Kassaei: no los banqueros, los marketeros tenemos la culpa de la crisis

Frenético este mes de septiembre. Londres con los amigos de Grass Roots, en la Dmexco de Colonia como media partner oficial y ahora, como en 2007 y 2008 en Irlanda y la India, a la reunión anual «Strategic & Creative Forum» de las agencias internacionales independientes de la red InterDirect, a Amsterdam. Que no, que el World Marketing Tour 2010 ni sabe de veranos, ni de festivos, ni de descansos, ni de respirar un momento tranquilo en tu oficina, casa, ciudad ;-) Y encima, siempre nos toca todo a nosotros. A los globales que con sus cámaras y en directo «se auto-obligan a cubrirlo todo a precio 0» para sus lectores. ¿Sabe lo que significa organizar, editar, coordinar, subir, publicar, por ejemplo, la semana pasada desde la Dmexco en Alemania y nuestra redacción en Madrid, en tiempo real estas 22 noticias, 223 fotos (Dmexco I y Dmexco II), y 10 vídeos? ¿Se imagina el esfuerzo y coste que esto supone para un medio independiente aunque bien global? ¿Y ahora nos enviáis a Holanda para la próxima tanda de artículos, fotos y vídeos a ofrecer en directo? ¿Tras Londres hace dos, Colonia hace solo una semana? Un poco de piedad, sector mío ;-) Y mira que se agradece que contéis en España y fuera, en más y más eventos relevantes del marketing y la publicidad, con el medio líder en infos online del mismo, en lengua castellana. Pero…

No acabo de vaciar la maleta y ya toca hacer la próxima, y usted, querido amigo, amiga, ¿esperando que además le cuente ahora y aquí mientras «deshago y hago» algo del Digital Marketing EXposition Congress, DMEXCO 2010? Pufff. Lo intento… Como también comentan mis colegas, partners, amigos en la prensa marketera alemana desde el evento visitado, Facebook, Google Street View, Hybrid TV, iPad, mobile. En ninguna otra fase desde la llegada de la WWW hace más de 15 años se han hecho realidad cotidiana tantas innovaciones como en los últimos nueve meses de este increíble 2010. En la nueva economía (1999/2000) se trataba de las visiones (razón del crash) que luego no pudieron mantenerse frente a la realidad. Pero ahora es la realidad la que adelanta a visionarios como a escépticos del online.

¿Vale el online como medio publicitario? Un plus de la inversión en Alemania de un 20%, una feria con 330 stands, con 15.000 visitantes profesionales, 3.000 extranjeros, también españoles, hoteles llenos en los alrededores de la Köln Messe, interlocutores que me confirman uno tras uno en la Dmexco que la crisis en publicidad y marketing del 2009 ya pasó en Alemania, 500 millones de usuarios en Facebook, 3 millones de iPads vendidos en solo 80 días en todo el planeta, todo esto no es visión, no es equivocación, pero sí demuestra que algo grande está ocurriendo en el online.

Con esta imparable evolución ganan muchos. También las editoriales, tan presentes en este superevento, el mayor del marketing online a nivel global, y que tanto echo de menos en la OMExpo, la feria congreso equivalente en España. Que en marzo 2011 se hace «tan mega» como la de Colonia, juntándose en Madrid con la Expo Ecommerce. El desarrollo atormentado de la economía digital se debe sobre todo a la capacidad de innovación y el poder de mercado de empresas como Apple, Facebook y Google. Pero la búsqueda en Google, las conversaciones en Facebook, las apps en la Apple Store, sin contenidos mediáticos valdrían bastante menos. Incluso en la era digital se necesita la sinergia de viejas y nuevas plataformas de comunicación. Solo hay que ver lo variado (crossmedial) de la impresionante speakers y panel list del congreso de la Dmexco. Allí tiene la sección especial con todo lo relevante que grandes anunciantes, agencias, tecnos, editores, medios nos han contado en Colonia junto al Rhin. Las fotos de unos impresionantes stands y los diversos vídeos con las top ponencias y mesas redondas allí grabadas. Un must read y un must see/listen para entender lo que está pasando, y cómo cambia lo digital nuestro marketing y publicidad. En exclusiva absoluta para el mundo castellano hablante gracias a los que sí nos movemos, invertimos, se lo traemos en un año tan complicado como lo es 2010 en España: MarketingDirecto.com

