Inversión publicitaria por InfoAdex y la suerte para quien trabaja duro (x su marca)

¿Crisis en el sector internet o del móvil, tabletas y aplicaciones, como sucede en la asustada y frenada publicidad clásica española, como revelaba este martes el triste estudio InfoAdex con ese 6,5% de bajada en 2011? No en el Mobile World Congress de Barcelona, del que acabo de volver, visitado junto a 70.000 (!) profesionales de todo el planeta. También junto a alguna agencia de medios conocida (ya va siendo hora de ver allí a mi gente del sector publicitario que sí abren la mente y las ideas a lo que viene y que son, por ello, de los míos y del nuevo futuro publicitario de España ;-)

¡Qué dinamismo el vivido esta semana junto a tanto colega asiático y europeo, qué buen feeling anticrisis, miradas positivas hacia el imparable futuro digital & pantalla 2.0, también con ese mobile advertising que va llegando más y más! Pues allí está el consumidor de hoy, aunque también vea la TV, esté en la playa o espere a su avión, querido anunciante de hoy y de mañana. Aquí va algo de la cosecha informativa-audiovisual que gracias a la colaboración y visión clara de Zenith Media hemos traído en innumerables noticias, fotos y algún vídeo en esta sección especial MWC 2012. Véalo y, por nada del mundo, deje de asistir en febrero de 2013 a este eventazo, tan cerca de todos nosotros en esa gran ciudad que es Barcelona.

Aquí, una vez más, el «vídeo uncutted y original» con la realidad vivida el martes en la presentación del estudio InfoAdex y los datos de estado publicitario español, para que no se lo cuenten, para vivirlo desde la primera fila con nuestra cámara siempre subjetiva. Y aquí el análisis que no le habrán querido contar y que usted tiene derecho a leer en un medio que no mira a otro lado, que no engatusa ni distrae con premios bonitos y una avalancha de notas de prensa publicitarias rellena web y papel, que no ve lo que no es y que habla claro, directo y conciso.

Está claro que el uso de los medios, y con ello la disposición a ponerle atención a una campaña publicitaria, está cambiando a gran velocidad. Podemos constatar esta realidad, o seguir como esa España ciega o ese sector publicitario anclado en el pasado, que no quiere ver. O aquellos compañeros periodistas que siguen viendo algo que ya ni es ni jamás volverá. No, usted no es de esos. Usted esta aquí en MarketingDirecto.com ;-)

A este dato tan negativo, y ahora ese exagerado frenazo a la inversión publicitaria, que como vemos constata el informe InfoAdex del martes, mi colega tan querido y citado últimamente en mi pequeño espacio semanal, Thomas Koch, le ve tres respuestas perceptibles:

«1. Seguimos con lo de la banderita: el 80% de los anunciantes y de las agencias sigue como hasta ahora y no reacciona a nada. Esto no asusta, pues es normal. Que, si no, invalidaríamos de golpe el equilibrio en la regla de pareto (20% de la causa/campañas produce el 80% del resultado)

2. La digitalización de los medios lleva de forma inconsciente a automatizar la comunicación. Los product managers se dedican al ROI-modeling. Los creativos (creadores de medios) desarrollan sus campañas con software de PC o Mac unificado. Los hombres media se inventan el targeting. Un desarrollo desastroso…

3. El legendario fenómeno del «earned media» comienza a hacer la ronda: únicamente hay que «ganarse» la atención del consumidor. Pero, seamos sinceros: nuevo nuevo no es esto. Nuevos son quizás los medios que descubrimos para llevar al consumidor final a ese «engagement», para involucrarle en nuestras campañas. Ya sabe, «connections that captivate…»

«Lo que si es nuevo», prosigue el amigo Koch, «es esa creencia de que esa «nueva atención» es tan fácil de generar como nunca antes. Con el simple hecho de reemplazar los hasta la fecha (caros) medios clásicos (ver también el informe InfoAdex citado) por nuevos (baratos o hipotéticamente gratuitos), como las RRPP, el online y los social media. Procter & Gamble cree en esto y nos lo quiere hacer creer a los demás.

Campañas hype/infladas como Old Spice y Tip-Ex (ese cazador y el oso en YouTube, ¿recuerda?) dan la impresión de que eso es relativamente sencillo. Como si fuera de pronto cosa de niños crear un gran trabajo de primera con apenas inversión. Como si con los nuevos (baratos) medios se pudieran superar sin más las fuerzas de la economía de los medios.

Qué pena que apenas nos solemos enterar del éxito real de estas campañas. Porque el éxito publicitario ni se mide en GRP’s ni en clics, likes o retweets, sino que se mide en clientes satisfechos y ventas estables o incluso crecientes. Así al menos lo ven quienes encargan y pagan la publicidad.

¿Ejemplos de comunicación (digital) exitosa? Otto, Ikea, VW Passat (Darth Vader). O @Telekom-hilft (Telekom te ayuda) y @DB-Bahn (Renfe alemana). Lo que tienen en común estos ejemplos de éxito es que completan la comunicación usual, la clásica, con ideas brillantes, orientadas al cliente, «digitales», que refuerzan el concepto, fortalecen la marca y mejoran con éxito la imagen. ¡Se complementan! Sino una marca online como Zalando no tendría que emigrar a la televisión. Para convertirse desde allí en una de las marcas más presentes en la pequeña pantalla.

