La mentira del marketing

Antes de entrar en materia de actualidad, hoy, algo más nuestro: esta semana hemos lanzado por fin nuestra re-actualizada web hermana menor de MD.com, MarketingComunidad.com, en la que cualquiera de ustedes puede publicar sus libres ideas, comentarios, artículos, opiniones, enlaces a noticias que le han interesado, o sus fotos sobre lo relacionado con este sector. Les invito a probarla estos días, a navegarla, a interactuar allí con los demás autores ya registrados y a inscribirse también para formar parte de esta gran y ahora renovada comunidad de marketeros y publicitarios «activos». Aquí mismo en MarketingComunidad.com. ¡Pase ahora del estado pasivo como lector/a al activo de la red social del marketing y la publicidad!

Aún me queda algo propio por decir aquí, aunque más desagradable, a quienes incumbe: quisiera pedir respetuosamente al Sr. Jordi Negre, founder & CEO de la empresa Dantex Group (filial Dantex Instech, SL) que por favor pague su factura de hace dos años (5.900 euros), del 1 de abril 2011, por su patrocinio en nuestro primer congreso FOA (organizado en Ifema conjuntamente con los amigos de OMExpo). Está muy bien organizar estos días cenas bonitas como la del pasado 3 de abril en el restaurante Attic de Barcelona, donde incluso se invitó a John A. Lynn, presidente & CEO de la agencia publicitaria Grey, a dar su charla, pero está mucho mejor pagar tus facturas por los servicios ofrecidos a Dantex hace dos años por este medio en aquel congreso. Por favor, Jordi, pague de una vez sus facturas este mes y todos en paz ;-)

Y ya hablando de pagar, pediría también a Francisco Torres, de Fopren SL, pagar sus facturas del 21 de julio 2011 (944 euros), 21 de septiembre 2011 (944 euros) y octubre (944 euros) por la publicidad insertada en nuestro medio para promocionar adecuadamente su salón-feria de marketing, Total Media.

En el caso de la empresa Stratmind (Distrito 01) también me gustaría recordar que están pendientes la devolución de 22.000 euros adelantados en publicidad por servicios online incumplidos con este medio. Estamos esperando esa devolución o justa recompensa y la espera no puede ni debe ser eterna ;-)

Pido por ello, amablemente, a todos los players de este sector que por favor cumplan con sus compromisos adquiridos. No podemos hacer sector si ya no te puedes fiar de quienes contratan servicios publicitarios, patrocinios de eventos, intercambios, etc., si estos luego se incumplen dejando de pagar, como si esto fuese el salvaje oeste sin ley. Así no. Por favor, no nos obliguen en 2013 a hacer de dedo público acusador (¿acosador?) de quienes no cumplen con lo que en cualquier economía de mercado se espera: pagas por lo recibido, por lo comprometido. Aquí queda este primer y sincero aviso. Ahora esperemos a que las conciencias de estos empresarios funcionen adecuadamente, y que todos estos impagos se resuelvan por fin sin tener que volver a hablar del asunto. Ni en este espacio tan sincero y directo, ni en nuestras redes sociales, que alcanzan hoy cualquier rincón del planeta marketero nacional. Por favor…

Y si estos asuntos propios lo permiten, voy ya con la tercera entrega de lo que le sucede a nuestro marketing. Si ha leído y le interesó la primera, la segunda no se pierda tampoco ésta: que versa sobre la mentira del marketing y que me llega una vez más desde Alemania, país con muchas voces críticas y sí que preocupadas de verdad, sobre lo que hoy en día estamos haciendo desde y en este sector con el marketing y la publicidad. Hablan en el semanario económico Wirtschaftswoche este mes del nuevo estudio que revela la poca importancia que recibe el marketing en las grandes empresas cotizadas en bolsa. Justo cuando un marketing malamente practicado pesa en los balances contables y daña a la marca.

Voy citando, una vez más: «La función del marketing está claramente definida. Por una parte define aquella área de la empresa cuya tarea es la comercialización de productos y servicios, por otra describe un concepto de gestión empresarial orientada al mercado con el fin de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. Pero de este estado ideal estamos cada vez más alejados. Como demuestra el primer test del marketing, publicado aquí. Resultado clave de las encuestas realizadas a importantes empresas cotizadas en bolsa: parece que el marketing sólo juega un papel al final del proceso empresarial, en lo que es la comercialización, es decir, el contacto ya inmediato con el consumidor. Y apenas en el proceso de creación, que es el desarrollo del producto o el porfolio».

