Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

La crisis existencial del marketing

Incomparable experiencia la vivida estos días en y con la marca cervecera Guinness en Dublín, esa preciosa Isla verde de Irlanda. Cuánto se puede aprender de una marca tan visitada y buscada por miles de fans o brand lovers cada día en su Guinness Storehouse de siete enormes plantas, con una entera para mostrar su marketing, sus campañas clásicas, interactuar con ellas como pude mostrar la semana pasada en mis vídeo tuits directos, y desde hoy en un amplio reportaje en vídeo, texto o fotos.

A veces la mejor escuela publicitaria, la de la gran experiencia con tu marca, la del mejor marketing y con efecto "wow" no está en tal o cual feria o congreso. Sino en las calles y centros de ciudades como Dublín con su Guinness centro de visitantes.

Y para ello, como buen amante de este fascinante sector, no hay que escatimar en esfuerzos, inversión, medios, y menos excusarse en los calores de agosto, pero sí hacer la maleta y buscar por el mundo esas marca vivencias (reportajes) tan interesantes en un mes donde otros aburren con su desinterés, desaparición, o cierre total.

Así que también en esta semana de puente de agosto, más en este sentido: siguiente parada en nuestro "World Marketing Summer Tour 2019". Ahora a 12 horas de Madrid, en pleno Océano Índico, Islas Maldivas, marca balear RIU Hoteles & Resorts, para conocer cómo "practican" ellos y ese destino, el marketing de playa & buceo, en ese paraíso terrenal. Sígalo si desea en mi Twitter, Facebook, nuestro Instagram y en breve el reportaje completo en nuestro canal de YouTube y en la Web.

Pero como no todo puede ser easy & funny sunshine feeling este verano, hablemos, solo aquí si nadie más lo quiere, de los nubarrones que acechan a mi querido sector. Mientras otros callan, miran a otro lado, le confunden con "bonitas noticias refritas" o el "habitual premio bueno bonito y barato", vamos a analizar hoy, siempre sin tapujos, por qué se está cuestionando la función del marketing. Parece que toca reinventarse en esta crisis existencial.

Así lo comenta en una reciente columna mi muy respetado y crítico Thomas Koch, gran y reconocido experto en la materia. Como cuenta y cito desde aquí, "el trabajo de la gente en marketing lleva ya tiempo siendo criticado. Pues la aportación de marketing y publicidad al éxito de la empresa no ha podido ser claramente demostrada en muchos casos. La razón: la cantidad de factores que influyen es alta y medidas individuales no pueden aislarse de manera clara.

Y como el sector nunca se puso a demostrar sin duda alguna y definitivamente el ROI (return on investment) del marketing y sus medidas, la disciplina está teniendo ahora un serio problema. El propio marketing tiene la culpa y se encuentra impotente ante los cristales hechos añicos.

Un estudio de la Universidad de Colonia y Batten & Company (empresa del grupo BBDO) ha investigado cómo la digitalización cambia el rol del directivo de marketing. El resultado llama la atención: los CMOs (Chief Marketing Officers) luchan en sus propias compañías con masivos problemas de imagen. La razón principal, según los CMOs encuestados, está en la poca interconexión con las altas esferas de la empresa. Pero la culpa es únicamente de ellos mismos.

La tan aclamada digitalización no solo no ha propiciado la interconexión con el management que dirige la empresa, sino que ha encerrado en su propio silo al marketing. Si a un 80% de los encuestados no se les ocurre nada mejor que solicitar un nuevo perfil de su trabajo, ellos mismos se están dando una nota de suspenso. Desde la Universidad de Colonia recomiendan encarecidamente a los CMOs el establecimiento de una "moneda" para medir el propio éxito.

El management de marca tiene una función central como interfaz hacia fuera y dentro. Para poder realizar esta función se hace más actual que nunca un viejo tema: la medición de la aportación monetaria de la marca en el éxito de la compañía. Sí, pedir datos financieros como el retorno de la marca es una reivindicación muy antigua. Pero que nunca se cumplió. Y que ahora alcanza a los responsables de marketing como un bumerán.

Otros que estos días (¿quién dice que en verano no se publican estudios relevantes del sector?) dan un suspenso a los departamentos de comunicación, son los de la consultora Roland Berger con su estudio. Mientras que áreas como producción o servicios van en buen camino en cuanto a digitalización se refiere, los departamentos de comunicación ofrecen en muchas ocasiones una mala imagen: van por detrás. Ante el aumento de más y más exigencias, el marketing, a largo plazo, acaba estrellado contra la pared.

Muestra el estudio que aunque los temas ad hoc se trabajan profesionalmente, falla la comunicación de los propios objetivos de la empresa y su estrategia cuando el negocio del día a día domina todo lo demás. Esto es llamativo. El marketing no logra siquiera comunicar con éxito, internamente...

Los análisis automatizados de la resonancia de medios y de las actividades social media se usan por un 41% de los encuestados. Pero más allá ya comienza "el desierto". Las herramientas en las áreas Big Data y Digital Intelligence, como web analytics, solo son usadas por un ridículo 8%. Los autores del estudio advierten consecuentemente de que la comunicación empresarial se encuentra ante un cruce de caminos: debe re encontrarse/inventarse.