Espere, que aún le traigo más, antes de coger el vuelo 1706 de KLM. Ahora viene lo más importante: la exclusiva entrevista en el Süddeutsche Zeitung al mejor creativo del mundo en 2010, según la publicación norteamericana The Big Won. Y al más valiente a la hora de decirnos las cosas claras. Hablo, una vez más en este espacio libre y plural, de mi creativo favorito: el iraní-austriaco, Amir Kassaei (42 años), director creativo en DDB Deutschland (sus clientes: Volkswagen, McDonald’s, Reebok).

El titular y subtítulo de la entrevista que le realiza Angelika Slavik en uno de los grandes diarios alemanes que venía leyendo en el vuelo desde Colonia, no deja indiferente a nadie en el sector de la publicidad alemana y/o europea: «Hemos vendido demasiadas burbujas». «Amir Kassaei sobre el hundimiento del sector y sus experiencias como niño soldado en la guerra Irán-Irak». Voy citando lo relevante de sus respuestas: «Antes vendías con un buen envoltorio. Hoy ya no. Debido a la digitalización las personas saben hoy mucho más sobre los productos que la publicidad les presenta. Ya no puedes tomar el pelo al cliente. Un producto malo lo tiene hoy mucho más difícil para encontrar un mercado. Y esto es bueno así. El sistema publicitario ya no funciona, como nos muestra la crisis económica. Nos enfadamos todos con los banqueros. Pero en realidad son los marketeros los que tienen la mayor responsabilidad. La raíz de esta crisis está en el consumo. ¿O quién cree que ha estado diciéndoles durante años a los norteamericanos que deben definirse mediante el consumo? Que sí, que fuimos nosotros. Por lo que también tenemos culpa. No solo Lehman Brothers o Goldman Sachs.»

«Una razón por lo que esto ha dejado de funcionar es por demasiadas burbujas vacías que hemos estado vendiendo. La mayoría de las empresas han dejado de pensar a largo plazo sobre cosas con sentido, porque pensaron que podían colocarle al consumidor cualquier idiotez mediante un buen marketing. Y esto tiene que cambiar ahora. Los anunciantes que no se enteren, se hundirán. Da igual lo grande o importante que sean hoy. En la crisis muchas personas han comenzado a pensar acerca de lo que realmente quieren, lo que necesitan, lo que les es importante. Este movimiento no ha hecho más que comenzar. Y se está haciendo más fuerte. Es inevitable. Ya no se trata de tener mucho de todo, sino de tener las cosas que de verdad te facilitan la vida, te la mejoran o te la hacen más eficaz. O podríamos decirlo también así: la gente está harta de tonterías. Incluso aunque la publicidad las disfrace preciosamente.»

«Las agencias de publicidad y la publicidad clásica son un sector agonizante. Por eso los creativos deben desarrollar otra forma de verse a sí mismos. Deben ofrecer a las empresas un espectro mucho más amplio de consulta, pensar como empresarios y vivir la creatividad de forma totalmente distinta. Tenemos que unir la fuerza de empresas como McKinsey con el talento de los creativos, para producir auténticas innovaciones. Algo que muchos colegas no quieren ni oír. Lo sé. Pero la verdad es: quien no quiera cambiar, desaparecerá. Las empresas tienen que reaccionar ante retos que no siempre se pueden solucionar en el ámbito del marketing y la comunicación. Que hay que enfocar con más sustancia. Pero si te han tachado de «publicitario» ni siquiera estás en la mesa donde se deciden estas cosas. Y eso que justo en ese momento harían falta cabezas creativas. Por ello los creativos deben de cambiar su forma de verse. Ampliando sus competencias. Los consejeros en los consorcios únicamente te tomarán en serio si eres capaz de discutir con ellos al mismo nivel. Tener talento creativo ya no es suficiente. Ahora tienes que saber de verdad, además (ríe). Lo que supone mucho trabajo para el sector. Y muchos no tienen ganas de eso.»

