¿La gran mentira del content marketing?

Mientras aquí en esta redacción no paramos este mes de febrero con nuestros últimos desayunos temáticos sobre experiencia del cliente y análisis y reporte a la dirección, acerca de nuestra marca-presencia en las redes sociales, preparando ya mis intervenciones en mesas redondas en el Salón MiEmpresa de Madrid o en el evento de la MMA y Vocento en el Mobile World Center Movistar en Barcelona, la semana que viene, además de nuestro desembarco en México el 19 de abril con el evento estrella de la marca MD.com, «The Future of Advertising» FOA México y los preparativos para celebrar el 8 de marzo en Madrid la sexta edición del mega congreso del sector, #FOA2016, llegan estas sorprendentes declaraciones del CEO de la renombrada agencia Jung von Matt, Thomas Strerath.

Antes de analizar lo que está pasando con ese buzz del marketing de contenidos, me gustaría pedirle a mi querido sector más colaboración, engagement, «cultura y buen hacer» telefónico y de email respuestas, ante todas las actividades que para él estamos organizando, como decía arriba. Nuestro equipo escribe y llama, con entusiasmo y energía, para invitar y organizar estos desayunos de trabajo, mesas redondas, eventos que organizamos en México, Madrid, Barcelona. Para lo que necesitamos su compromiso personal y real, respuestas ágiles, su palabra. Formalidad y entrega de quienes representan esta gran industria en anunciantes, agencias, medios.

No vienen nada bien las cancelaciones de última hora, evasiones al teléfono o al email, respuestas que no llegan. Este comportamiento poco «business usual» y formal nos dificulta mucho la organización perfecta de cada evento. Es mucha la energía que el equipo de MarketingDirecto.com mete en esto. Por eso, por favor, ¡colaboremos y «démoslo todo»! Por el bien de la industria, de su marca (personal también).

Luego está la colaboración económica. Los costes que hay detrás. Con patrocinios de 40.000 euros por patrocinador, como sucedía el otro día en el congreso de los medios de Fráncfort «Medienkongress» (similar a nuestro FOA anual), organizado por la revista partner alemana «Horizont», las cosas se pueden montar bien y con profesionalidad. Si como anunciante y gran agencia no dispones de más de 4.000 euros para todo un año en actividades, publicidad, eventos, contenidos, difícil se lo pones a un medio para hacerlo bien para tu empresa, para el sector…

Me gustaría pedirle a mi querido sector y para este nuevo año mayor generosidad (y menos «minimización presupuestaria» o regateo del «estilo mercado oriental») a la hora de apoyar todas estas actividades que tanto lo enriquecen, y que posibilitan medios independientes y fuertes, tan imprescindibles para el buen desarrollo de un sector económico en una moderna economía de mercado.

Medios que se dejan la piel con eventos propios, viajando y cubriendo mes a mes los congresos de marketing y publicidad más importantes del mundo, ofreciendo 40 noticias diarias de interés, etc. Si queremos periodismo sectorial de calidad, de cobertura y visión global, debemos apoyarlo con ganas, no con «migajas» o con la regadera del «comunista-miseria para todos» (…los medios, como si todos fuesen igual en su labor informativa, audiencia, calidad). Así, difícil se hace costear la inversión que requiere un trabajo de calidad. Y al final solo consigues medios débiles, que se nutren de notas de prensa que todos dan por igual, apenas redactores para cubrir los eventos del sector, apenas viajes que vayan más lejos que el extrarradio de su ciudad, de espíritu laboral desapasionado y desganado, etc. ¿Realmente queremos eso en nuestra industria? No lo creo.

Vamos a ver si para este 2016 logramos, en ese sentido, un mayor apoyo y compromiso personal y de presupuestos reales (no tanto simbólicos) de nuestro querido sector, para abarcar todos los eventos, proyectos y viajes coberturas que vamos a realizar, para así duplicar otro año más lo ya realizado en el anterior ;-) Que esto es MarketingDirecto.com, medio pionero desde su fundación en 1999, líder como ven en nuestros media datos, como certifican comScore, OJD, Alexa.com, Google posicionamiento, Twitter y Facebook followers orgánicos, muy por delante en todos estos medidores de cualquier otro medio de marketing o publicidad editado en España.

