LA MEJOR PUBLICIDAD ES LA PUBLICIDAD QUE NO LO ES

Estimad@ Usuari@,

Ya estamos de vuelta en casa, Madrid, España. Y se nota enseguida: en las noticias en TV o prensa, más de lo mismo: salen políticos y más políticos (o te hablan de fútbol, platos regionales y la ilusión del Madrid 2016). Unos, ineptos para sacar al país de la crisis, otros enfrascados en los habituales problemas de corrupción. Y todo el país, gracias a sus medios, distraídos con esto en vez de con lo esencial. Algo similar ocurre con el sector publicitario. Aquí colgamos algunos spots en las paredes del Museo, por cinco efímeros días que nos dejan estar allí (evento de esta semana en el Reina Sofía de Madrid, verlo en MD.com, Facebook foto cuenta o pronto en nuestra TV y en YouTube), nos sentimos muy orgullosos de crear tanto arte. Pero curioso: nadie habló en este evento, aunque fuesen solo unas breves palabras, de lo que está pasando con la publicidad, con el rechazo del consumidor hacia la misma, con los cambios (y crisis) que sufre un sector en el que ya nada será como lo fue. Y en el que, lo peor de todo, las cosas ya no parecen funcionar. Similar ocurre con el maestro, con Luis Bassat. Charla magistral (que no para de subir en audiencia en nuestras cuentas en la 2.0) pero que habla más del pasado publicitario (que ya no es el presente), que de los retos que toca afrontar, superar, lidiar. Cuando al final (véalo en el vídeo) le pregunto a Bassat por cómo en ese nuevo curso en la Universidad Europea de Madrid (del que forma parte) preparará a los jóvenes que entran en publicidad acerca de la nueva realidad que esta estamos constatando (consternados), se me «escapa por los Cerros de Ubeda» ;-)

Ya lo ve, querido lector, querida lectora, aterrizamos nuevamente en España. Donde los medios de comunicación, los políticos, el propio sector publicitario y de marketing, son bastante «Spain is different» y miran a todos los lados menos de frente, con sinceridad, hacia los enormes retos y problemas que realmente nos atañen en estos tiempos que vivimos. ¿Cómo vas a pedirle a los gestores de un país, de un sector, que afronten la realidad de «forma anglosajonamente o germanamente pragmática y posiblemente eficaz», si no quieren enterarse ni ver la realidad? Sea el presidente ZP o sea el ciego establishment de mi sector. Tanto anunciantes como agencias. ¡Qué distinto el discurso y la NO visión nacional, a lo SÍ visto y vivido estas ultimas dos semanas por parte de los colegas del sector británico, norteamericano, francés o alemán, en los Spikes Asia 09 de Singapur o la dmexco 09 de Colonia! Hagamos solo un poco de memoria:

En los paneles o mesas redondas de la feria congreso del nuevo marketing (digital) dmexco (mesas redondas modernas, no «modelo carca evento nacional», con los participantes discutiendo de verdad y no ofreciendo monólogos aburridos de lo que hace su empresa o sus casos de éxito, que tantas veces hacen desconectar al cerebro, igual que poner hoy en día un telediario en una TV nacional, dinámicamente de pie y no hundidos en sillones, y con los asistentes alrededor de ellos, tipo arena, con mandos en cada mano que permiten votar y dar su opinión sobre el tema del que los de la mesa redonda opinan y que junto a los comentarios en Twitter se ven en la gran pantalla al fondo, brillante y no descolorida como pasó el otro día con la obsoleta pantalla grande del Reina Sofía…) se tocaron temas de candente actualidad y de gran preocupación en las mentes de quienes sí reflexionan acerca de lo que sucede con y en el consumidor, anunciante y agencia. Lo opuesto a colgar nuestra publicidad en museos o de hablar de lo bien que se hacía tal o cual campaña en aquellos tiempos pasados y gloriosos.

¿Ejemplos concretos de lo que viví en persona en Colonia, la semana pasada en uno de los mayores eventos del nuevo marketing?: se discutió sobre cuál es la calidad de asesoría que debe ofrecer hoy en día una agencia de publicidad a su cliente. Y sobre la medición de esta calidad (de qué sirve lo que no se puede medir). Hoy en día (con tecnología moderna) puede hacerse. Algunos dividen en estas mesas redondas entre «los clásicos» y «el nuevo mundo digital». Otros ya solo hablan del «todo es digital». Nada de separaciones artificiales. Se habló sobre por quién se deja navegar el cliente y hacia dónde. Se criticó en público a esa agencia publicitaria (¿1.0?) que no supo avisar a su cliente, Vodafone, de que de nada sirve poner una cuenta de Twitter en tus banners si esa cuenta ni siquiera existe.

