La lucha entre la vieja y la nueva comunicación

Mientras que por aquí seguimos festejándonos a nosotros mismos como si nada pasase con la mermada eficacia e imagen publicitaria en nuestra sociedad (cada mes alguna entrega de premios en el sector para olvidar, no mirar, auto estimarse, decirnos lo grandes que somos, tomar copas y canapés), en otras naciones, en las que además ya han salido de la crisis económica y publicitaria, no paran de "darle al coco" para ver qué demonios hay que hacer y cómo se vislumbra el futuro de la comunicación.

Como medio abierto a lo global y a mentes sin límites, volvemos a detectar en el "primer radar publicitario de España" (aquí nuestra torre de control del marketing, a la que nada escapa) nuevos datos para el camino a emprender. Hablo, como no, de cómo avanza el proyecto Fukuoka del creativo publicitario del 2010, Amir Kassaei, y sus socios. Un proyecto que analiza el camino hacia la nueva comunicación comercial. Incluyendo el análisis de los cambios hacia una "Intelligence of the Masses". Y el análisis del dónde se vislumbra este cambio, dónde puede tocarse, dónde se hace inevitable. Con preguntas acerca de dónde se ve con claridad que las viejas formas de la comunicación ya no funcionan. Echemos un vistazo a todas estas importantes reflexiones, traduzcamos algo, comentemos también, que esto sí es fundamental. Y no tanto el ya cansino paripé de un sector que da la sensación que hace tiempo perdió el norte de las cosas que sí importan…

¿Un primer ejemplo positivo de una de las empresas que ya ha llegado a ese modelo del futuro comunicacional?: Apple. Una empresa que sí entiende que sólo lo mejor, en el sentido de una "customer centric experience", se adoptará de forma sostenible y duradera. Pero, se preguntan en la tercera entrega del proyecto Fukuoka, ¿dónde quedan los ejemplos que muestran que la vieja comunicación realmente ya no funciona? Que sí, que con un smartphone escanearé próximamente el código de barra de un producto en la tienda y sabré al momento todo de ese producto. ¿Pero dónde veo esto ya? Para la mayoría de los comunicadores esto son ilusiones de futuro. Por eso lo llevan tan mal con la partida hacia él mismo. O encontramos planteamientos claros en el aquí y hoy o todo esto queda demasiado abstracto. Así que, ¿dónde está esa "intelligence of the masses" y dónde vemos que ésta le enseñe el dedo corazón a la comunicación clásica?

Jean Baudrillard escribe en su libro "A la sombra de las mayorías silenciosas" que sólo forman una masa, aquellos que se han deshecho de sus obligaciones simbólicas, que han dimitido (han entrado en las redes infinitas) y cuyo destino es ser un subproducto, desecho estadístico de siempre los mismos modelos, que no logran integrar. ¿Modelos que ya no son capaces de integrar? Como el capitalismo consumista, el método de comunicar con asteriscos o la democracia representativa. Y en este punto el autor cita el nuevo movimiento civil alemán, frente a los políticos del despilfarro, de la falta de respeto con el medio ambiente, de los proyectos faraónicos, sean del partido que sean, "Stuttgart 21" (noticias y vídeo del asunto), que está cambiando esa nación, con decenas de miles de "ciudadanos normales" saliendo a las calles a manifestarse desde hace ya semanas, día tras día, hartos de políticos inútiles, prepotentes, mala comunicación con el ciudadano. Es decir, el ejemplo perfecto de la lucha entre la vieja y la nueva comunicación. Porque también en política existe, igual que en la publicidad, comunicación profesional, y también en política existen, como en el marketing, clientes. Y sobre todo las empresas, y nosotros los profesionales de la comunicación, podemos aprender mucho de este nuevo movimiento civil (ejemplo Stuttgart 21, aunque hay otros muchos más en Alemania, Francia, España (?)), que surgen en suelo europeo.

Los modelos que son incapaces de integrar a las masas (según Baudrillard), serían aquí la propia política o la democracia representativa. Y las masas son parte de la población que cada vez organizan más sus protestas vía internet, que analizan, citan, pasan, twittean, facebookean, comparan con otras informaciones, cada declaración que suelta uno de los "oficiales" en la TV, prensa, medios online. Y con unos pocos empalmes organizados (manifestaciones masivas en las calles) es suficiente para trasladar la infraestructura digital al mundo offline, crear una interfaz. Así surgen rumores, surge una comunicación que se reproduce rápidamente y que deja a los que gobiernan frente a frente y sin ningún poder.