«Quien quiere cambiar cosas debe ser consecuente. La mayoría le tiene miedo a los cambios. De allí nace la incomprensión y de esto los prejuicios. Por eso muchos me desprestigian. Además, no nací para diplomático. Ya por mi pasado tengo otra actitud y perspectiva que los demás. De joven no podía permitirme engañar o auto-engañarme con ser algo que no era. Y eso marca. Con 13 años tuve que luchar como niño soldado en la I Guerra del Golfo del lado de Irán contra Irak. Después de dos años escapé vía frontera turca a Austria. Solo. Con 15 años me vi en medio de Viena, sin dinero y sin entender nada de alemán. Sin tiempo para lloriquear. Solo para sobrevivir como sea. Aprendí alemán, fui al colegio, y trabajé en lo que podía. Quitando nieve, limpiando wáteres en la estación, todo lo que daba dinero. Fue duro pero la mejor escuela. Eso me hizo fuerte. No me puedes corromper.»

«Mucha gente en algún momento se convierte en custodio o defensor de lo viejo. Porque se creen que lo que han construido es lo más importante y porque tienen miedo de perderlo de nuevo. Yo sin embargo sé que puedo sacar a mi familia adelante en cualquier momento y de otra manera. Pues no necesito un yate y trajes de diseño. Todo lo que vivo desde los 15 años tras la guerra, en la que también tuve que matar, aún sigo con pesadillas por ello, es un extra. Si ni debería estar en la tierra. Sabiendo esto vas de otra forma por la vida. Más fuerte.»

«No creo que en 10 años siga trabajando en publicidad. Al menos no en publicidad como se hace hoy. Mi empresa propia, Hubble Innovations, es una especie de think-tank. Producimos innovaciones que hacen la vida de la gente más sencilla, mejor y eficaz. No tenemos clientes, sino partners. Con nuestros conocimientos sobre mercados, tecnologías y personas podemos sacar otras conclusiones que las propias empresas. Llegando a otros conceptos muy distintos. Lo mejor del mundo de la consultoría empresarial con la creatividad multidisciplinar. En el caso de Reebok llevo también la comunicación. Pero con Hubble asesoramos en lo que es el desarrollo del producto hasta su distribución. Mi experiencia me muestra que los que dirigen estas corporaciones están mucho más dispuestos a emprender caminos innovadores que lo que te quieren hacer creer sus equipos.»

«Las agencias de publicidad no están tan locas para serrar la rama sobre la que están sentadas, diciéndole al cliente: la comunicación que hacemos no tiene valor añadido. Y eso que las empresas sí que quieren escucharlo. Los consejeros delegados siempre están rodeados de hombres «sí bwana». Quedan encantados cuando uno les dice lo que de verdad piensa. Pero si es que es así: si siempre voy en la parte trasera de una limusina o un jet privado es imposible que entienda la vida real. ¿Cómo voy a desarrollar entonces productos que satisfacen las necesidades reales de las personas y les ofrecen un valor añadido que puedan entender? Que no funciona. Muchos directivos de alto nivel corren peligro de vivir en un mundo irreal, en su propio cosmos. Con mi pasado creo estar menos ante ese peligro. Si conoces la vida normal también sacas las conclusiones correctas para tu trabajo. Sea haciendo publicidad o ayudando a empresas a producir innovaciones. Yo sé lo que es vivir en 20m2. Y eso es importante.»

Reflexione. Puede que sea la entrevista publicitaria más importante del año…
¡Nos vemos en Ámsterdam! Ya me voy.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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