Uno de los asistentes que intervino hizo la pregunta del millón: «acerca del marketing y sistema de product management, inventado por Procter & Gamble en los años 20, ¿qué hacemos en el marketing de hoy con este obsoleto modelo, 90 años mas tarde?» Respuesta del polémico gurú de la publicidad alemana, Amir Kassaei, de DDB y del CdC (ADC) alemán: «Así es. Pero la crisis está cambiando esto. Y tenemos un problema. La burbuja del marketing. Se lanzaron al mercado y sin sentido ni razón alguna, productos que nadie necesitaba. Ahora estamos recibiendo, por parte del consumidor, la factura. Que hará que las empresas tengan que reinventarse por completo. Durará algo, el dolor aún no es lo suficientemente grande. O las mantas de sus cómodas camas están aún demasiado calentitas. Pero esto vendrá. Se nota a diario. Los anunciantes, con sus jerarquías y estructuras son incapaces de pensar de otra manera. Aunque observan que suceden cosas que no entienden, que no existían en sus viejos y cómodos mundos. Los responsables del marketing deberán de estar sentados en la mesa cuando se desarrollen nuevos productos. Cuando le preguntaron a Steve Jobs cuál es su modelo de innovación tan exitoso, dijo que tres o cuatro de ellos se sientan en una mesa, piensan en un teléfono que les gustaría tener, y lo construyen (iPhone). Y ya está. Dile esto a los de Nokia…»

Y más se habló en las conferencias de Colonia: ¿El tema debe ser conducción digital de la marca o mejor nueva conducción de las marcas? La tecnología, el consumidor, todo está cambiando. Para nuestro futuro en la comunicación comercial se hace crucial aprender a comunicar de otra manera con el consumidor. Y de nuevo este Kassaei sin pelos en la lengua nos dejó con la boca bien abierta, en el Arena Foro de la dmexco 09: «Yo comparo lo que las agencias hacemos con nuestros clientes (anunciantes) con un médico y su paciente. Llega el agobiado anunciante (ya no vende tan bien) y me dice (yo, agencia, médico especialista en cáncer): tengo cáncer. Pero no quiero una quimioterapia, solo aspirinas… ¿Que le digo ahora? ¿Qué le recomiendo para acabar por completo con el cáncer una quimioterapia o le doy aspirinas? Y yo digo aquí y en público, que nosotras, las agencias, demasiadas veces recetamos aspirinas. Donde debería realizarse una quimioterapia.»

Menciona el caso de Vodafone: «¿Qué trae este operador de telefonía a la fiesta que sea tan distinto a lo que aporta Deutsche Telekom, E2, etc? Conclusión. No es un tema de comunicación. Es otra cosa donde está la solución. Pero no en la comunicación.» Y al final de la mesa redonda le pregunta a todo el público, que contestamos mediante mando a distancia con seis botones para seis posibles respuestas: ¿cuál es el tipo de agencia que tiene las mayores posibilidades de ser navegador ideal para la inversión publicitaria del anunciante? Para un 44% de la audiencia allí presente, el cliente jamás confiará en una sola agencia. Para un 21% será la agencia digital con unidad creativa incorporada.

El moderador, que en los grandes eventos «que me viajo cada año» normalmente no queda reducido a una marioneta de los intereses de Mr. X que solo conduce, sin opinión propia y lee curriculums que a nadie interesan, como hacen muchos eventos nacionales donde parece no ha llegado ni la luz ni el agua ;-), va y pregunta al final de una mesa redonda el pasado jueves: ¡bueno!, y ¿cómo será el mundo de las agencias de publicidad en cinco años? Seis respuestas de seis participantes:
Pues, tan confuso como hoy. Manejado por los que conozcan mejor al consumidor. En cinco años ya no habrá agencias. El modelo de negocio cambiará cada vez más rápido. Ni idea si existirá algo como las agencias. Pero hace falta algo más, que llegará. El futuro es digital y las agencias digitales tendrán buenas oportunidades. Todas las disciplinas se fusionaran.

En otra mesa, llamada «Digital Outlook 2010 – la visión de los líderes, que incluye una gran silla roja, denominada la silla caliente, dijo Kassaei desde esa misma silla polémica: «en el momento en el que Apple lance su Apple Tablett no solo sacará al mercado un nuevo ordenador, sino que lanzará el sistema. Lo que significa que habrán creado un producto final para la utilización de lo que fueron antes los medios analógicos. Imagínese un iTunes ampliado a diarios, revistas, libros y todo lo que usted quiera. Todo esto a una velocidad que serán ya solo dos o tres años. Que es cuando una amplia parte de la población lo utilizará en su día a día. Como sucede ahora con el iPhone. Si te pones a pensar lo que esto significará para las editoriales y los medios, te entra el miedo.»