¿Se necesita entonces para el pull marketing, aún hoy, la push comunicación? Pues claro. Dejémonos de cuentos publicitarios: jamás vamos a seducir al consumidor hasta el punto de que día y noche se ocupe sólo de nuestra comunicación, nuestros mensajes, nuestros claims. Que se «integre», como tan bonito se dice ahora. Que dialogue con cada marca que se le ponga por delante. Porque el consumidor prefiere mil veces más compartir con los suyos fotos de sus mascotas, vacaciones, la cena, en Facebook. Además, la reacción del consumidor al user generated content y al diálogo disminuirá, muy probablemente, en cuanto el efecto novedad palidezca.

¡Despertemos, sector! Los canales digitales no hacen más fácil alcanzar a la gente con publicidad comercial, sino lo contrario, más difícil. Captar al consumidor final es cada vez más complicado. Y cuanto más disminuye el ritual de uso de los medios en la vida diaria (diarios – radio – ohh – revistas – radio – ohh – TV), más difícil se hace alcanzar a las personas. Ya no están donde lo supones.

Que sí, que el GEO/located targeting puede ser una pequeña nueva respuesta para los McDonald’s de este mundo. Pero no para Ariel o Colón. No para la mayoría de las marcas de consumo masivo que administran el 80% de la inversión publicitaria. Para ellas también en el futuro tendrá vigencia la vieja fórmula de marca: familiaridad – simpatía – compra.

Cuantos más canales llegan, más difícil y complejo se hace el marketing y la publicidad. Y más costoso. En cuanto a dinero, manpower, talento y suerte. Que sí, costoso. Porque los canales digitales no sustituyen a los medios clásicos, sino que los complementan, lo que encarece la comunicación, no la abarata. La atención es un bien cada vez más caro. Y, de verdad: el online no abarata la publicidad. El vídeo, la imagen en movimiento, será pronto tan cara como la televisión.

Lo de la atención barata o gratuita sigue siendo una excepción de suerte. Un golpe de fortuna que sólo surge debido al duro trabajo (en conjunto). Esta atención sólo se la gana quien antes ha invertido mucho dinero, esfuerzo, talento y paciencia en su marca. Así lo afirmo. Según mis cálculos», finaliza su post de la semana Koch, «inciden un 20% de suerte y un 80% de duro trabajo. La suerte, y esto vale para toda esta hoy tan desorientada Europa del Sur, y nuestro asustado sector, como vemos en la enorme caída de la inversión publicitaria que desveló InfoAdex, la suerte siempre la tiene aquel que trabaja duro…»

Por favor, querido sector mío: menos asustarnos, recortando como desesperados la inversión publicitaria por allí y por aquí (desastroso informe InfoAdex), y más complementación inteligente y pensada de lo clásico con lo nuevo online, más pensar en mañana y en tu marca que en recortar y en el miedo y, sobre todo, más trabajar duro. Si el colega coreano ayer en la feria de Barcelona, ante su stand de LG, me decía que con 5 días de vacaciones al año (lo habitual en su sector) y todos esos fines de semanas libres, les vale, pues… ;-)

Tantos viernes tarde desiertos en las oficinas de este sector, tanto puente o día del Santo Patrón de la Publicidad, agostos enteros, año tras

año, sin nadie por localizar al teléfono, semanas completas en Navidad o Semana Santa sin poder cerrar una sola reunión con un marketero… ¿Así vamos a mejorar los negativos datos de InfoAdex? ¿Así vamos a hacer sector con futuro, país con perspectiva? ¿Pero qué queremos? ¿Grecia o Alemania? ¿Portugal u Holanda? Apúntelo con grandes letras en su post-it junto a la pantalla: ¡La suerte la tiene sólo aquel que trabaja duro! (También en publicidad y marketing).

Y duro estamos trabajando también aquí para llevar el debate, la preocupación, la reflexión y los temas de estos editoriales semanales, de la actualidad y de lo que viene al sector en nuestra jornada sobre «El futuro de la Publicidad» (FOA 2012). Con ponentes reconocidos (y mesas redondas), como José Antonio Martínez Aguilar, director de agencias de Google España; Pablo Muñoz, director general de DRAFTFCB; Pablo Peñalba, gerente de Mobile Solutions Vodafone ES; Beatriz Navarro, directora de marketing de Starbucks España y Portugal; Gaby Castellanos, CEO de SrBurns; Jaime Lobera, director de Marketing de Campofrío; Juan Ramón Moreno, director general de Adtriboo; Félix Muñoz, ex Coca-Cola, o Mónica Moro, directora creativa ejecutiva de McCann Madrid. Espero, con mucho gusto, verle personalmente el 6 de marzo próximo en los cines Kinepolis en Madrid (Pozuelo de Alarcón), donde trataremos temas como «El Futuro de la Publicidad» o «Crowdsourcing». Inscríbase ya en este site para poder asistir a esta segunda edición de «The Future of Advertising». No se va a aburrir. Aquí en esta sección especial puede ver más infos sobre su contenido, sus ponentes, ideas, pensamientos y lo que representan estos.

¡Le espero el próximo martes! Hablamos en el FOA 2012.

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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