Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

A la publicidad le queda aún mucho por aprender

Volvimos del último festival congreso publicitario del año, Cristal Festival, en plenos Alpes franceses (mira que en Francia saben organizar festivales en lugares especiales; sean las playas de Cannes o las imponentes montañas nevadas de Courchevel), pasando, tras dejar nuestro coche de alquiler Sixt en el aeropuerto, por otro mercado navideño más, el de Ginebra, para ver este lunes lo que un presunto islamista del vecino Magreb ha causado en uno de ellos, en Berlín, esa capital de lo multicultural que tanto nos gusta y que cada mes de septiembre visitamos con su feria de consumo electrónico, IFA. Sentimos y estamos con las víctimas de este terrible atentado contra nuestra libre vida occidental, por mentes tan enfermas.

En MarketingDirecto.com seguiremos visitando como cada diciembre los más emblemáticos mercados navideños en Aquisgrán, Maastrich, Bonn, Bruselas o Ginebra, viajando también en 2017 como lo hicimos este intenso año, a los grandes e importantes eventos del sector global, como hace unos días al Cristal Festival en su precioso entorno.

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Y, no menos importante, arropando como primer medio del sector de la publicidad y el marketing en español (es casi nuestra obligación; ya que otros no se lo han planteado así) a los jurados y premiados españoles, por todo el mundo, allí donde estén. Como en este reciente caso en Francia, a Ana de Castro de Havas PR y al ganador de un premio de plata, la agencia Ogilvy & Mather Madrid.

Ningún atentado terrorista nos va a amedrentar ni cambiar en nuestro afán y pasión verdadera (no solo de boquilla; no solo para engatusar al anunciante y conseguir algún ingreso más en publicidad) en dejar de hacer lo que más nos gusta, nos apasiona, y haremos en este nuevo año que llega como lo hicimos en el que finaliza: recorrer y reportar in situ, no desde la cómoda, calentita y segura redacción en Madrid, mes a mes, los más relevantes eventos del sector en todo el mundo.

Ya mismo, en enero, pisaremos de nuevo fuerte con el Digital Live Design conference day, DLD 2017, en Munich, donde se reúne la creme de la creme del nuevo mundo digital, venida desde Silicon Valley, Londres, Israel, etc. Ya les contaré, como cada año, del más importante evento digital en suelo europeo.

Pero antes toca seguir con otra realidad (que otros medios y players prefieren no ver o no nombrar; y que también por eso nos hace diferentes y apreciados por las empresas anunciantes y las agencias). Se trata del segundo análisis realista y crítico (¿qué hace usted sino invirtiendo aquí y ahora su valioso tiempo? ;-) sobre lo que ha sido 2016 con sus muchos hypes y buzzwords. ¿Qué nos ha quedado de todo ello? ¿Qué han aprendido mis queridos anunciantes del 2016? Parece que menos de los que nos gustaría. Quizás a lo contrario: los problemas no han hecho más que crecer.

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Ya en la primera parte lo analizamos la semana pasada en esta otra carta editorial. Hoy seguimos, ya que otros prefieren nombrarles solo datos positivos, muchas veces no tan reales (fake news y nice news también son una plaga en el sector informativo sobre publicidad y marketing) o hablar de (¿relevantes?) rankings de los grandes spots del año y otras cosas más amenas y más light, para, al igual que algunos políticos, distraer su atención de lo sustancial. Lo siento por sus maniobras en balde, pero no han contado con este espacio, este medio, y con quién aquí les informa semana a semana de lo que sí está pasando y sí fue 2016. ;-) Sorry my friends!

Una vez más me apoyo para este análisis en mi semanario económico preferido, "Wirtschaftswoche". Cito: "el año 2016 pasará a la historia publicitaria como el año de los buzzwords. En un tiempo en el que los mercados son sacudidos por la disrupción digital, a los directores de marketing y de publicidad se les inundó con presuntas innovaciones disruptivas, como nunca antes se había visto. Mobile, targeting, influencer y content marketing. O los algoritmos. ¿Recuerda usted un año en el que las innovaciones del mismo se fuerzan (hypear) tanto que nadie pueda escapar de ellas?

Ahora que ese año llega a su final y toca reflexionar y hacer balance (al menos en medios como el nuestro, en espacios como este) uno que es crítico (sino, ¿para qué ejercer el periodismo?) se pregunta, ¿qué ha quedado de todo este buzz? ¿Qué fue realmente importante? ¿Qué de ello era nuevamente superficial y poco consistente? ¿Qué fue realmente innovador y tiene lo que hay que tener para influir de manera sostenible en marketing y publicidad de hoy? ¿Qué de todo esto ha ayudado a que la industria publicitaria progrese?"

Yo creo que son las preguntas que toca hacerse en estos últimos días del año. ¿O no? ¿O acaso algunos tienen miedo a las respuestas que puedan surgir? Raro que muchos vivan "en un planeta publicitario aparte" y nunca se cuestionen nada de esto. Y más si te denominas periodista o informador del sector...

Sigamos con el artículo del "Wirtschaftswoche": "es un hecho incontestable que los usuarios cada vez utilizan más aparatos móviles, es decir smartphones y tabletas, para acceder a páginas en Internet. Que por ello muchos en el sector afirmen que mobile es el Nonplusultra no es tan fácilmente entendible. Pues hay que reconocer que en ningún otro lugar encuentras menos espacio y aceptación para la publicidad que en un smartphone display.

