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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

La noche de las marcas; marcas que pierden su esencia

foto javier nueva carta 200Sucedió anoche. Un año más pudimos vivir y cubrir la gran gala de las marcas, de los anunciantes de España. De «toda» España. Sin fisuras, sin rupturas. Pues los anunciantes y sus agencias no están por ello. Mejor.

Los Premios Eficacia 2015, que tan bien organizan mis vecinos aquí en el barrio (distrito business y de agencias, Castellana norte en Madrid), la Asociación Española de Anunciantes (AEA) con Lidia Sanz Montes al frente. Allí estaban anoche, en el emblemático Teatro Real de Madrid, las marcas para recoger sus premios, sus agencias de medios y creativas y demás proveedores para felicitarles. Y nosotros, los medios, para lo mismo y… ¿sacarles de paso alguna declaración interesante acerca de lo que también pasa y preocupa en el sector: investigación de la AEA norteamericana, la ANA, para con las agencias de medios, problemas carne cancerígena según OMS para las grandes marcas-cadenas del fast food, asunto bloqueadores publicitarios que hace que millones de usuarios no vean esa eficaz y ganadora campaña Efi en sus pantallas, mayor compromiso social o incluso político de las marcas con tanto que está pasando, etc…?eficacia carta

Ah no, que esto es España, y al igual que entonces con la burbuja económica, la corrupción de tantos políticos de todo color, o el creciente separatismo del noreste español (Cataluña), mejor veamos lo positivo, lo bonito, miremos a otro sitio, y no se nos ocurra preguntar en una noche de premios y felicidad por la no siempre agradable realidad que aguarda allí fuera… Pero claro amigos, amigas, uno es periodista, también anoche. No se puede disfrazar así de pronto de otra cosa. ;-)

Hablando de marcas: una que muchísimo hizo para con la sociedad, aparte de venderles su buena ropa, fue Benetton. Campañas de compromiso social (¡gracias Oliviero Toscani!) que tanta reflexión necesaria provocaron en los 80 y que en estos tiempos de gran confusión y cambios, como vemos en esta enrarecida España, la Europa de los refugiados que llegan a decenas de miles, las guerras en los conflictivos países árabes, son más necesarias que nunca.

benetton cartaTodo un privilegio para un medio crítico como ninguno en la industria de la publicidad española, poder haber estado la semana pasada en Treviso al norte de Italia (Venecia) en plena sede de Benetton, para traerle en más de 300 increíbles fotos (gracias Samsung Galaxy Edge S8 Plus por facilitarme la foto-calidad necesaria para ello), el archivo histórico de una de las más valientes marcas que se conocen.

Otro archivo histórico es la exposición que el Foro de Marcas Renombradas Españolas, con ayuda de la empresa de publicidad exterior Clear Channel (ellos están en todo lo que es apoyo publicitario real: eventos El Sol y anoche los Efi, Talento Español, etc… Wow!), han montado en la sala de exposiciones «Arquería de Nuevos Ministerios», aquí en mi ciudad, en Madrid. Todo un interesante viaje por la historia y presencia internacional de las marcas de España. Con esa difusión de una curiosa imagen de los años 50, 60 y 70 especialmente, con una España del tópico, de lo folclórico, de lo que tan «different» la hace, aunque siempre por detrás de los países referentes en aquellos tiempos.

El domingo estuve por allí para recoger la exposición completa en «más de 200 S6 Edge Plus fotos» para todos ustedes, que por algún motivo no pueden ir a verla. No pasa nada, en la era digital MarketingDirecto.com se lo lleva directo y por completo a su pantalla ;-)indelebles carta

Ya lo ven, es la semana de las marcas, y fue su gran noche, ayer en el Teatro Real de Madrid. Marcas que a veces se equivocan y pierden su esencia. Benetton con su compromiso social, que ahora parece intentará recuperar como nos aseguraron el pasado martes en Treviso. Playboy con sus chicas desnudas, que han sido desterradas de la legendaria revista. Hablemos hoy viernes, cuando todos los colegas le hablan de los premiados (¡enhorabuena a los máximos ganadores del año de anoche, anunciante IKEA, agencia McCann y agencia de medios OMD), en este día de las marcas, en este único espacio del sector de máxima libertad y reflexión crítica, un poco sobre la creciente manía del mainstream y lo políticamente correcto en el paisaje de marcas y medios. Es decir, un poco lo que ayer no se escuchó en ningún discurso.

