Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Qué hace la publicidad cargándose las ventas?

Mientras otros seguían en playa o cierre vacacional, estuvimos la semana pasada en la impresionante IFA 2016 de Berlín, "Consumer Electronics Unlimited", la gigantesca feria de los 27 pabellones que durante una larga semana convierte a esa "pujante capital europea" en centro mundial de lo tecnológico. Mostrando, y permitiendo experimentar con las últimas tech-innovaciones que tanto influyen después en el consumo mediático de la gente, y de paso, en su forma de percibir nuestra publicidad. Un cita "must be" anual en la última semana tranquila del verano. (Al igual que en la última semana de las Navidades, la semana de Reyes, se celebra el equivalente americano, la Consumer Electronic Show CES de Los Ángeles). Eventos que si estás en el mundo digital de hoy no deberías de perderte.

Así que aquí van hoy cinco tendencias de esta IFA que hemos recogido en las noticias publicadas estos días pasados en MarketingDirecto.com, Fototweets (@jpiedrahita), vídeos en nuestro Periscope y YouTube canal y en un amplio fotoalbum:

ifa 1

OLED versus Quantum Dot. Tras LG y Panasonic aparecen nuevos players que incorporan la cada vez más popular tecnología OLED en sus televisores. Philips, Metz, Loewe. Samsung contraataca en Berlín mostrándonos su próxima generación de televisores con tecnología Quantum-Dot. LED y OLED se unen en QLED, con las ventajas de ambas tecnologías y una mayor duración de vida. Fascinante la calidad televisiva que llega a nuestros hogares.

4K y HDR, HighDymamic Range. Sony con su Backlight Master Drive tecnología para mayor intensidad de color y contrastes, otros fabricantes con Dolby Vision, para ofrecernos imágenes tan realistas como el original filmado. También pudimos conocer por fin primeros ultra HD (4K) reproductores Blu-ray.

Realidad Virtual. No paran de lanzarse nuevos vídeos de 360 grados en la red, así como juegos de realidad virtual. Una tecnología que también para el marketing (presentaciones, venta) jugará un papel importante. Cámaras 360 grados, de las que pudimos ver no pocas en la IFA, sustituyen progresivamente las "clásicas" Actionscams. Algunas como la 360fly graban ya en 4K.

Sonido 3D. Otra sensación que pude vivir en Berlín es la de disfrutar en el salón home cinema los formatos de sonido inmersivos, Dolby Atmos, DTS:X y el Auro 3D. Sentarse en el "salón de casa" montado dentro del gigantesco pabellón de Samsung y disfrutar del sonido de todas direcciones (3D) con un documental o película de acción en 4K, gracias a su primer Atmos Soundbar allí presentado, es otra dimensión de disfrutar lo audiovisual.

Smart Home. Increíble ver cuántos ofertantes de soluciones plug-and-play para una casa inteligentemente conectada se mueven ya por la IFA. Desde un calentador de agua hasta el cepillo eléctrico conectado. De todo te encontrabas para poder smart-conectar a tu red interna en casa. Lo que aún le falta al concepto smart home es la killer application para el mercado de masas. Este año tampoco la encontré.

samsung ifa

Y tras la IFA vamos con los temas que nos han preocupado el mes de agosto pasado en estos editoriales acerca de los retos y problemas de nuestra industria publicitaria. Comienza un nuevo curso en el sector y es importante tomar nota de algunas realidades y no dejarse desorientar más (ni por políticos ineptos y del no entendimiento, made in singular Spain) ni por pseudogurús, pseudomedios y vendemotos sectoriales.

Hablemos más claro que nunca en este arranque de nuevo curso. Que sean otros los que siguen mareando la perdiz y dándose después con la pared de frente.