De los más recientes hypes el targeting es el más antiguo. Desde siempre la publicidad intenta alcanzar a sus grupos objetivos con mayor precisión y menor desgaste en la cobertura. Pero de las situaciones grotescas del targeting que cada uno de nosotros ha podido vivir también en este año, se podrían llenar comedyshows televisivas enteras. Y ya visto, surge una pregunta muy distinta (y más importante) para el marketing: ¿deseamos llevarlo hacia un marketing más sofisticado, one to one, dejando de lado una cobertura más amplia y públicamente vistosa? Supongo que no. Sobre todo porque queda demostrado que la mayoría de las marcas viven de su percepción pública. Lo ideal es una buena combinación: cobertura más targeting. Pero por favor en este orden.

El influencer marketing, como la mayoría de los buzzes, no es realmente nuevo. Antes se le denominaba testimonial. Algo que ahora hasta cabrea a los insiders es el hecho de que más o menos personajes famosos utilizan canales digitales como YouTube para hacer publicidad pagada, pero no identificada como tal. Se trata de un instrumento digital que en el firmamento del marketing se apagará tan pronto como una estrella fugaz. YouTube, que en su día era lo más nuevo y revolucionario, se está convirtiendo en una plataforma de basura digital y de todo tipo de material de mal gusto.

Que los primeros de la "clase publimarketera", Procter & Gamble y ahora también Coca-Cola (declaraciones interesantes desde Atlanta de nuestro apreciado Marcos de Quinto) repiensan sus estrategias digitales y redirigen flujos de dinero publicitario nuevamente a los viejos canales de medios, es sin duda una tendencia que también vamos a observar a lo largo de 2017. Tras 20 años de publicidad online va siendo hora de situar a este canal en un lugar correspondiente a su mejor efecto. Y no solo emplear a los medios digitales porque están de moda.

El content marketing es sin duda el mayor buzz de este 2016. Si somos conscientes de que la publicidad desde siempre ha transportado "contenidos" y que la publicidad de los años 50 y 60 incluía más contenido y storytelling que la actual, podemos dejar que los content marketers sigan tranquilamente con su trabajo. Porque si en 2017 gracias al marketing de contenidos se crea realmente más relevancia que publicidad barata, los consumidores finales ganan de verdad.

Facebook sigue avanzando más y más hacia lo que es un gigante publicitario. Mientras que cada vez con mayor frecuencia debe reconocer errores acerca de su rendimiento publicitario. En la revista colega inglesa "Marketing Week" Mark Ritson escribe que Facebook identifica 220 indicadores principales ("key metrics") para mostrar su rendimiento publicitario. Según Ritson, 215 de ellos sobran y no hacen mas que confundir. Y nos habla de los "dark arts of digital video" esperando que en 2017 nos enteremos de más errores: "Expect me to keep writing about it and saying 'fuck' a lot".

Algo que también preocupa a los que realmente nos interesa nuestro sector, es la creciente avalancha de algoritmos que utilizan anunciantes y publicitarios para dirigir a los consumidores a sus websites o comercios. Para proteger a las personas de posibles manipulaciones por las empresas ya tenemos a los políticos (ministro de justicia) planteando sus propuestas de ley solicitando la creación de una agencia digital y una ley de algoritmos. Con el fin de proteger al consumidor de prácticas poco éticas y de juego sucio comercial y publicitario. Muy triste que de nuevo tengamos al legislador detrás con sus leyes por los malos hábitos en nuestro propio sector. No aprendemos.

Las agencias se han llevado su sacudida este año. Tras conocerse kickbacks (extraprimas) e irregularidades en los EEUU, la poderosa asociación de anunciantes norteamericanos ANA ha elegido la palabra "Transparency" como palabra del año 2016. En EEUU un escándalo sigue al anterior. El tema transparencia es una de las demandas más importantes de las asociaciones de anunciantes, también en Europa. Vamos a ver qué nos trae 2017 en este sentido. ¿Solución del problema por las agencias? ¿O más problemas por las mismas?

Y mientras tanto, en estos días navideños somos arrullados por los clásicos spots de Navidad, llenos de emoción y lagrimas fáciles.Sin embargo, todos ellos no sacan todo el provecho que podrían de sus campañas navideñas. Para funcionar bien deberían estar integrados en todo el marketing. No como spot extra y clásico, por separado y suelto, solo porque es Navidad.

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Por no nombrar los bloques de publicidad en TV de estos días. Llenos de demasiadas ofertas baratas (parecen más un flyer de supermercado con gran precio y el grito del cómprame) o tantos productos y servicios que prometen todos lo mismo. Publicidad que ni motiva ni ilusiona a nadie.

No, 2016 no nos ha llevado muy hacia adelante. A la publicidad le queda mucho por aprender. A ver si por fin en 2017 comienza con ello. Empleemos los días de la Navidad para la buena reflexión. Si la publicidad quiere crear una relación, debe hacerse con las virtudes de una buena relación. Y en ello cuenta, queramos o no, el respeto, la confianza, la honestidad, la creación de sentido y el escuchar. Hagámoslo. Al fin y al cabo es Navidad. La festividad del amor."

Y con esos deberes de reflexión navideña del "Wirtschaftswoche" le dejo por esta semana deseándole de parte de todo el equipo que hace posible día a día este medio que usted lee, MarketingDirecto.com, una entrañable y relajada Nochebuena / Navidad 2016.

(La mía, un año más, en las montañas (¿nevadas?) de El Escorial, Madrid.)

La semana que viene, más. No, no cerramos esta redacción por Navidad ni por agosto. Esto es MarketingDirecto.com. Medio que no le abandona, informativamente, ni un solo día del largo e intenso año publicitario.

Un saludo cordial

Javier Piedrahita
Fundador - Director
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