La soberanía en la interpretación informativa también queda extraviada para la comunicación profesional. Al igual que los compradores valoran productos, filman sus propios tests de éstos y suben información a la red (frente a la habitual "comunicación del gatekeeper"), también a la hora del enfrentamiento político, han comenzado según vemos en nuestro entorno europeo, tiempos distintos. Si antes definían los "gatekeepers" el acceso a la cobertura informativa, a la información oficiosa sobre el desarrollo de una manifestación, esto hoy ya no es así. (Ni tampoco es así en la nueva información publicitaria, sin "los gatekeepers-revistas de siempre", que medios como este mismo contra-ofrecen ahora de forma libre e independiente ;-). En cada manifestación hay suficiente gente con cámaras y "TV emisoras de bolsillo" (llámese smartphones con conexiones activadas 3G). A cada imagen del lado oficioso contraponen una del lado no oficial que muestra la otra cara de la medalla, de la noticia. La transparencia se hace absoluta. El dilema, al parecer, gigantesco. (¿Entiende ahora por qué los viejos medios del establishment publicitario español se nos ponen como se nos ponen, forzando una y otra vez nuestra obligada reacción en legítima defensa de nuestros derechos y valores informativos? Estos sí que no se han enterado de nada de lo que aquí hablo. Ojalá sus lectores sí se estén enterando, sea por las fuentes que sea. Por el bien de su futuro…).

Los copy textos con el dichoso asterisco o letra pequeña han llegado a su fin. Los anuncios y textos de "estas son nuestras reglas, aceptadlas sin rechistar", se esfuman sin ser tomados en cuenta. La emigración de la "mayoría silenciosa" (que parece hoy bien activa a pesar de que supuestamente sea silenciosa) hacia la red es ya imparable. La comunicación electoral y política, también en España, está ya ante los mismos difíciles retos que hace tiempo venimos observando en la de las empresas. Esto significa que en un sistema, que conecta todo con todos, las condiciones de aquellos que ofrecen algo, sea un producto, sea una opinión, un informe, se han vuelto las mismas. Esto lo deberían entender todos aquellos que sí se ocupan de la "comunicación profesional" (y quizá menos por tanto premio bonito, comiditas de negocio y reuniones estériles y pierdetiempos ;-) Porque si no, serán pronto parte de la minoría comunicadora. La que la mayoría, que entró en la red, ya no querrá integrar así... (siguiendo libremente a Baudrillard).

Como ven, reflexiones nada baladíes, también para nuestro futuro conjunto como sector. Vengan de donde vengan. Algunas reacciones al texto citado hablan de cómo cambian actualmente los poderes. Y de que el consumidor está harto de textos con asteriscos, letras pequeñas, reglamentaciones, contratos imposibles, etc. ¿Por qué los anunciantes no se presentan más cercanos a la realidad y se abren a las críticas y sugerencias de los receptores, se pregunta un lector del texto. Gracias a la web 2.0 que dificulta a los políticos de hoy sacar adelante a la fuerza sus megaproyectos como la exagerada estación de trenes "Stuttgart 21", las empresas sí lo tienen más fácil con caminos más cortos hacia el cliente para ofrecerle un buen feeling y que este por fin pueda darle definitivamente la espalda a la clásica publicidad del miedo, de la letra oculta y pequeña, la promesa incumplida, etc. ¡Una oportunidad de oro que justo en estos nuevos tiempos no deberíamos desaprovechar nadie!

Reflexione, mientras otros siguen "emborrachándose de lo superfluo e insignificante", para encontrar lo antes posible el camino más corto al futuro de la comunicación comercial. Consejo de amigo que no se deja embobar por fiestecitas y otras distracciones de lo que ahora realmente cuenta. Intente sumarse a los que sí van a sobrevivir la debacle. Comunicando sus productos y servicios de forma que sea aceptada e integrada por el nuevo consumidor. ¡No es más! ¡Ni es tan complicado!

Mucho éxito le deseo, tras este puente descanso que tan bien vino a muchos para leer y reflexionar, entre viajes y el agotador día a día.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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