LA MEJOR AGENCIA DE MD SE ENCUENTRA CON UN TEST

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Siguen llegando cartas como reacción al Teletipo sobre nuestro viaje a EEUU. Así que permítame el/la lector/a citar hoy una de ellas, para mí muy significativa viniendo de quien viene, toda una personalidad del sector del marketing español e internacional (como no he podido pedirle permiso para reproducir su carta omito en esta ocasión el nombre):

"Hola Javier: Con algo de retraso, ENHORABUENA por tus comentarios sobre EEUU. Estoy totalmente de acuerdo contigo. Estudié allí durante siete años (entre los más felices de mi vida), recorrí el país de costa a costa unas diez veces, he vuelto año tras año en viajes de ocio y de negocio y cada vez vuelvo impresionado, motivado e inspirado por la hospitalidad de su gente, su enorme movilidad, su sentido de "carpe diem" (y "carpe oportunitatem"), su seriedad en los negocios y su sentido de lo práctico, su mente abierta hacia la innovación, su afán de reinventarse constantemente, su sentido de valorar las personas por su carácter y sus capacidades en lugar de su procedencia, y las oportunidades que ofrece el país para aquellos con las ganas de abrirse camino trabajando duro y responsabilizándose de su futuro. En un país como España donde la prensa oficial dibuja un retrato terriblemente distorsionado de la realidad norteamericana, tu carta fue como siempre valiente y bienvenida. En cuanto a la última carta, me interesaría muchísimo echar un vistazo al libro alemán."

Hablaremos y seguiremos mostrando ideas y ejemplos de esos viajes a EEUU. Pero volvamos hoy de nuevo al libro negro del marketing que me pide nuestro amigo lector y otros en sus recientes cartas. La primera parte del mismo la puede leer aquí, la segunda, no menos interesante, hoy aquí en el espacio más libre del marketing español:

¿De veras que usted, anunciante, desea buscar su nueva agencia de marketing directo mediante un concurso? ¿Le suena lo de "la mejor agencia se encuentra mediante concurso"? Lo habrá leído, lo habrá escuchado, pero ello no lo hace más veraz. Sobre todo, si el concurso se limita a brifear unas dos o más agencias y recibir al poco tiempo los resultados de sus reflexiones en bonitas imágenes y palabras en una presentación de cine. El resultado en todos los anunciantes será el mismo. Opción 1: usted, anunciante, acaba totalmente confundido, ya que todas las agencias han dibujado bonitas imágenes y han escrito grandiosos headlines. Y todos le han vendido al unísono que sólo su solución será el camino correcto para alcanzar su objetivo de campaña. Opción 2: una de las soluciones a su briefing le ha gustado bastante. Pues le parece que las imágenes son afines a su target, los titulares rompedores y las ideas originales. Y sin embargo no ha podido avanzar en ambos casos. ¿Pues qué importa que a usted y su comité decisor le gusten las campañas mostradas? Cuando lo esencial es que gusten a su grupo objetivo y si serán capaces de movilizarles a comprar o al menos a reaccionar. Porque de esto justo se trata en el marketing de diálogo. La cuota de respuesta será siempre la base para todas las demás decisiones.

Si es que da igual qué cabezas inteligentes componen el gremio de decisores en su empresa. Sin índices de respuesta, todas las decisiones en el marketing de diálogo se quedan en eso, simples suposiciones, creencias y presunciones. Quizás para una campaña clásica esto sea válido ya que es difícil testarlas de forma comprometedora. Pero en el marketing más preciso que conocemos, el directo, hacer esto es muy poco profesional. Porque el efecto de campañas de diálogo se puede testar. De forma exacta, tres dígitos tras la coma, en euros y céntimos. Por favor, ¡que no le sigan dando gato por liebre!: en el marketing de diálogo la mejor agencia no la encuentra usted en los concursos. Sí en un test. En este caso, no sólo podrá usted comprobar cuál de los conceptos presentados involucra más a sus clientes potenciales. De paso, podrá vivir cuánto, o cuán poco de los servicios prometidos de antemano por la agencia se cumplen by the way. Por eso existen agencias como B&F que se niegan a acudir a concursos de agencias que no desembocan en un split run test concreto. Porque realmente creen que quien debe de tomar las decisiones sobre quién ofrece el mejor concepto en el marketing de diálogo es el target. Y nadie más. Y para conocerlo sólo existe un camino: el split run test, en el que se prueban todos los conceptos que se cree que llevan al éxito al mismo tiempo y ante un mismo target, frente a frente. Claro que esto cuesta dinero. Pero una elección errónea de agencia puede ser mucho más cara...

Pienso que debería usted seguir estos consejos de quién ataca el asentado y muchas veces desfasado mundo del establishment del marketing y la publicidad. Porque sólo puede ganar aplicándolos. Son de enorme sentido común y es extraño que nadie le haya aconsejado antes de igual manera. Desde este medio, que ante nadie ni nada se amedrenta, le haremos llegar la verdad del marketing, con ayuda del autor de este insólito libro, nuestro ya amigo Ulrich Brüggemann (su entrevista aquí), que tanto interés está despertando entre quienes no se conforman durante más tiempo con más de lo mismo, con seguir y aguantar las mismas cosas, con que les sigan engatusando y engañando desde ciertos círculos de poder e intereses en este sector. Tienen suerte. Han encontrado un autor alemán y un medio español que juntos les harán ver las cosas más claras que hasta ahora. Todo lo que no le cuentan en seminarios, cursos, congresos, masters y medios sectoriales miedosos y poco comprometedores con las necesidades reales de sus lectores, ya que en realidad usted les importa un carajo, a pesar de pagar su costosa suscripción, pues casi siempre viven para y de sus anunciantes, casi siempre provenientes del mundo de los servicios (e intereses) que lógicamente están para "exprimir la vaca anunciante". Todas ellas, fuentes que no han podido o no han querido contarle TODA la verdad del complejo mundo (de intereses) del marketing actual. Esto debe cambiar ya. Informando sin pelos en la lengua. Como nunca antes nadie lo ha hecho en este a veces adormilado y acomodado sector. Aproveche su gran oportunidad si es anunciante y le importa su presupuesto de marketing. Porque siempre que la actualidad lo permita, citaré desde aquí este auténtico libro que tanta falta le hacía a nuestro marketing.

Buen fin de semana e intente reflexionar estos días sobre lo leído. Llegan horas de cambiar y tirar algunas cosas sobre la borda.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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