«Hablando de publicidad: me asusta ver que aún no hemos entendido lo que está pasando. Seguimos hablando sobre online como medio, sobre online advertising. Cuando en el mundo de hoy, de ahora, la mejor publicidad es aquella que ya no es publicidad. La mejor publicidad es hoy la de una marca, una empresa, que se presenta digitalmente (da igual de qué forma) y según los tiempos que corren, de manera que yo como consumidor siento que voy con el pulso del tiempo y que esta empresa me aporta algo necesario para vivir mi vida. Lo que también significa que pensar y ser creativo es algo totalmente distinto a lo que personas como yo (director creativo en BBDO) hemos aprendido, que seguimos pensando en categorías tipo canales, medios, ideas publicitarias, emisor, comunicación interactiva. Creo que incluso los más tradicionalistas en nuestro oficio se han dado cuenta que ha llegado la hora. Para mí el online no es un simple medio. Es el mundo en el que vivimos ahora. Y permítame una anécdota de mi hija de ocho años. Hace seis meses me hizo la siguiente pregunta en un parque infantil: Papá, ¿cómo entraba antes la gente a internet si no existían ordenadores? Piense sobre esto. Me pasé día y medio con la boca abierta. Si usted (moderador de esta mesa) reflexiona sobre lo que significa este pensamiento y la consecuencia de pensar así, de esta nueva generación, entenderá lo que significa.»

«Me molesta que en este foro se vea lo digital como un medio joven o una plataforma nueva. Lo digital es una nueva forma de infraestructura. Y también alguien que tenga 70 o 80 años debe servirse de esta infraestructura para manejar su vida. Cuando lleguen los instrumentos adecuados para hacerlo, estas personas lo usarán. Es un error de pensamiento creer que lo digital es solo para los más jóvenes, es solo la Playstation y todo eso». Añade el moderador: «lo de su hija me recuerda a aquella historia de la niña a la que le preguntan, ¿y tocas un instrumento? Su respuesta: si, el iPod». Pregunta franca del moderador, a este gurú valiente de la publicidad de hoy: «¿que significan todos estos cambios para alguien que es publicitario creativo como usted, Sr. Kassaei? ¿Se levanta usted alguna mañana y se dice, todo esto es mierda, me pondré a hacer algo bien distinto? ¿O hacia dónde quiere ir?» Responde Kassaei: «llevo 20 años en este negocio. Y sí, cada vez tengo más momentos donde pienso justo eso. Soy un amigo de la honestidad. Y creo que lo que hacemos ya no funciona. De verdad. No funciona ya. Que sí, que intentamos con todo tipo de instrumentos encontrados o inventados producir un tipo de credibilidad ante nuestros clientes, los anunciantes. Pero la comunicación que sale desde el emisor, la comunicación clásica, ya no funciona. Es así.»

Bueno, paremos aquí, aunque se puede imaginar que de dos días dmexco 09 o tres días Spikes Asia 09 (¿por qué cree que en este medio viajamos tanto?) y siempre con visionarios así de honestos (no los cínicos o sosos que usted y yo tenemos que aguantar en demasiados eventos nacionales) esto es solo una pincelada del nuevo y urgente pensamiento del que TODOS en publicidad (da igual donde) debemos empaparnos. Si es usted de los que no desperdicia su poco y valioso tiempo informativo, leyendo las mentiras e intrascendencias de siempre, en las publicaciones de siempre también, seguro ya conoce todas estas infos antes citadas, y que marcan lo que viene y que desde hace dos semanas estamos publicando a diario, en nuestro portal y su newsletter, en Facebook fotos, YouTube vídeos y en Twitter. Google tiene buena memoria y lo encuentra de golpe y al momento, aquí y aquí.

Esto no ha hecho más que comenzar. Está en sus manos: puede mirar a otro lado. Tan fácil como no viajar. Leer a los de siempre, escuchar también a los de siempre en eventos trasnochados de toda la vida sectorial. O puede abrir su mente, ampliar su horizonte, y detectar a tiempo lo que realmente está pasando y lo está cambiando todo. Y solo con mover un ratón y a unos cómodos clics de usted, por ejemplo ;-) en MarketingDirecto.com, en toda la web 2.0. Está en usted, solo en usted, captar estos decisivos pero emocionantes momentos que vive la publicidad. O equivocarse, ¿para siempre ? de camino. Esto es lo bueno que tenemos en la libre economía de mercado (social). Somos libres de elegir lo que nos puede ayudar o igual de libres para elegir lo que nos hace perder tiempo y dinero. Que cada uno decida. ¡Lo mejor que pueda!

Nos vemos en una semana, si así lo decide libre y gratuitamente ;-)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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