A ver, la publicidad tiene la misión de aumentar las ventas. Pero si ves que la publicidad se está cargando las ventas, algo va mal. La culpa es de publicitarios que no han entendido bien el rol de los mass media. Es hora de pararlos, antes de que hagan más daño. Y en eso estamos desde este libre espacio y medio, que no calla, que sí denuncia, 17 largos años ya, muy solo en demasiadas ocasiones, en esta "jungla sectorial".

Hoy, una vez más, con ayuda del semanario económico "Wirtschaftswoche":

"Nadie negará que la principal tarea de la publicidad es la de apoyar a las ventas, a la facturación. Y en el caso ideal, por supuesto, de aumentarla. Esto pasa con promociones directas con grandes precios en el anuncio o folleto. O de forma indirecta aumentando el conocimiento de la marca. Al final del día cada empresa mira, como es lógico, las cifras de sus ventas

Menuda cara de sorpresa debieron poner recientemente los directivos del gigante de los productos de gran consumo, Procter & Gamble, al constatar que las ventas de sus muchas marcas (Ariel, Always, Lenor, etc.) en los últimos 12 meses habían caído en un 8%. Frente a unos 75.000 millones de dólares, de pronto 6.000 millones menos en la caja. Nada más y nada menos que (casi) lo que invierten a nivel mundial en publicidad.

¿Qué había pasado? La causalidad de razón y efecto no es fácil de calcular en este caso. Desde hace décadas los publicitarios se esfuerzan en demostrar la influencia de sus campañas en la facturación. En muchos casos esto se logra una y otra vez. Pero no se puede pronosticar. Sería un mundo maravilloso: comienzas a publicitar y automáticamente sube la facturación. Lo más sencillo es demostrarlo cuando marca, precio y el resto del entorno del mercado, quedan sin alterar, y solo se cambia la campaña o el presupuesto publicitario.

procter

En su reciente columna el renombrado publicitario, autor y blogero, Bob Hoffman, insinúa que es la apuesta por los medios la que ha hecho caer a las ventas de P&G. Con su provocadora pregunta, "How many billions have been lost?". Supone Hoffman que el cambio de la publicidad televisiva al online, realizada en los últimos años por P&G, es la responsable de este resultado catastrófico. En los últimos años P&G ha recortado masivamente su inversión publicitaria en televisión, aumentando a la vez la cuota de la publicidad online en un tercio.

Este mes de agosto (sí, el mes de las noticias también relevantes) Procter & Gamble anunció que el targeting en Facebook no fue lo suficientemente eficaz y que se vuelve a confiar en medios masivos, es decir, en televisión. Noticia, de la que los que en verano nada publican, o le dejan con refritos o notas de prensa irrelevantes para disimular su cierre real, aquí enseguida publicamos. Para esto debes estar también de guardia en una redacción profesional y seria en un medio del sector al que realmente te debes, día sí, y noche también, 365 al año ;-)

Esta importante noticia de agosto, del primer anunciante del mundo, parece darle la razón a Bob Hoffman. Recordemos que también Pepsi hizo una retirada hace años, cuando en 2010 un movimiento de 20 millones de dólares de televisión a online le costó un 5% de cuota de mercado.

Cuidado, esto no significa que la publicidad online o el targeting y la entrega de publicidad a grupos definidos no funcione. Lo que deja claro es que la costosa guerra material en la televisión y que alcanza a millones de personas, mucho más allá que el propio target, es imprescindible para la facturación."

tele

Y sigue el interesante artículo de "Wirtschaftswoche" afirmando que "el poder de los mass media como la televisión, print, radio y exterior, sigue intacto en su impacto publicitario. Es posible complementarlos de manera razonable vía publicidad online, pero no sustituirlos. Y este es el error que los publicitarios están cometiendo desde hace ya más de diez años. Quien complementa su campaña publicitaria de gran alcance con publicidad digital dirigida a su target, puede elevar su facturación. Quien debilita la fuerza de su campaña en los medios tradicionales, sufrirá caídas masivas en las ventas.

