Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

La publicidad necesita hoy coraje para experimentar, creatividad, agilidad y también pruebas de su efectividad

Días cargados de interesantes viaje-experiencias, los que vivimos la semana pasada: yo mismo en Nueva York, en el NYSummit (aquí lo allí recogido y filmado) en el Instituto Cervantes, en sus calles, y en sus grandes brand stores. Aparte de nuestra cobertura en directo del evento de la creatividad publicitaria europea, Eurobest (y no en cómodo o falso diferido desde una lejana redacción en Madrid, sino in situ, volando y pagando para estar donde toca estar con quienes desde España fueron a evaluar campañas o a recoger premios).

 

Y en Madrid tocaba al mismo tiempo cubrir el congreso y la gala "Inspirational 17" del IAB Spain. Una vez más todo de golpe esta última semana de noviembre, para luego dejarnos sin importantes eventos a poder cubrir en diciembre. Mi sector...

Y ya no dio tiempo de volar esa semana también a Berlín para participar y cubrir el gran congreso de los anunciantes alemanes, la "OWM-Fachtagung". Imposible dividirse más en esta redacción, que así como está este sector con tantos eventos semanales españoles y mundiales, veo que toca nuevamente aumentar para 2018. Cueste lo que cueste, o se nos escapan eventos tan importantes como este de Berlín que ahora intentaré resumirles gracias a nuestros contactos personales y partners de allí.

Como contó la directora general de la OWM (109 asociados), Tina Beuchler (Nestlé) en su ponencia de apertura, "el que se anuncia desea tener efecto. Porque la publicidad efectiva ofrece un importante aporte a las empresas. Los procesos de transformación en el marketing deben orientarse de forma consecuente en la efectividad de las medidas publicitarias. Pero conseguir efectividad en un panorama mediático muy fragmentado, con un comportamiento de consumo tan volátil, a un ritmo de cambio tecnológico y social acelerado, no se presenta fácil".

Mientras unos se conforman en algunos de los eventos cubiertos la semana pasada con "darse premio-palmaditas", otros reflexionan alto y abierto sobre cómo la comunicación de marketing puede seguir alcanzando a la gente hoy. Sobre cómo debe transformarse el marketing en un mundo complejo y disruptivo. Según Tina Beuchler, "ante una transformación digital como la que vivimos y si como anunciantes queremos seguir siendo exitosos, no queda más que un rethink radical en las empresas y sus departamentos de marketing. Una transformación real. Quien esté dispuesto a actuar de forma rápida, innovadora y consecuente cuenta con oportunidades de gran crecimiento. La publicidad necesita hoy más que nunca el coraje para experimentar, creatividad pero a la vez rapidez y también pruebas de su efectividad para saber si el nuevo camino emprendido es el adecuado".

¿Qué es lo que más preocupa a los anunciantes hoy, y qué debe ser en consecuencia tema destacado en medios y eventos de la industria publicitaria que sí se toman esto en serio (y que no solo se obsesionan y distraen hablando de premios y spots bonitos)?: claramente la calidad de la publicidad online. Si el anunciante paga todo esto, le toca actuar ante el problema que vivimos.

En la OWM tienen claro que lo primero es ahora también el asunto ePrivacy. El actual proyecto ePrivacy daña en gran parte del mismo a la industria digital. No solo a las ofertas digitales que se financian con publicidad, sino que también imposibilitaría estudios, trackings así como instrumentos de control y medición.

(Extraño solo con qué poco interés se pronuncian asociaciones patrias sobre el asunto. En la adigital, la asociación que dice defender a la industria digital española, ni fueron capaces de coger el teléfono, por parte de su director general, José Luis Zimmermann, para respondernos. Prefirió hablar con el medio Capital Intereconomía sobre la importancia del Black Friday)

Lo de siempre en este sector: hablamos de lo bonito. De asuntos incómodos no te respondo a tus llamadas (o que hable otro que apenas dice nada concreto o claro). Actitud cobarde y poco profesional. Sobran algunos en varias de nuestras asociaciones sectoriales. Quienes pagan, las empresas asociadas, deberían exigir mucho más. Y preguntarse qué han hecho tan mal sus "asociaciones protectoras" para llegar ahora a una directiva tan nociva para sus empresas y negocios, como lo puede ser ePrivacy).