El semanario económico «Wirtschaftswoche» lo recoge tan bien que no es necesario reescribirlo de nuevo. Citemos pues y así más eficaz también el asunto: «Parece una inocentada pero no lo es. La revista norteamericana Playboy destierra a los desnudos de sus páginas con el argumento de que ya existen tantos desnudos a solo un clic en cada esquina de la red. Una revista que llegó a los 5,6 millones de ejemplares por tirada y que millones de hombres adquirían por la playmate desplegable en su interior, y no por la excusa de sus tan interesantes entrevistas. Como la excusa de que el concepto del desnudo en tiempos de los medios digitales ya está pasado.

La verdad es que los medios se han hecho dependientes del quehacer de plataformas sociales algo mojigatas como Facebook, que no permiten lo del desnudo. Hoy en día no deciden los redactores jefes sino Facebook y con ello la monetización digital sobre orientación y contenidos en nuestros medios. Esto es cuestionable. Como lo es que sean los inversores financieros los que impulsan ahora a la marca Playboy. Tipos a los que el ADN de la marca les importa una mierda. ¿Desde cuándo los directivos de los fondos de inversión saben mucho de medios?

playboy cartaPor algo el director de Playboy Deutschland (Florian Boitin, vende 168.000 ejemplares cada mes) se niega a perder el núcleo de su exitosa marca. «Periodismo del valiente, cualitativo y fotografía erótica de calidad. Le robas a Playboy lo erótico, el ADN de la marca, es quitarle su razón de ser.»

¿Cómo serían otras marcas si les robasen el núcleo de su ADN? Audi sin su progreso tecnológico, BMW sin su me gusta conducir, sin su dinámica, Nutella sin sus avellanas, Coca-Cola sin cafeína, McDonald’s sin el Big Mac, Heinz sin kétchup, Milka sin su vaca lila, Deutsche Bank sin eficacia y fervor, Apple sin iPhone y el «think different». Estos pocos ejemplos muestran lo absurdo que es quitarle a una marca eficaz eso que la define y que la diferencia del resto. Si lo haces le arrancas el corazón de su tórax. Incluso directivos financieros, que no saben mucho de marketing y de medios, deben saber que un acto así de harakiri es un craso error.

Un comentario del semanario «Der Spiegel» lo define claro: «lo que hace el Playboy muestra con preocupación el Zeitgeist, el espíritu de la época que vivimos. Es un síntoma del desarrollo que cambia a nuestros medios. En diarios y revistas, en la televisión, radio y en internet deciden cada vez más personas que saben más de números que de periodismo. No es sorprendente. Pues ellos hacen las preguntas que desean escuchar los consejeros delegados: ¿Qué merece la pena? ¿Qué desean los anunciantes? ¿Qué compra el lector de hoy? Esto no se podrá cambiar.»

Así surge lo mediocre. Un producto periodístico se parece al otro. Totalmente intercambiables. En breve se acabarán esos medios interesantes que nos sorprendían, que no siguen el dictado del mainstream a monetizar, de un fondo de inversiones. Lo vemos en nuestras cadenas de televisión donde desde hace tiempo que reinan cuota y share y donde solo se produce aquello que desea ver la mayoría de los espectadores. Lo vemos en internet, donde a los periodistas, que pronto serán sustituidos por robots, serán entonces pagados por clics, con lo cual tendrán que escribir según lo requiere el lector. Y esta bajada de nivel llega también a las revistas.

Los profetas de la digitalización, ¿recuerda?, nos habían prometido lo contrario. Más individualidad, más orientación en lo que son los deseos del consumidor, más eficacia. En vez de eso vemos más basura publicitaria, más basura mediática y una eficacia online que no para de disminuir. Lo que ha pasado con Playboy (y que ha pasado como tantas cosas relevantes bastante desapercibido por el sector español y sus medios) es sintomático. Estamos enterrando la era de la individualidad. Una era en la que gente valiente creamos, creó, lo que sueña, lo que le era importante. Lo que no puede asegurarse hoy por tests e investigación de mercado, no recibe el visto bueno de los inversoreslogo carta.

Un tipo como Hugh Hefner, si hubiera dependido de una financiación de su valiente idea, nunca hubiera podido sacar a la luz su tan exitoso producto editorial Playboy. Si es capaz de aguantar unos años más junto a su joven mujer podrá ver el hundimiento de su sueño. Y los inversores ya pueden ir redactando la nota de prensa, hoy mismo: «Playboy ya no era conforme a la época…»

Menudo panorama nos puede esperar. Hagamos algo para remediarlo. Con esta reflexión de un viernes de resaca de premios eficaces le dejo para que aproveche este fin de semana que promete ser bien soleado.

Su amigo en el sector,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
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