Desde aquí deseo dar hoy las gracias a quienes valoran el buen trabajo pionero, con su entrega, participando en nuestros muchos eventos, o eligiendo al medio del gran compromiso para con su sector, de la visión más critica, de la inmediatez más online, para su comunicación comercial y de posicionamiento en el mercado.

Y tras esto que era necesario decir, vamos ya con lo que los demás no le van a contar, pero sí quizás ocultar. He allí la diferencia de la que les hablaba hace un momento, entre unos y otros: comenta Thomas Strerath, agencia Jung von Matt, en su columna en la revista «W&V», que «el sector parece haber encontrado con el marketing de contenidos su santo grial. Gurú-ponentes (de agencias creativas, agencias de medios, anunciantes) y revistas del sector, todos pronostican que para 2016 el contenido es el combustible del futuro de la comunicación. Nunca antes habíamos visto una tendencia tan intensa en el mundo del marketing y la publicidad. Google muestra cinco veces más volumen de búsquedas para este concepto que para los de «search marketing», «real time advertising», «targeting» o «performance marketing».

Cuando algo suena demasiado bonito para ser verdad, toca analizarlo un poco más. Veamos: a primera vista, lo del content parece ser la respuesta esperada a muchos de los problemas en la comunicación marketera. ¿Qué más podemos pedir en tiempos de creciente complejidad en cuanto a estructuras de medios, devices y targets, que estos últimos se dediquen de forma voluntaria y activa a nuestros mensajes comerciales? Incluso buscándolos activamente.

Incluso el fenómeno de la creciente adversidad frente a la publicidad vía ad blockers sería ya un problema menor: ¿qué vas a bloquear si los consumidores están como locos tras los contenidos? Lo que tantos powerpoint-charts le han mostrado en X jornadas, por fin se hace realidad: ¡la comunicación cambia de dirección! En vez de que las marcas se comuniquen con el consumidor, éste busca los contenidos, que para él son relevantes por sí mismos. Del push al pull. Y todo gracias a la digitalización que hace posible que cualquiera con un smartphone pueda hacerse globalmente famoso.

Ya no escuchas la respuesta famosa de los magnates de la televisión en el MIPTV de Cannes, que respondían al lema «Content is King» con aquello de «but distribution is King Kong». El avance tecnológico no solo posibilitó a los ElRubius y compañía una fama increíble, sino que también prometió a las marcas que podrían convertirse en medios. ¿Para qué darle más y más dinero a los editores o televisiones para targets decrecientes, si uno mismo puede generar contenidos y publicarlos? ¿Por qué no producir películas con estrellas como Clive Owen y directores como Guy Ritchie para internet, en vez de emplazar spots de TV alrededor de contenidos cuyo valor de producción ni se acerca de lejos al del propio spot de 30 segundos?

Desde 2002 existe un claro ejemplo de branded entertainment. Los cortos espectaculares «The Hire» en Bmwfilms.com:

Curioso que se trate del único case study para una exitosa fusión entre publicidad y entertainment. Al igual que hoy el Fuelband de Nike es el único y solitario ejemplo de comunicación de marca como producto mismo. Y cuando las posibilidades de internet, del e-commerce y las redes sociales inundaron los departamentos de marketing, llegó la segunda oleada del branded entertainment: el content marketing.

La fórmula mágica que ponentes, gurús le vendieron en conferencias, libros, revistas especializadas: marcas como medios y contenidos en vez de publicidad. No sorprende que hoy todos confirmen la tesis de que la comunicación de los contenidos es más y más importante. Y mientras que aumentan las marcas que crean unidades de contenidos, internamente, externamente, detectamos en algunos mercados mas desarrollados el fenómeno del content-clash. El aumento de contenidos por los medios, por los usuarios y ahora también realizados por las marcas, choca contra un «presupuesto de tiempo» limitado, en lo que es el target focalizado.

Ni siquiera Big Data y el algoritmo más refinado pueden cambiar el hecho de que ni las 11 horas de consumo mediático promedio por parte del cliente final dan para consumir todos esos posts y películas de marcas. La oferta se distancia de la demanda. Lo que hace caer el precio. Bueno, ya está a cero. Los clientes no pagan por los contenidos de las marcas. Ahora baja a negativo. Las marcas vuelven a pagar para que su contenido se vea. Esta vez al cliente final, vía sorteos y premios, o directamente a Facebook y a Google.

