quejas sobre la pérdida de relevancia de la publicidad. Desde agencias como Jung von Matt advierten: el sector de las agencias no sólo tiene un problema de imagen, sino también de percepción. David Droga pone los puntos sobre la íes: el 90% de la publicidad es chatarra».

«Amir Kassaei, director creativo global de DDB, desde Nueva York, es igual de duro con este sector: los anunciantes se han vuelto vagos. Y Mirko Kaminski, de la agencia Achtung, tuitea: The future of advertising is… not advertising. El ‘paciente Publicidad’ está enfermo. Todos los síntomas señalan hacia un burn out o incluso depresión aguda. Para visitar al internista ya es tarde. Aquí ya le tocaría al psicoanalista. Su consejo sería: dejad de hacer esta chatarra. Dejad por un año la frenética búsqueda de beneficios máximos. Tomaos un año sabático. Porque la terapia contra la perturbación afectiva puede durar».

«Toca cambiar de pensamiento. El sector de la publicidad debe quitarse las ataduras de la era pre digital. Para volver a ser relevante/significante para sus grupos objetivos, debe de comenzar a tomarse en serio al consumidor. Y ponerle, como tantas veces prometido (no me diga que no lo ha escuchado en xxx congresos), en el centro de su trabajo. Debe interiorizar el cambio de los medios y de su uso».

«La publicidad tiene que mejorar. No sólo abaratarse. La digitalización ha cambiado a los medios. Pero no a la publicidad. La publicidad debe de entender internet, ocuparse de las redes sociales, descubrir nuevas plataformas publicitarias para el móvil, pero también mirar con mayor diferenciación los medios TV y prensa/revistas. Debe entender que la digitalización ha cambiado a mercados y personas. Pero que sigue tratándose de personas. Personas de carne y hueso, que ni desean ser enervadas y menos acechadas por la publicidad».

Cómo convertir publicidad en una experiencia, lo demuestra de forma imponente el Audi City Showroom digital o la campaña «Lo que nos mueve» del banco Raiffeisenbanken. Ambas campañas ponen a las personas en el centro. No a la marca. Y lo simple que puede ser publicidad moderna, incluso para papel higiénico, lo muestra este trabajo de la filial de Leo Burnett en Francia, para la marca Le Trèfle. Si la publicidad persiste en seguir como hasta ahora, morirá con una muerte lenta y cruel. Está en sus propias manos…”.

Algo que de esta forma y gracias a nuestros amigos del Club de Creativos (gracias por poder cubrir el seminario para todo el sector que no pudo acercarse ese día a su sede en Madrid) también nos dice esta semana Félix Muñoz (ex director de mkt en MoviStar y Coca-Cola) y su imprescindible masterclass sobre «el nuevo paradigma o marketing sistémico». Ver aquí este vídeo único que ya va por los 550 visionados de colegas suyos. Y vea también en esta Semana Santa el intenso debate que Félix Muñoz promueve entre los creativos del CdeC, tras su revelador seminario. Otro vídeo obligatorio si realmente le interesa el HOY de su sector.

Bueno, ya puedo irme tranquilo y de breve descanso de Pascuas, tras dejarle con este material, estos vídeos, estos links y estas reflexiones básicas para ojalá cambiar las cosas en su marketing y su publicidad y así ayudar entre todos a que esto no se nos colapse o se nos muera algún día por «cabreo estacada» que nos dio el consumidor, harto. Recemos todos por ello. Llegó la Semana Santa ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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