Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Investigación de mercados manipulada y fraudulenta?

Semana caliente de polémicas. Allí tenemos el shitstorm en las redes sociales y medios contra la marca del sector porcino español, ElPozo, tras las revelaciones del programa Salvados en la TV privada La Sexta sobre cómo mantienen a sus animales (mientras lo veía en la Smart TV app en diferido anoche, se anunciaba en el programa con un spot la misma marca acusada, ElPozo; enhorabuena, planificadores de medios...) o la serie de artículos del mayor semanario de Europa, Der Spiegel, acerca de las graves manipulaciones en las encuestas y estudios de mercado. Mostrando que existe una cultura sistemática del fraude. Entrevistas que nunca se realizaron. Escenificaciones de fake encuestas telefónicas, en vivo y ante los anunciantes en el call center. Cuestionarios manipulados con firmas falsas. Amigo Jordi Évole, aquí tienes ideas para otro Salvados sobre el sector de la investigación de mercados...

De hecho, solo este medio de toda la trade prensa española se atrevió a publicar aquel agosto del 2006 la noticia, más un vídeo exclusivo con cámara oculta de las encuestas realizadas para el EGM (Estudio General de Medios), con sus irregularidades, filmado por el periodista de la Cope, José Antonio Abellán.

Vaya la que se montó en su día en mi querido pero asustadizo sector con este asunto... Incluso echaron, para luego readmitir, a la emisora de radio Cope del EGM. Y eso que no había en este caso un despliegue a lo grande como el del semanario Der Spiegel que aquí les contamos, una vez más, en "solitaria exclusiva", ante el curioso silencio de otros.

Sigamos pues con este nuevo y gran escándalo en la investigación de mercados, citando para ello a Der Spiegel y a medios trade press alemanes que no ocultan el lado no tan bonito del sector y que saben lo que es el periodismo sectorial serio, independiente, a veces revelador: Comentan en la revista "WuV" que "los institutos de investigación poco serios que cometen ese fraude deben ser acusados. Pero el problema va mucho más allá: y es que una creciente parte del sector de la investigación de mercados tiene un problema de calidad. Y la culpa también es de los clientes (muchos de ellos, anunciantes, marcas, medios, etc.)".

"La investigación de mercados nunca fue tan importante como hoy. Anunciantes y sus responsables de marketing se encuentran ante cuestiones cada vez más complejas que deben de decidir más y más rápido. La investigación aporta para ello valiosos datos e insights: sobre posibles posicionamientos, sobre targets o sobre el efecto e impacto de campañas.

Para las empresas de investigación esto significa trabajar en cada vez menos tiempo planteamientos cada vez más complejos. En la mañana realizar encuestas-entrevistas para en la noche ofrecer ya los KPI-charts a los de marketing. Aumenta el trabajo pero no los presupuestos asignados para el mismo. Y lo vemos en los casos que describe Der Spiegel, que siguen una línea similar y fatal:

El trabajo honesto no le sale rentable a los institutos. Las cuentas solo cuadran con fraude y falsificación. Las empresas requieren de respuestas más rápidas e inteligentes a preguntas cada vez más complejas. Eso es legítimo. Pero eso tiene su precio. Y como tantas veces denuncia en su relevante blog nuestro querido "pensador del sector", Eduardo Madinaveitia, "los clientes no desean pagar los gastos adicionales que ello requiere".

En ningún sector en el mundo consigues top calidad a tarifas dumping. Y menos en la investigación de mercado. Para extensos reports sobre los gustos de targets cada vez más precisos se necesitan inevitablemente cuestionarios más sofisticados y tiempos más largos para las entrevistas. Cada vez menos personas están dispuestas a participar en entrevistas de estudios de mercado. Sobre todo aquellas de los targets más demandados. Clientes que no se cuestionan precios de chollo no deben sorprenderse si al final son víctimas de estafadores.

Parece que en el sector research se ha puesto de moda el principio del quick and dirty. Muchos institutos de investigación de mercados sugieren con su "investigación de mercado ágil" que son más rápidos y baratos, y ofreciendo la misma calidad, que sus competidores clásicos. Las encuestas de campo manipuladas (y que ya hace 12 largos años denunciaba el periodista Abellán sin que al parecer se investigase por aquí y de manera seria, más allá, aparte de castigarle como a un niño travieso por denunciar lo que desde años hacen desde Der Spiegel y por fin publican ahora en esta amplia y elaborada serie de artículos) solo son una parte del problema.

Si los clientes y anunciantes se ahorran la costosa investigación de campo prefiriendo online access paneles rápidamente montados, puede que consigan antes y más baratos sus resultados. Incluso puede que consigan resultados que desean escuchar. Pero en muchos casos estos resultados no son representativos".

Ya lo sabéis, clientes de la investigación de mercados: el que solicita quick and dirty, pues recibe justo eso. Pero el que desea evitar data shit, mirará con mucha atención a lo que hacen sus investigadores de mercado.

Ya tenéis tema de debate en vuestros congresos, amigos de AEDEMO, EGM, y sobre todo clientes, medios y anunciantes. Aquí os dejo este "regalo reflexivo".

Hablando de fraude y manipulación: de nuevo los de siempre intentan ser lo que no son. Como me vi obligado a "rectituitear" estos días, la realidad, aunque muchas veces mintáis, amigos en Reason Why, no por ello se hace realidad. Fake y mentira siguen siendo lo que son.

Pero sí que me alegro honestamente, sin tener que manipular ni mentir ni comprar nada a nadie, de que ustedes, según el medidor oficial comScore (y el certificador oficial OJD Interactiva que ya solo certifica a un solo trade press medio (MD.com) tras la extraña retirada o ausencia del resto), un año más, hayan elegido (por algo ;-) a MarketingDirecto.com como su medio más leído y preferido en 2017 según la media mensual de usuarios únicos en 2017 en España. Como también lo han hecho en los años anteriores, para informarse de la verdad y de lo relevante (no de la irrelevancia o de lo vendido) de su sector.

¡Muchas gracias a todos por su confianza informativa! Aquí seguiremos otro año más sin defraudarles. Dejándonos la piel por cada lector y lectora, viajando por España y por todo el mundo, para contarles lo bueno (y lo no tan bueno) del marketing, la publicidad, los medios.

Que no le tomen por tonto los que defraudan. Sean sus proveedores, o sus "pseudo informadores".

Consejo de amigo.

Un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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