«Esto ya no merece llamarse marketing. El marketing no se entiende en muchas empresas como estrategia de mercado, sino que se posiciona muy operativamente. Con lo cual la mayoría de las empresas dejan de lado la fuerza estratégica que puede desarrollar el marketing. Porque la función primordial del marketing moderno es la de escuchar a las personas (lema: «orejas mayores que bocas»), investigar sus necesidades junto a soluciones aptas para el mercado. Pero el estudio dice lo contrario. Que el sector desde los años 50, cuando sólo comercializaba lo que se producía, nunca fue capaz de evolucionar realmente».

«Con lo cual no sorprende que el marketing nunca se situó en las jerarquías más altas del poder empresarial. Cuando el marketing debe de estar en la mesa de reuniones de la dirección general, jugando un papel importante desde el desarrollo de producto, management de campaña, hasta ventas y post venta. Una de las empresas encuestadas, cotizada en la bolsa, incluso contestó: ‘No tenemos marketing'».

«La consecuencia de este error en la valoración de la necesidad del marketing es desastrosa y muy costosa. El índice de fracasos en la introducción de nuevos productos está en un 70-80%. Con ello las empresas no sólo dañan sus resultados contables, sino, posiblemente más importante, el renombre y valor de sus marcas. Otro estudio habla de que el marketing sólo tiene una función superior en una de cada tres empresas. En el resto el marketing se usa únicamente como instrumento de apoyo para las ventas».

«El dilema se vislumbra aún más al responder a las preguntas de los grandes retos que esperan al marketing en un futuro. Si para los consumidores el tema de la sostenibilidad crece en importancia, no lo hace en las empresas que respondieron. Lo dejan en el último lugar. Poniendo el asunto de la digitalización en el primero. Que incluye el crecimiento del e-commerce. Lo que es únicamente una nueva forma de distribución, pero en ningún caso una nueva conciencia de calidad de producto o de trato con los consumidores. Una vez más gana el management operativo, frente a la estrategia de lo sostenible. Según el estudio que aquí cito, la digitalización incluso se pone por delante de la fidelización con el cliente. Y mira que las empresas se quejan amargamente de justo tanta infidelidad con sus marcas».

«Llama la atención que las empresas alemanas aumentaron sus presupuestos para social media marketing en 2012 a un 18,7% de todo el presupuesto marketero. Si esto realmente es así, significaría que las empresas alemanas invierten cada año más de 5.000 millones de euros en canales como Facebook, Twitter, YouTube, Xing. Lo que sería lo mismo que gastan al año para su publicidad en internet, radio y publicidad exterior…».

«Queda mucho por hacer para la gente del marketing. Y más aún para las cabezas y dirigentes de las grandes empresas. Ya lo saben, el pez huele mal desde la cabeza. Son cuatro los pasos para preparar su empresa hacia el futuro y asegurarse, como exclusivo lector de MD.com, una ventaja clara frente a su competidor:

1. El marketing debe tener su lugar legítimo en la planta de dirección de cualquier empresa.
2. La orientación hacia el cliente y su fidelización deben de tener prioridad absoluta ante todas las demás medidas.
3. La comprensión hacia el consumidor final y el diálogo con ellos son parte fundamental de cómo te diriges hoy hacia el cliente.
4. La sostenibilidad debe entenderse de una vez por todas como el mayor reto de la comercialización futura de los productos.

Y entonces nacen campañas como Happiness Project de Coca-Cola que emocionan a las personas y las unen. Y para ello no tienes que llamarte Coca-Cola. Cualquier empresa mediana española es capaz de ello. Campañas así nacen desde la conciencia de que el consumidor es más que una simple unidad o un número. ¡Es persona!».

¿A qué espera, querido lector, querida lectora? Ya es abril, estamos en 2013, ya toca (de verdad) hacer campañas que sí gusten, que sí sepan tratar al ciudadano consumidor, que sí funcionen. Vamos, ¡por Dios! ;-) No perdamos más tiempo y demos al marketing su lugar en nuestras empresas. Y al ciudadano el suyo, cuando pensemos nuestras campañas y productos.

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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