Content-Marketing, Branding, SEO, Instagram, Blogger, Influencer, Targeting, Follower, Clicks, Likes, Conversational Bots, Text Bots, Blockchain, la lista del no acabar de nuevos métodos, conceptos e instrumentos muestra que a los responsables de la comunicación empresarial y a sus organizadores se les exige hoy una máxima disposición hacia un aprendizaje y cambio constantes.

Y parece que no es suficiente con saber tocar todas esas nuevas marketing teclas y buzzes, si al final se desaprenden u olvidan los mecanismos básicos del marketing. A más de una marca se le ayudaría mucho mejor con "más estrategia", que únicamente con puro y duro accionismo táctico digital.

Las consecuencias de estos defectos son graves. Un estudio actual de GfK (también de este verano y también únicamente publicado por el medio que en verano no se olvida de pronto de su sector) analizó a 2.700 marcas llegando a un preocupante resultado: en estos últimos años tan digitales, mientras los directores de marketing se dedican a los influencers, bots, targeting, la confianza en las marcas ha disminuido mucho.

En GfK dan las razones: "un foco equivocado ha llevado a muchas marcas a un accionismo ciego. Esto afecta negativamente a la lealtad de los consumidores, desatando una espiral descendente. Si es así que los departamentos de marketing se dejan distraer de manera demasiado intensiva por ese nuevo teclado de posibilidades publicitarias digitales, entonces el informe (también actual de este mismo verano) de la dpa, News Aktuell, va a decepcionar a más de un seguidor del "digital first".

En este caso se investigó el comportamiento del consumidor comparándolo con las afirmaciones de los profesionales de la comunicación. El resultado: los comunicólogos le dan una relevancia mucho mayor a los medios digitales que la que le dan los consumidores. Si te pasas el día ocupado con un asunto, te metes en una burbuja. Viendo las cosas de otra manera y no siempre tienes al consumidor sentado en esa misma burbuja.

Preguntados por los medios empleados para alcanzar con información a un gran grupo de personas, un 79% de los profesionales de la comunicación nombraron canales social media como YouTube o Facebook. Frente a solo un 44% de los consumidores que dijeron recoger información sobre productos en medios sociales. Triste conclusión: los expertos parecen tener poca idea de la real importancia de los medios digitales. No debe sorprender pues la falta de efectividad de tantas campañas publicitarias hoy en día.

Por no hablar de la confusión de palabros y buzzwords cuando de nuevas marketing disciplinas se trata. Que a veces no duran nada o cambian de significado al poco tiempo. Aquí un interesante ejemplo que esta redacción ha publicado.

Como ve, marketing no solo tiene un problema identitario y de imagen. Sino un problema muy real existencial. Este mismo mes Uber está poniendo en la calle a un tercio de sus departamentos de marketing, unos 400 empleados nada menos. Explicación: los resultados son "mediocres". Tras Uber, Lyft, Johnson & Johnson ahora es McDonalds el que dejará vacante el puesto del Chief Marketing Officer. En todos lados la baraja se reparte de nuevo. Pero el marketing saca la peor carta.

Expertos ven en el viejo CMO un modelo en extinción y piden una mayor interdependencia con la empresa. Se trata de hacer el puente hacia Ventas y enfocar al mismo tiempo los productos, procesos y servicios hacia el cliente. Lo que en un momento parece tener sentido, puede convertirse rápidamente en trampa. Porque marketing y ventas siempre han trabajado estrechamente y bien. Pero por una razón son dos disciplinas muy distintas.

Pero mientras que un 83% de los CEOs globales estén convencidos de que marketing es una parte esencial para el crecimiento, no todo está aún perdido. El "re inventarse" del marketing hasta ahora solo lo ha llevado a problemas existenciales. Así que quizás un "root inventarse" podría ser una mejor solución.

Solución: back to the roots. Por algo este medio, MarketingDirecto.com, es el único que entre tantos "buzz marketing congresos" apuesta desde 2017 anualmente por realizar uno denominado "Back to Marketing Basics". Sabemos bien por qué es tan necesario organizarlo, querido Thomas ;-)

"Estrategia y artesanía/oficio son y serán los únicos factores para el éxito en marketing. Y esto no ha cambiado tampoco en un mundo digital. El gurú del marketing, Mark Ritson, ha definido nueve reglas que tras repasar 9.000 campañas desarrollan según su criterio el mejor efecto marketero.

Para el maestro del cinismo de la publicidad norteamericana, Bob Hoffman, la definición de la tarea de la comunicación en marketing es simple. "We don't control the product; we don't control the pricing; we don't control the distribution; we don't control the employees – we only control the message".

En lo esencial, la comunicación de marketing controla el mensaje. Y así, y de forma bien visible, debe ser llevada a un grupo objetivo amplio, de tal manera que la marca crezca de forma demostrable. Tan difícil no puede ser".

Ya lo sabe, querida lectora, querido lector. Tareas para sus vacaciones de este verano. Mientras que yo esta noche me subo al Airbus A380 vuelo EK 144 de Emirates, y me "largo" tras este "largo" editorial a Maldivas. A ver qué vemos ahí, qué les cuento vía redes sociales.

Felices días de veraneo y buen descanso relax le desea,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
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