La nueva ley GDPR, adtech y la publicidad online, que ya no será igual

Otra semana más con festivo madrileño incluido (ahora San Isidro) pero que como no sabe del ajetreado sector, como si no lo fuera. Así que desde este lunes cubrimos con nuestras periodistas del marketing y la publicidad enviadas los grandes eventos que tocan estos días de «no puente y de no festivo» en la redacción de MarketingDirecto.com (si te tomas en serio a tu sector, tu trabajo informativo, arropas a los ponentes y expositores españoles, no solo con palabras y notas de prensa, sino en real, in situ): el gran retail evento de LATAM, VTEX Day en São Paulo y el «Cannes Lions de las agencias de medios», el Festival of Media, edición europea, en Roma. Con importantes speakers, también españoles, como puede ver en lo que estamos publicando y filmando al respecto.

Otra que no sabe de festivos o de pausas es la ley/reglamento GDPR, que como un rodillo avanza (este 25 de mayo entra en vigor) y tiene al sector de la publicidad online temblando. A pesar de que desde estas líneas y en nuestros eventos de «periodismo sectorial en vivo» fuimos alertando de que así no se podía seguir. Pero una vez más cierta parte del sector miró a otro lado, creyó (?) a otras publicaciones o eventos del todo bueno, bonito y perfecto, y ahora tenemos el problema (y al legislador) sobre la mesa…

Como advierte este lunes el experto en digital Enrique Dans en su crítica columna semanal, en www.enriquedans.com, incidiendo en lo negativo de la espiral tecnológica de lo que es el adtech, «para muchos lo peor que le ha pasado a la publicidad en toda su historia y probablemente responsable de la escalada en el uso de bloqueadores de publicidad».

Y sigue: «La esencia del problema es la de siempre: que hacer seguimiento de las personas sin su conocimiento, consentimiento explícito, aprobación o una orden judicial es algo erróneo, que genera rechazo de manera natural, y que además, no funciona: los usuarios afirman que acaban hartos de ver cómo los mismos anuncios de las mismas compañías les persiguen por toda la web, anuncios que en muchas ocasiones les resultan completamente irrelevantes o corresponden a productos que ya han adquirido, y que prácticamente en ningún caso influencian su decisión de compra, por muchas ensoñaciones que se hagan los directores de marketing recurriendo a métricas completamente erróneas. Que puedas identificar a una persona por las características del dispositivo que usa, mediante una cookie que no puede eliminar o mediante técnicas más dignas de una agencia de espionaje que de un anunciante no quiere decir que hacerlo sea una buena idea. Es más: es posible que sea una idea muy mala, y que acabe volviéndose en tu contra».

«Dentro de la fortísima resaca de casos como el de Cambridge Analytica, hasta Facebook está moderando sus métodos y tratando de poner coto a determinadas malas prácticas, desde esquemas demenciales destinados a engañar a los algoritmos de Instagram, hasta más de doscientas aplicaciones que capturaban datos de manera indebida, pasando por prácticas antes permitidas o incluso alentadas, como la incorporación al targeting de datos de terceras partes. Otro de los grandes monstruos de la publicidad online, Google, también ha anunciado fuertes limitaciones a la actividad publicitaria de terceras partes en su plataforma. Y si esto lo hacen Facebook o Google, que distan mucho, en este sentido, de ser «angelitos», y lo hacen no solo por responder a los recientes escándalos sino también por adaptarse a la inminente aplicación de GDPR, cabe esperar muchos más efectos en ese sentido».

Así que el reconocido profesor del Instituto de Empresa, Enrique Dans, finaliza recomendando que, «si estás en el negocio publicitario, vete empezando a planteártelo: GDPR puede suponer un fuerte cuestionamiento, so pena de fuertes multas, de las prácticas publicitarias que muchos pensaron que estaban aquí para quedarse, pero que dieron origen a una situación claramente insostenible, a lo que estaba cada vez más delimitando una receta para el desastre. El secreto del éxito para el futuro no está en tratar de construir formas de engañar a GDPR o a evitar sus efectos, sino entenderlo como lo que es: un reglamento que emerge de una fuerte presión popular, de un descontento masivo que reclamaba acción a los legisladores. GDPR tendrá muchas cosas buenas y muchas malas, y habrá que esperar a que haya pasado un tiempo tras su entrada en vigor para valorar de verdad sus efectos, pero lo que sí es seguro es que la publicidad no va a poder seguir funcionando de la misma manera. Y para muchísimos usuarios hartos de los abusos infumables del adtech, eso son muy buenas noticias».

Veremos lo que pasa los próximos meses. Pero no pinta bien lo que ha hecho este sector, lo que ahora viene, lo que puede suceder.

Antes de despedirme por hoy quisiera dar las gracias a los 350 asistentes, ponentes, patrocinadores, por permitir que nuestro evento Tech Marketing 2018, del pasado jueves, fuera todo un éxito. Aquí noticias, vídeos, fotos del mismo.

Ya mismo llega el siguiente evento con la firma siempre diferencial de MarketingDirecto.com, «FOA (The Future of Advertising)», edición Barcelona, el 12 de junio. A todos nuestros lectores y lectoras catalanas les invito a tomar nota del mismo y a inscribirse aquí. Año tras año un solo medio del sector marketero se acuerda también de ellos para organizar el único gran evento de live trade press periodismo, con intensos debates, preguntas, cuestiones y retos de la actualidad del sector, que otros jamás se atreven a tratar ante un gran público. No desaproveche la ocasión.

Saludos cordiales,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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