Tema visibilidad, viewability. El mínimo que exigen asociaciones (otra vez las asociaciones...) como IAB o MRC es una visibilidad para el vídeo del 50/2. Usted me dirá, querido lector, lectora, ¿qué eficacia publicitaria puede tener para su elaborada y costosa vídeo creación, si ésta solo se muestra 2 segundos. Menuda broma mala... Aquí todavía queda asunto por debatir y que también la asociación de agencias se posicione con mayor claridad.

Asunto Google y Facebook. Muy importante exigirles dejarse medir por empresas de certificación y medición europeas. Para la OWM es fundamental abrir esos jardines vallados. Se necesita urgente una verificación de sus datos por terceros que conozcan los intereses de las empresas europeas. En España parece que esto no avanza.

Tema imagen en movimiento y el medio televisión. Otro asunto con gran prioridad para los anunciantes, para su asociación en Alemania, la OWM. Los anunciantes se preguntan estos días cómo se pueden compensar las caídas de cobertura en televisión. Y qué significa esta fragmentación para el pricing. Y cómo se pueden identificar neto coberturas totales. Temas que a más de uno hubiera gustado se respondieran en la jornada de las TVs privadas de España, UTECA.

Para más y más anunciantes TV es imagen en movimiento, posicionándolo en distintas plataformas online. Aumentando sus presupuestos totales para lo que es el vídeo, la imagen en movimiento. Habrá que observar cómo se mueven los presupuestos publicitarios desde la TV a Facebook y Google. Pena solo que Facebook no se cubre por la estadística de Nielsen, para conocer estos datos, se lamentan desde la OWM. Lo que sí está claro es que el sector de la televisión debe esforzarse para seguir siendo atractivo para los anunciantes. Sobre todo invirtiendo en programas más atractivos (porque lo que hoy vemos, puede que espante mas que atraiga a ese consumidor publi-relevante, que se escapa en cuanto le es posible, a las nuevas plataformas de streaming online, y libres de publicidad).

Problema retorno de la inversión. En la OWM tienen claro que sus campañas ya no consiguen el mismo return on invest, como sí sucedía hace 10 años. Por eso las empresas ahora tienen que hacer un reajuste. Debo comprar el contacto individual a mejor precio si con la suma de contactos deseo llegar a un ROI comparable.

Asunto medición de la efectividad publicitaria. Una gran mayoría de los estudios del sector los realizan y pagan los propios medios (estudios a veces dudosos, que sin cuestionarse nada republica al instante mucha de la prensa técnica del sector con tal de rellenar baratamente páginas impresas u online, sin mayor coste en coberturas, viajes o más periodistas a contratar). Debería quedar claro y exigirse por todo el sector que estos estudios cumplan con criterios de calidad de investigación de mercado, es decir, que sean válidos. Y claro que necesitamos de más comprobantes de la eficacia de las campañas publicitarias. Porque si no los de ventas y promoción tendrán mejores argumentos que nosotros, comentan desde la OWM.

Como ven, deberes para 2018 no faltan. Y estos son también los temas que un solo medio del su sector va a perseguir de forma imparable en su web, en sus congresos. Para tonterías y distracciones, ya sobran otros. O vamos con lo sí relevante, o ni le seremos útiles, ni habrá futuro para nuestro sector de todos.

Buen arranque de semana de puente le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscríbete aquí.

Te recomendamos
En otras webs

ICEMD

FLUGE

Hotwire

A3Media

Recopilatorio

Compartir