Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

De la importancia del digital out of home (y de nuestros desayunos temáticos)

No hay semana en la que este medio no convoque a una o incluso dos sesiones (desayunos, comidas o after workshops) de trabajo con las marcas anunciantes más importantes del país, y sus proveedores, agencias, etc., con el objetivo de realizar periodismo en vivo, en alguna localización emblemática de Madrid.

Así fue el pasado jueves 5 de octubre, en las alturas de la capital, en el emblemático rascacielos Torre Espacio, en un #mkdesayunos con el temario, "Cómo ha transformado la digitalización el medio exterior". Junto al patrocinador de dicho desayuno, JCDecaux, marcas como Samsung, Prisa, Paramount, etc.

Con un debate en vivo y muy fructífero. Live content del auténtico, como ningún medio del sector suele fomentar y producir estos días de saturación de lo irrelevante y/o muy comercial, con ausencia de profundizar y separar en lo relevante y objetivo. Es hora de hablar claro y con espíritu crítico hacia el sector. Aquí lo hacemos desde 17 largos años ya. Y desde hace unos años menos, también en vivo, en nuestros múltiples eventos.

Conclusiones que yo me llevo del último "live journalism desayuno temático", tras moderación y preguntas periodísticas e intenso debate: por una parte está claro que algunos ofertantes del medio digital out of home (DOOH) no posicionan éste lo mucho que se podría, ya que aún dependen demasiado de la facturación de las vallas con papel. Esto hace que algunos en nuestra industria se crean que DOOH es simplemente cambiar un mupi de papel por uno digital.

Cuando con DOOH vemos que se está creando un medio completamente nuevo. Ya que muchas de las pantallas digitales publicitarias se encuentran allí donde antes ni existía publicidad. Trenes, supermercados, centros comerciales, aeropuertos. Ahora tenemos un nuevo acceso al consumidor. Pudiendo acompañar a targets precisos por la ciudad, incluso allí mismo donde consumen y compran.

Y eso que en España era el medio radio el que nos vendía ser el último contacto con el consumidor antes de su compra. Cosa que como tantos facts que nos venden en este sector, país (no solo los independentistas catalanes mienten y manipulan) no es verdad. Tan cerca de la compra final como lo está DOOH no está el radio contacto.

¿Y eso de que los datos son ahora lo más importante para planificar y analizar DOOH? ¿Y cuándo no lo fueron? Desde siempre el geomarketing fue importante para la publicidad exterior. No es nada nuevo. Los datos por sí solos no tienen valor. Debes poder interpretarlos para trabajar con ellos. En su día el planificador de medios se miraba la descripción del target e intentaba entender a las personas que hay detrás. Hoy le ayuda el algoritmo a descubrir cosas que el ojo humano no percibe.

El planificador de medios debe volver a sus orígenes (hace tan solo dos semanas nos atrevimos a organizar, con inesperado éxito, el contra-evento "Back to Marketing Basics", ante tanto buzz y hype en el sector, en sus publicaciones, en sus eventos...): debe volver a la estrategia de medios. Concluir una estrategia desde los datos. Algo que una máquina no puede hacer. Al igual que no puede ser creativa. Lo único que puede detectar la máquina: esta creación funciona mejor que esa otra. Basándose, eso sí, en los click rates y el tiempo de atención conseguidos. Creyendo que lo que tiene más es posiblemente mejor...

Queda claro tras el pasado desayuno sobre publicidad exterior, que organizamos como todos ellos en petit comité (en un evento grande esto se diluye y acabaría siendo como tanto sobra-evento más buzz y más bla bla bla comercial), que los anunciantes están más interesados que nunca en DOOH.

Pero como editor de un medio neutral, objetivo y crítico, no voy a aconsejar utilizar DOOH en cada caso. Únicamente hágalo, querido lector, querida lectora, cuando tenga un sentido reconocible. Y exija basarse en datos. Con ayuda del geomarketing, tracking de las pantallas y otras posibles fuentes en cuanto a la movilidad. Ante tanta saturación y malgasto publicitario, DOOH se está convirtiendo en una gran ayuda para alcanzar al consumidor final en su customer journey más decisivo, allí muy cerca del punto de venta donde compra. Pocos medios y canales pueden ofrecerle hoy esta posibilidad y en formato digital.

Si también usted cree y se atreve con el periodismo en vivo (y no solo en diferido vía content y publicidad), en pequeños pero muy intensos eventos como los que solo ofrece de esta manera MarketingDirecto.com Eventos, hable con nuestra compañera Sheyla (eventos@marketingdirecto.com) y solicite le prepare el suyo (con sus potenciales clientes en una misma mesa, durante 90 minutos y con la potente difusión en vivo y en posterior de un medio líder). Ya tenemos lista de espera ante los 21 desayunos de trabajo y temáticos que nos han solicitado colegas suyos para este 2017.

Buen y exitoso arranque de semana le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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