Y así fueron muchas las marcas que se asustaron cuando a finales de 2013 Facebook les cortó el alcance para con sus targets con el argumento de que sus contenidos competían con todos los demás contenidos. Como solución la plataforma de Zuckerberg ofrecía lo que se había intentado evitar: ¡publicidad!

Claro que los de Facebook sabían lo que hacen: un usuario promedio tiene cada vez que visita su timeline unas 1.500 piezas nuevas de contenidos para elegir. Todo eso es imposible de ser visto, por lo que más de la mitad de los contenidos se queda en menos de dos interacciones.

¿Conclusión? De pronto hay que anunciar justo aquellos contenidos que se han realizado para sustituir la publicidad. De hecho así lo hacen ya un 75% de todas las marcas que utilizan activamente los social media. Como vemos, aquí la revolución del content devora a sus propios hijos. Y nadie se lo dice en foro o publicación alguna. Todos mirando a otro lado como si nada pasase. Bueno, todos menos un medio comprometido con el periodismo verdadero que descubre para usted la realidad y se la cuenta sin tapujos ni raros rodeos ;-) Siga por ello aquí, siga leyendo.

Surgió la pregunta conocida de ¿a qué costes puedo con cuánto contenido alcanzar a cuánta gente? Nada nuevo, lo que explica que de pronto aparecieran tantos viejos players en este nuevo mundo digital. Y así redacciones, corporate publishers y agencias de RRPP, alguna agencia de publicidad, y aún más sorprendente, alguna agencia de medios, se convirtió de la noche a la mañana en content creatives, content factories o content companies. Y, digámoslo claro y alto, que esto es MarketingDirecto.com y no el medio del montón, X, los nuevos nombres de estos viejos players de siempre solían ser más creativos que los contenidos que allí se producían.

Querido lector, lectora, sector: Seamos escépticos (naturaleza de este medio y de quién desde hace 20 largos años ya escribe y se mueve por aquí en esto del marketing y la publicidad) ante las fórmulas mágicas. Porque en la mayoría de los casos NO funcionan para cada uno, y aún menos si todos las aplican. Porque si todos utilizan el mismo carril nadie puede ya adelantar.

Quizás toca algo que desde esta editorial semanal tantas veces se le pide buenamente y demasiado en solitario, entre tanta buzz-euforia, al sector. Reflexionar, repensar las cosas. ¿Y si a lo mejor las marcas finalmente no fuesen medios (al igual que los medios cada vez son menos marcas)? A lo mejor son muy pocas, como algún gran fabricante de limonadas, las que pueden establecer grandes plataformas propias de contenidos. A lo mejor creatividad y relevancia cuentan más en el mundo digital que gran alcance y contactos. Y a lo mejor menos es más. Reducción como medio para un fin. ¿No?

Menos content. Detox para el content. Decontenting. Los operadores de potentes websites, sobre todo grandes ofertantes de e-commerce, ya dedican su tiempo al fenómeno. Ellos sí han visto que demasiados contenidos evitan la interacción con su oferta y la compra. Y se están dando cuenta que el factor de éxito en el mundo móvil digital está en la reducción.

Las verdaderas buenas apps tienen una estructura sencilla, funciones reducidas. Sirven al público, que muchísimas veces las usa, pero que solo utiliza una sola oferta en un tiempo muy breve. Un público que en situaciones muy definidas busca cierta ayuda específica. O al que le gusta que le entretengan bien. Pero es un público que rechaza la sustitución de la penetración publicitaria por la de contenidos.

Y así, finalmente, y aunque tantos y tantos en el sector se lo repitan, como un tal político llamado Sánchez le repite desde tantos y tantos medios que va a dar a España un «Gobierno de gran progreso, reformista y de cambio» (ya vemos en nuestro ayuntamiento PSOE/Podemos de Madrid qué cambio puede traernos ;-), aunque mil veces repetidas, las cosas no son el Santo Grial. El content marketing, lo siento decir, no lo es. Una comunicación moderna de marca debe apoyar o entretener. O simplemente se hunde en el gran océano del contenido irrelevante.»

Gracias Thomas Strerath por esta muy necesaria reflexión que también en el sector español viene más que bien.

Le deseo un buen fin de semana, con tiempo para sentarse tranquilamente, repensar sus estrategias de comunicación comercial, creativa y relevante por favor, cualitativa más que de gran cantidad, para con sus clientes en este joven 2016. ¡Suerte!

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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