LA AGENCIA DE PUBLICIDAD REENCUENTRA SU CAMINO

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Como le decía la semana pasada desde Nueva York, en este mismo espacio: I M P R E S I O N A N T E ciudad, impresionantes declaraciones las que recibimos de mano directa de los CEO’s mundiales de la publicidad. Veamos hoy y de forma breve (ya en versión completa y original en unos días en nuestra "TV de la Publicidad", las 7 entrevistas, una a una) lo que Daniel Morel (CEO Wunderman), Jerry Greenberg (CEO Sapient), Hamish McLennan (CEO Young & Rubicam), David Jones (CEO Euro RSCG Worldwide), Gary VonKennel (CEO Rapp Collins Worldwide), Jim Heekin (CEO Grey Wordwide), Bob Jeffrey (CEO JWT) y el grupo de consultores publicitarios reunidos por Herve de Clerck nos comentaron acerca de cómo ven la publicidad en el 2006, en y desde su "sede global".

Por una parte, este año se definen dos movimientos claros (cuya pionera es la agencia Euro RSCG): 1. "You have to be the best in class": para sobrevivir hoy como agencia publicitaria debes ser el mejor de la clase, especializado en tu área. 2. Ofrecer servicios globales con una integración real y completa de los servicios que demanda el anunciante: desde la planificación hasta el comienzo de la acción o campaña. Si hace dos años la tendencia principal era la importancia de una buena contabilidad en las agencias, el año pasado lo eran las grandes ideas, este 2006 lo es "creativity & contability". Un sano equilibrio entre ambas.

Cobran auge las áreas (agencias de) marketing interactivo y marketing directo. El tema "media" (agencys) pierde fuerza. Lo que sí tienen claro estos CEO’s entrevistados es el control enorme que ejerce el consumidor de hoy sobre la publicidad. "Trust and respect the consumer much more" podría ser el lema. Y la vuelta, con gran empuje, de la integración. Como se ve en el ejemplo del nuevo modelo G2 de Grey.

También se detecta cómo las agencias que dominan la publicidad de hoy incorporan a gente (culturas) de todas las partes del planeta ("global mix in a global era") y muy joven en ocasiones, como muestra el ejemplo del director creativo de Lowe, de tan solo 25 años y con background digital. Lo interactivo se va haciendo fuerte en las agencias clásicas, desde su mismo corazón, el departamento creativo. Vemos la convergencia del mundo digital con el de la agencia convencional. Predominan ahora el multitalento, las networks, los servicios completos y globales.

Durante los 3 o 4 años pasados las agencias de publicidad han sido muy criticadas (atacadas) por su falta de respuesta al mercado, a las necesidades reales y demandas del anunciante. Por sí mismas y solas parecían no poder responder a ello. Este año 2006, los periodistas publicitarios allí presentes, percibimos a unos CEO’s más confiados que en anteriores ocasiones. Ellos mismos nos lo confesaron. Por fin la agencia sabe hacia dónde va, lo que funciona, lo que no debe hacer, por fin integran y se toman muy en serio el mundo digital y nos confiesan, en un ataque de sinceridad como jamás lo hemos detectado en nuestras entrevistas con su homólogos españoles, que "ya no estamos perdidos, aunque nos queda camino (y nuevos modelos) por recorrer, para llegar a buen puerto".

Van creando en sus agencias una arquitectura abierta a colaborar con especialistas. Y saben que lo esencial es crear y tener marcas fuertes para que todo esto funcione. Con ayuda del diseño de juegos interactivos para apoyarlo, de música y de otras nuevas ideas que son todo menos el más de lo mismo, lo convencional, que lamentablemente predomina aún demasiado en nuestra "querida publicidad casera", siempre unos "peligrosos" años detrás de lo que detectan y hacen tendencia en Nueva York. Créame: yo si pudiese y tuviese los medios alquilaría un vuelo charter y metería a todos nuestros responsables máximos de las agencias de España (y ya de paso en los asientos sobrantes a mis compañeros de prensa), para enviarles a Nueva York y que vean lo que realmente sucede y es importante en estos momentos, en este sector. Triste (¿o privilegio nuestro y con ello de usted como lector suscriptor de este medio?), no ver a ni uno de nuestros medios compañeros en estas exclusivas y únicas entrevistas en los despachos sobre Manhattan, junto a periodistas de toda Europa. Sorprendente también para alguien que llega desde el mercado español, la total ausencia allí de discusiones tan estériles como la clásica sobre "la mala relación entre agencia y anunciante". La verdad: cuánto abismo entre una y otra cultura, entre nuevo y viejo mundo (nueva y vieja publicidad). Pero bueno, para eso estamos y hemos viajado un año más a Nueva York. Para intentar reducir la brecha. Ojalá lo logremos. Al menos un poco ;-)

Le invito a entrar en unos días en esta sección para ver y escuchar de primera y exclusiva mano lo que nos ha confesado cada uno de estos CEO’s. Son documentos de incalculable valor publicitario. Nada que ver con este muy resumido extracto que hoy he querido avanzarle, querido/a lector/a.

Saludos cordiales,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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