Guiados por intereses de asociaciones digitales, ciertos players, pseudogurús, medios vendidos que ocultan la verdad y lo esencial, no son pocos los que afirman que la publicidad en los canales digitales, y que tan bien puede allí medirse, alcanza mejor a las personas. Y que por ello es mas precisa y con mayor efecto. Aumentando de paso las ventas. Sin embargo, quienes esto afirman, casi nunca lo prueban después. Y los que sí observamos atentamente (agosto incluido), lo que pasa en este sector, vemos que la táctica de mover presupuestos de medios clásicos a medios digitales, incluso hace caer las ventas.

Si hablas con algunos de éstos, a dónde va el viaje publicitario hasta el 2020, te responden con conceptos como micro-campañas, targeting, y retargeting, publicidad hiperpersonalizada e individualizada, social media, interactividad y diálogo. Te marean con lo de consumidores que comparten sus sentimientos con las marcas, con neveras que por sí mismas hacen el pedido de la compra, y otro cool-digital-publicitario bla bla bla. Hasta llegar a la quijotesca afirmación, "marketing will have totally moved online". Bob Hoffman llana y sencillamente llama a todo esto "horseshit".

"Parece que los publicitarios no han aprendido nada", prosigue el artículo que hoy le cito para comenzar fuerte la nueva temporada. "Empujan a sus clientes más y mas adentro (de la jungla digital). Una jungla de la que solo se sale si el propio cliente tira del freno de emergencia.

Sin siquiera tener tiempo de digerir todo esto, ya vemos aparecer por la esquina la próxima adversidad digital innovadora. El customer journey. Si analizas y defines el viaje digital del consumidor, conduces como por mando remoto tus productos a su cesta de la compra. Así lo prometen éstos "curanderos del sector". Sin pensar que el cliente es como un barco fantasma que navega sin rumbo los siete mares. De pronto aparece, crea miedo y terror en marketing y ventas, o esperanzas irracionales, y tan pronto como apareció, desaparece en las tinieblas. Prosiguiendo su viaje de cliente, desapercibido y sin acceso a él. Para aparecer nuevamente en un tiempo no definido.

customer journey

Big Data, bien y bonito. Pero al marketing conducido por datos y tecnología no solo le falta la empatía necesaria para entender a las personas y sus actos. Ni siquiera son capaces de publicitar las necesidades básicas adecuadamente. Se echa en falta un entendimiento básico, incluso en los diferentes comportamientos de compra entre hombres y mujeres. Los hombres se dirigen a una tienda, real o digital, y saben exactamente lo que quieren. Cualquier retargeting acaba aquí en la nada.

Las mujeres buscan durante horas y aparentemente sin rumbo, para no comprar finalmente nada de ello. El customer journey digitalmente grabado parece un laberinto. Puede que la clienta teledirigida aparezca a las dos semanas en una tienda. Pero, para comprar allí algo totalmente distinto. Lo que cada mujer y marido sabe, vuelve loco al algoritmo.

¿Durante cuánto tiempo mirarán los anunciantes cómo publicitarios encaprichados con la tecnología digital, pulverizan facturaciones millonarias? ¿Cuánto tardará hasta que los anunciantes comprendan por sí mismos el rol indispensable de los mass media para sus ventas? (Y el que puede ser asignado a los medios digitales)"

Muy seguramente la noticia crucial del verano, la de Procter & Gamble (y la que usted solo pudo leer en español en agosto en un solo medio de marketing y publicidad, MarketingDirecto.com) era esa señal que el sector necesitaba.

¡Despertemos! Comienza otro duro curso publimarketero más. Vayamos de la mano, usted, nosotros, informándole adecuadamente para que nadie le desoriente, para que tome las decisiones correctas que posibiliten elevar sus ventas y con ello facturación, con la inversión publicitaria de esta importante ultima parte del año.

¡Vamos a por ello! Estamos en septiembre.

Buen arranque de curso, le desea,

Javier Piedrahita
Fundador - Director

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